网上刷到王小卤推出的新TVC，本来只想随意看看，没想到被一本正经沙雕的画风戳中了笑点，吊足胃口的铺垫和反转让人有点欲罢不能。第一条是《踢馆》，功夫电影那味儿扑面而来，但万万没有想到此处的踢馆，是真·“踢”馆，腿脚功夫叫人眼花缭乱，一副能踢全世界的架势，最后竟然只为强调虎皮凤爪个儿大能打的特点？！说实话，在下真的服气。
有了《踢馆》的铺垫，我以为后面应该怎么都不会震惊了。没想到，《外滩的山》一开场就是高端大气的白酒广告风，西装革履，觥筹交错，一群成功人士在夜幕下一本正经地“干“鸡爪。在这种质感悠远的广告里，凤爪与白酒同样需要匠心研制，才能让人回味无穷。共通点找得很好，只是好奇演员们举起凤爪时如何忍住不笑场的。看到《金丹诀》，感觉会是这个系列最出圈的一个篇章：用民间剪纸艺术做成动画短片，娓娓道来十二生肖的传统故事，真的差一点就以为是真的了，引爆童年回忆。尤其是老虎的魔性河南口音，简直为这波沙雕注入灵魂，太上老君炼丹炉里出来的凤爪自然“好吃到炸”，卖点植入没毛病。《第三次，开枪》，则以西部牛仔的欧美电影风展开，片中两个牛仔杀手的对话充满了故事性。胖牛仔抢了瘦牛仔的女人，忍了；胖牛仔还向警长告发了瘦牛仔，也忍了；但当胖牛仔说到偷吃了他的王小卤时，瘦牛仔终于忍不了了……好家伙，爱情和面包都可以被抢，唯有鸡爪抢不得，王小卤真是用实力证明“好吃到没朋友”。而最后一条《超线导论》，更是颠覆了我们对奢侈品广告的认知，这次王小卤直接让一只鸡拍了一把奢侈品广告，资深沙雕er都不禁要喊出“这样也行？！”。奢侈品艺术背景下，大气自信的鸡漫步其中，一通关于“线”的哲学讨论，只是为了告诉大家王小卤线上线下均有销售。嗯，确实超线了。说真的，王小卤这波沙雕广告真的有点上头，觉得“咦，好沙雕”同时，又忍不住再看一眼，王小卤虎皮凤爪个儿大，回味长，好吃到炸，线上线下都有卖的特点在剧情中洗脑式输出，不得不说同样是广告，王小卤的还挺刷好感。特别是每则广告最后“国潮凤爪”的定位，引起了马马的注意。国潮+凤爪的组合，乍看无法想象是什么画风，然而王小卤通过系列TVC，对国潮凤爪做出了清晰的释义：匠心独到的产品工艺+创新好味道的虎皮凤爪，国风元素充分融合梗营销形成独树一帜的品牌调性，就是王小卤的国潮凤爪之路。同时也能感觉到，王小卤并没有将“国潮”单纯当成一种营销手段，而是当成了伴随品牌发展的长期策略。王小卤作为国潮新消费品牌，在品牌成长期并没有一味依靠流量广告、主播带货等惯有的跑量增长方式，而是从一开始就敢于花大价钱走品牌主义路线，在“国潮”定位下，通过各种跨界创意，不断丰满品牌形象。最典型的就是这波广告中的《金丹诀》，剪纸动画是非常具有代表性的中国动画风格，每次制作都需要根据剧情，先剪出相应的动画场景或人物，工序繁杂，以此作为广告创意是需要一定勇气的。王小卤以做正经剪纸动画的规格讲述“不正经”的凤爪诞生传奇故事，毫不违和且充满国风趣味，大家一本正经看动画结果看到最后竟是个离谱的沙雕短片，让人不得不记住这个国潮凤爪。
王小卤在国潮品牌形象构建上花大力气，并不是第一次了，早在今年年初，就已经有过一波名为“生活向我出手了”的TVC，同样是以当代生活中有代表性的梗为创作基础，融入凤爪卖点，沙雕反转让人措手不及爆笑不止。其中的《出师》篇运用水墨动画风，依旧是古典故事式讲述凤爪是怎样炼成的故事。丹青特色国风味十足，老虎那一声“中”，可以看出《金丹诀》中的老虎口音是沿袭何处了。综合观察王小卤营销动作可以看到，他们是真正的将国潮写进了品牌发展的战略中，一直在不断探索卤味零食在国潮中的表现方式，马马总结起来有几点。卤味零食作为日常消遣的零食，本就源于民间饮食智慧，融入到生活化的表达中毫无违和，还能靠有感知有共鸣的生活场景去引起用户注意。如王小卤的国风动画广告《金丹诀》与《出师》，视觉和叙述风格唤醒童年记忆。又如《外滩的山》和《第三次，开枪》，都是日常广告、影视画风，用户在观看时自然联想起相关的氛围和感受，加上最后的反转露出凤爪卖点，更易理解同时加深印象。这个思路其实也在告诉我们，国潮不止于潮酷炫文创，也是中国特有的文化和生活方式，更重要的是在于理解国潮中体现的中国特色与国人的情感共鸣，当下的生活永远是国潮表达的灵感库。王小卤的国潮通过系列营销，给人最大的感受就是“沙雕”，与其他酷炫的“潮”画风相差甚大。但这种令人愉悦的沙雕风格，实际上正是流传于国内内容环境的大风潮之一。卤味强贴“潮”、“酷”概念有时候会增大用户的理解成本，沙雕却与卤味有天然联系。陪伴年轻人追剧、游戏、聚会等多种娱乐场景的卤味零食，本身就与欢乐挂钩，加上令人发笑的沙雕反转剧情，更加强化了卤味零食带来的愉悦感受，且无需额外诠释。从这种不走寻常路的思维中可以看到，国潮之于用户，在感受上并无定式，它既可以是酷炫的，可以是震撼的，也可以是王小卤这样，基于生活语境带来的欢乐感受。这完全取决于品牌调性，国潮营销的打开方式还有很多可以探索。国潮营销大多是基于传统文化特色进行的创意发散，文化是具有传承性的，国潮兴起也是国风文化在新时代的传承。而在营销中，借力文化的传承性，可持续的国潮创意会更具生命力。这两年国潮被推向新一轮高潮，各大博物院让文物开口说段子，河南卫视推出“唐宫夜宴”等系列文艺作品也是功不可没，这并是不河南广电等抓住流量密码的操作，而是河南作为华夏文明发源的中原核心区域的文化自觉。在河南强势“文化复兴”的举措下，淳朴的河南方言也被广泛关注，一些方言还在网友发酵下成为“梗”。例如在王小卤的两则国风动画广告中，都有一只带有河南口音的老虎。王小卤在动画里沿袭河南虎设定，一方面用是对方言的传承，强化国风定位；另一方面，从水墨动画到剪纸动画，这只老虎的一声“中”颇具喜感，方言口音让人感到有趣的点，也成为了可继续发散的一个创意分支。后续如果王小卤推出河南虎系列沙雕广告也并不奇怪，有趣的口音和丰富的中原文化，都可以成为创意源泉，让王小卤的国潮营销不断发展下去。除了将国潮定位贯穿营销创意外，王小卤在包装上也有小巧思：“王小卤”不时身着长衫、马褂，始终以中国青年形象示人，精神且亲切。这样的王小卤，能带给用户的不仅是个头大味道好的虎皮凤爪，还一个能让人感到轻松愉悦的存在，更是一个懂国潮、有思考的国产品牌。王小卤的国潮战略，在新消费品牌频出的当下，不仅让品牌具有鲜明的辨识度，更为市场发展抢占先机。当下零食品牌如雨后春笋般冒出，新生品牌既要与市场前辈争夺存量，又要面临其他同类新人的挑战。在这样的背景下，依靠口味、品类创新的王牌单品，配合直播电商、网红带货等走量打法，只能占据用户一时的注意，无法形成长期的品牌认知，更无法为品牌发展形成助益。在海量的概念包装下，这届零食用户已经很难专一，对于他们而言，口味、价格、品质只是基本评判标准，更重要是吃出体验。要么是极致的服务体验，要么是味蕾与精神共振的立体感受体验。王小卤的品牌主义助攻的就是后者，通过国潮定位立体式地满足零食新需求，从而在同类品牌中抢占更多用户关注。王小卤虎皮凤爪个儿大肉多的卖点首先符合卤味爱好者对鸡爪的期望，融合川卤及潮汕卤的秘制口味与其不按常理出牌的营销内容一样，给用户新鲜的味蕾感受。在传统小吃上精研突破，王小卤做到国产卤味品牌的良心品质。“好吃”的零食不少，显然这一需求并不能完全拴住用户的心，“吃乐趣”在消费升级趋势下已经无需赘述，用户在选择零食品牌时，也会考虑其带来的情绪增值。王小卤构建的沙雕国潮营销，为品牌赋予味蕾愉悦之外的情绪愉悦价值，在用户心中形成“带着欢笑的陪伴者”印象，以感受激发用户的品牌认同。很多味道都与情怀相关，抖音上兴起的怀旧零食铺就是一个体现，儿时的零食或许并不精致，但那个味道却载满了童年回忆。王小卤更生活化国潮思路，通过影视作品、经典动画等，将时代记忆与虎皮凤爪关联，为其赋予情感或回忆的口味加成，以情动人。无论是推陈出新的零食战场，还是其他消费赛道，品牌独占性都是有力的竞争优势。在口味、情绪、情感三方面的立体消费感知构建下，王小卤的“品牌主义”思路，足以让其成为“虎皮凤爪”关键词下最容易让用户记起的品牌，并通过国潮战略不断强化用户认知中的品牌独占性，为后续增长提供可持续的动力源。王小卤的案例很好的说明了一个道理，在选择众多的零食市场中，用户在挑选品牌时，心理活动与挑选朋友无异：周围很多人，但你最特别。找准品牌的角色定位，才能与用户相伴更为长久。
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