什么打败了流量？2021影视6大关键词

2021年10月，购物中心的电梯旁边，是电影《长津湖》的海报。/视觉中国

中国影视行业的2021年，首先是主旋律之年：这一年是中国共产党成立100周年，在党的这一重大历史节点，《红船》《光荣与梦想》《我们的新时代》等献礼剧引人注目；同时，以《觉醒年代》《山海情》《功勋》《长津湖》为代表的影视剧持续“破圈”，掀起了主旋律浪潮。

2021年，也是重构之年：“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动重拳出击，主管部门对“唯流量论”釜底抽薪。这也促使全行业痛定思痛，摈弃“唯流量论”，走出一条新路。

2021年，还是“内容至上”之年：不论是传统影视剧还是网络电影、电视剧、节目，唯有深耕内容、实现艺术突破，才能避免落入“同质化”窠臼。因为，正如观察人士所说，现在电影不是跟电影竞争，电视剧不是跟电视剧竞争，而是电影、电视剧、短视频、长视频、公众号等内容形式在一个大竞技场里厮杀、竞争。故事都是一样的，那么，能被人们记住的，要么震撼人心，要么抚慰人心。

2021年，更是“情感沉浸”之年：世界仿佛一个巨型剧本杀，每看一部剧、一个节目，就进入一个剧本里，真情实感地沉浸其中。

一名前媒体人发现，对80后而言，看剧解决的是精神需求；对90后、00后而言，综艺解决一切需求——他们在综艺里看人相亲、看人恋爱、看人婚后相处（夫妻相处、婆媳相处、老公带娃，等等），再看人离婚，越有代入感越好看。

关键词一：主旋律

2021年主旋律影视剧的帷幕，由《山海情》揭开。

在新华睿思数据云图分析平台发布的《山海情》词云图上，“走心”“上头”“精神葱（村）民”“蘑菇”等成为高频关键词，反映了观众对这部扶贫题材剧的观感——因为真情实感地沉浸在剧情中，不觉间以精神村民自居，和村民一样为种菇事业操碎了心。“它没有一味地歌颂伟大和成就，而是把所有问题、艰苦、贫穷、愚昧、荒凉都明明白白地展现出来。也告诉你难，也告诉你路远，也告诉你有人一直不放弃，所有问题都是慢慢解决的。”有网友评价道。

随后接力出圈的《觉醒年代》《扫黑风暴》《功勋》等，让人们看到了主旋律影视剧新范式的日益成熟。它们靠剧情、靠人物塑造赢得口碑，正如《觉醒年代》导演张永新所说：“我们坚持塑造饱满的角色与鲜活的人物。具有烟火气的细节，让剧中人不再高高在上，而是可敬可爱，能够引发观众的高度共情，进而产生共鸣。”

数据显示，仅优酷平台，从今年1月1日至9月15日，主旋律内容总点击量超过78亿次，其中，月均点击量近9亿次，分别是2020年、2019年的1.2倍、5.4倍。基于主流价值传播的新趋势，中国传媒大学中国网络视频研究中心提出“新主流”概念，即以新媒体传播为主渠道，反映一个时代主流价值观的新型网络视听文艺作品，并总结了新主流网络视听价值的传播内核——新气象、新群体、新话语、新渠道、新技术。

关键词二：现实主义

近两年来，剧情浮夸、人物悬浮、创作态度浮躁的影视剧败坏了观众的胃口，业界普遍认为，现实主义题材已经成为刚需。总体而言，2021年的影视剧创作呈现了现实主义为基、类型题材细分各具千秋的态势。

以暑期档为例，艺恩发布的“2021暑期档媒体热度TOP10剧集”中，有7部属于现实主义题材剧：排第一的《扫黑风暴》聚焦“扫黑除恶”，排第二的《你是我的荣耀》通过男主角于途体现了理想主义与现实压力的冲突，排第三的《乔家的儿女》通过乔家这个样本反映改革开放三十年以来中国社会的变迁，反映建筑行业的《理想之城》则被称为“年度最佳职场剧”。

慈文传媒创始人兼首席内容官马中骏认为，现实主义题材成为刚需，跟我们的生活有很大关系。“随着时代的发展和社会生活的变化，我们照顾现实就足够了，这是时代赋予我们的。”马中骏还认为，现实主义的表达是一种精神、一种关怀、一种对事物的认知，“它可以表现在现在，也可以表现在古代，甚至可以表现在幻想主题上”。

另外，影视剧创作者也逐渐形成了一个共识：尽管存在各种各样的矛盾冲突，但整体风格调性呈现温暖的质感，即“温暖现实主义”。编剧周艺飞分享自己创作《小舍得》的心得：“立足现实、不要悬浮，然后尽量地温暖一点。刚开始有点大型修罗场的感觉，后面会有一些明亮的场景，穿插一些柔软的片段，人间烟火是想要保留的。”

也就是说，创作者要把握展现社会焦虑的尺度，将贩卖社会焦虑作为噱头是不可取的。

关键词三：倒奶式追星

随着一段视频的曝光，“倒奶式追星”这一现象进入大众视野：在一条沟渠旁，七八个人正在拆酸奶饮料包装，他们留下了瓶盖，瓶中的酸奶则倒入沟渠中。

据报道，涉事饮品品牌是某选秀节目赞助商。粉丝们想为自己pick（选择）的选手“打投”，可以通过“氪金”获得助力值。赞助商则将助力值二维码印在瓶盖内，开了瓶才能扫码助力，因此，粉丝戏称自己投的是“奶票”。粉丝们需要的只是瓶盖而不是瓶中的奶制品，“倒奶”现象由此出现，被称为现代版“买椟还珠”。

“倒奶”风波发酵，《青春有你》（第三季）应声停播。5月，国家网信办部署开展“清朗”系列专项行动，其中包括“清朗·整治网上文娱及热点排行乱象”专项行动；9月，国家广电总局下发通知，明确要求所有电视台、网络平台不得播出偶像养成类节目，选秀类节目要严格控制投票环节设置，不得设置场外投票、打榜、助力等环节和通道，严禁引导、鼓励粉丝以购物、充会员等物质化手段变相花钱投票。

这些举措，说明了国家有关部门整治“饭圈”乱象的决心和力度。

以流量明星为核心的新偶像浪潮，始于2014年。界面新闻旗下的“读娱”认为，它深刻地改变了中国娱乐产业、流行文化乃至整个文化的走向，粉丝经济、顶流、流量经济、全民造星、饭圈等热词也为各行业津津乐道。围绕着偶像养成类节目，已经形成了吸金能力强劲的生态链条，随着其在2021年被按下停止键，读娱认为，“音乐、舞蹈、说唱、喜剧、情感交友以及剧本杀等题材成为今年综艺市场的热门面孔，或许短期内难以填上偶像养成节目的坑，但对于网友而言，网络综艺仍然是有很多选择的”。

关键词四：消失的穷人

影视文化学博士聆雨子在《“消失的穷人”——国产影视剧的世相失真与价值失真》中发问：国产热门影视剧里的“穷人”们，有多久没活得像个穷人了？

学者毛尖指出，国产剧里出现了一种“粉色现实主义”，即“表现矛盾的次要方面，而不是主要方面”。生活场景和生活形态的“五星酒店化”，就是其表征之一。聆雨子认为，一方面，主创不接地气（比如拍《北辙南辕》的冯小刚）；另一方面，以新市民为主体的观众“想不接地气”。

“看客深陷于不同以往的现实，资本不怀好意地导引和利用现实，从而以看似缓释现实的方式，更深地遮掩了现实。”聆雨子写道。

作家韩松落甚至认为，不仅穷人消失了，劳动也消失了。“影视剧里，你永远看不到劳动的场面。我们好像生活在一个由成品组成的仙境里，却不知道这些产品是哪里来的，真正过上了天衣无缝（缝纫的缝）的生活。”

知乎用户“弹吉他的胖达”则从“穷人”场景不好带货来理解这个问题。娱乐圈成了金融圈，而金融圈的套路，就是“把不值钱的东西卖得值钱”，从而实现利益的最大化。

就像聆雨子的文章所描述的，美食KOL在吐槽“价值一万八的澳龙吃起来竟然是这种味道”，旅游博主在抱怨“一晚3万，某男星同款的泰国酒店也不过如此”，抖音小红书里漫山遍野都是“先赚它一个亿”的豪言，就连知乎的流行语都是“谢邀，人在美国，刚下飞机”，在这样的语境下，没有多少“现实”的位置，“穷人”也就消失了。

关键词五：红与黑

《乘风破浪的姐姐》成为爆款后，有网友戏称，芒果台不如再搞个《披荆斩棘的哥哥》，那就有趣了。2021年，这个脑洞变成了现实：《披荆斩棘的哥哥》8月12日播出，上线第一天，单日播放量达到1.4亿次，甚至超过了《乘风破浪的姐姐》第一季播出当天的播放量。

“哥哥”实火，然而，它是“红中带黑”的火——前期的霍尊、后期的李云迪，前者沦为劣迹艺人，后者因嫖娼被行拘，不但本人镜头被后期模糊处理，也影响了节目的风评。反而是“大湾区哥哥”很圈粉：唱演跳实力过硬，颜值能打，哪怕因对规则的吃不透经常闹乌龙，反而有了反差萌。

“哥哥”的火爆，则让同期播出的《中餐厅》（第五季）与迎来十周年纪念的《中国好声音》显得平平无奇。

《披荆斩棘的哥哥》舞台剧照

乐评人耳帝认为，如今的综艺节目想出圈是很难的，就他熟悉的音乐综艺和选秀节目来说，他认为，要出圈必须打通三个层面：一是普通大众，二是专业粉丝组织的参与，三是要有能引发关于阶层、文化、性别等社会层面的争议与探索。显然，第三点是关键，正如《乘风破浪的姐姐》聚焦女性议题，涵盖年龄焦虑、外貌焦虑、职场焦虑等方面。

“三表龙门阵”公众号的一篇评论则指出，现在想通过一档传统音乐电视节目大红大紫，在当下犹如痴人说梦，成名的路径依赖已经变了：在网络社区成长的音乐人，他们的创作无需经过“工业体系”繁冗的制作、宣发过程，而是直面受众，接受他们的赞美或弹点，并逐步积累粉丝。比如B站UP主“街头宅男小高”就让95万名粉丝记住了他的音乐。

关键词六 ：切条搬运

切条搬运即通常所说的“cut”剪辑。网络非线性阅读方式改变了不少人获取信息的习惯，就像他们读不下数千字的文章（现在演艺界人士在微博上发几百字，都被称为“发长文”了），他们也不耐烦把整部剧或一档节目从头到尾看完，1.5倍甚至2倍速播放都嫌长，于是由“剪刀手”剪辑的cut片段应运而生：一集综艺通常1小时起步，你喜欢的爱豆的cut版本不过十来分钟，还可以切割成几十秒到一两分钟不等的片段。

在6月举办的第九届中国网络视听大会上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀表示，当下切条搬运式的短视频内容泛滥，“这种对长视频内容的拆解式速看，既侵犯了影视作品的著作权，又消解了影视作品的艺术价值”。

孙忠怀认为，造成切条搬运式短视频横行的一个重要原因，就是内容注水。“包括高热剧集在内，节奏太慢、剧情拖沓、注水戏太多的质疑持续存在，用户已经习惯倍速看剧，对注水作品不再买单，这些都给行业敲响了警钟。”

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