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绿茶餐厅再次上市，中式连锁餐厅的生意经并不好念

百家作者：互联网风云榜 2021-10-28 19:56:29

休闲中式餐厅领先者绿茶集团有限公司（即“绿茶餐厅”）在不久前再次向港交所递交了招股说明书，花旗和招银国际为其联席保荐人。这是继今年3月上市未果后，绿茶餐厅为上市作出的又一努力。

但绿茶餐厅已经远离公众视线良久，市场影响力也远不如自身以前的“网红”年代，再加上并不出色的财务数据，能否上市仍然需要打个问号。而且今年海底捞和九毛九的资本市场表现过于低迷，即便绿茶餐厅成功上市，资本市场是否欢迎更需要打个问号。

何况随着新消费的升级，餐饮赛道又迎来新一轮的升级换代，绿茶餐厅能否突出重围依然有着太多的未知数，而绿茶餐厅所要解决的可不单单是上市一个问题。

不性感的财务数据

招股书显示，绿茶餐厅在2018年、2019年、2020年及截至到2021年5月31日的总营收分别是13.12亿元、17.34亿元、15.69亿元、9.06亿元，对应的净利润分别是4440万、1.06亿元、-5526.2万元和4833.6亿元。

显然绿茶餐厅在2020年的营收和净利润都不乐观。营收下滑虽然说是受限于疫情的影响，但是九毛九和海底捞却能保持住营收上扬的态势，而且还出现了大幅度的亏损，绿茶餐厅的抗风险能力可见一斑。

好消息是绿茶餐厅在2021年的前5个月实现了扭亏为盈，但是业绩上表现的不稳定依然和海底捞等上市餐饮企业有着很大的差距。而且与市场地位相差不多的太二酸菜鱼相比，绿茶餐厅的业绩表现也不如前者。

随着疫情等原因，像米其林等高档餐厅和一些高端酒店都开启了外卖服务，而绿茶餐厅的外卖收入却呈下降趋势。绿茶餐厅的收入来源主要分为餐厅经营收入、外卖收入和其他收入，其中餐厅经营收入所占比重最大，期内占比分别为80.5%、85.3%、85.1%、87.7%。这对于注打“高性价比”的绿茶餐厅来说，更加压缩了可增长利润空间。

而且绿茶餐厅市场影响力也很局限，近三成的营收来自于广东省。招股书显示，截止到2021年前五个月，绿茶餐厅在广东省的营收为2.63亿元，高于华东、华北等地区的收入，同样开店数量也是最多的。而随着开店数目的增加，广东省的翻台率也从2018年的4.66减少至2019年的3.98，显然绿茶餐厅面临着扩大市场压力的同时还要解决其地区的消费水平。

但是在十余年的发展过程中，绿茶餐厅依然在广东省占据着相当比例的市场份额，就知道其余地区的发展并不是想象中的顺利。而随着经营扩大，绿茶餐厅也出现了各种经营问题。刨除掉受疫情影响的2020年，绿茶餐厅2019餐厅亏损数目增加了61%。有意思的是在2020年绿茶餐厅在亏损餐厅数目增加的同时，消费人群和人均消费也在增加，但是餐厅层面的经营亏损却在大幅增加。

而更令人担忧的是是翻枱率的下滑，招股书显示，绿茶餐厅的翻台率从2018年的3.48次/日降至2020年的2.62次/日。即便是在2021年的前五个月，绿茶餐厅的翻台率依然没有恢复到疫情前的水平，尤其是在北京、上海等一线城市的翻台率急速下降，对于注重翻台率的绿茶餐厅来说，很难说是个好消息。

况且绿茶餐厅的流动资金风险在加剧。招股书显示，绿茶餐厅在2018年、2019年、2020年以及2021年前5个月录得流动负债净额分别是0.9亿元、1.612亿元、1.116亿元、0.621亿元。没有健康的现金流，加上薄弱的净利润使得绿茶餐厅无论是自身经营，还是在扩充市场都面临着严峻的挑战。

而绿茶餐厅的存货周转天数从2018年的11.1天增加到2021年前5个月的15.2天，显然其业绩增长压力非常大。而从绿茶餐厅更新后的招股书只给出了5个月的业绩来看，或可推测出绿茶餐厅今年的业绩表现也是不容乐观。

除了李鬼，还有“短视”

绿茶餐厅的商标纠纷案可以说是餐饮行业有名的山寨案例。早期的绿茶餐厅缺乏对自身的商标保护，从2008年杭州绿茶成立直到2013年才获得第一个商标。数不清的绿茶餐厅假冒者在市场上横行，绿茶餐厅不得不花费大量时间和成本在商标注册和商标官司上。

众多的李鬼对绿茶餐厅的市场扩张带来隐患。从2016年起，绿茶餐厅一直向各地的绿茶假冒餐厅企业打官司。2020年9月，杭州绿茶餐饮管理有限公司（即，绿茶餐厅）更是召开发布会，向全国30多家“山寨”绿茶餐厅业以及餐厅场地提供方宣战。

但是如此多的官司不仅需要大量的人力物力，更需要大量的时间。即便是最后打赢官司，可能也拿不到后续的赔偿以及相关的损失可能获得不了对等的补偿，而绿茶餐厅还不能不打官司。

相比于海底捞曾一下子新增数百条商标信息的举措，绿茶餐厅也只能为早期的过失己补课，才能弥补一些损失，而这种“短视”也表现在市场扩展上。

在绿茶餐厅的“网红”年代，获得了大批量年轻人的拥趸，像面包的诱惑、绿茶烤鸡等菜品更是必点选项。但是随着时间的发展，绿茶餐厅的菜单并没有太多的变化，而菜品更是融合菜，并非独家特色，人们也没有什么必去的理由。

而且绿茶餐厅的消费仍然算不上很高的性价比。像以前5元的拍黄瓜、十几元的牛排骨炒年糕也没了踪影，招股书显示，绿茶餐厅在2018年—2020年的人均消费分别是54.8元、58.4元、61.3元，显然这种“实惠”算不上太高的性价比。

随着绿茶餐厅不再网红，品牌营销并没有跟得上。无论是微博，还是短视频账号都是在近一两年之内才开通的，在线上营销日益重要的今天，社交裂变并没有在绿茶餐厅上得到体现。

更为严峻的是菜品质量下降，很多消费者更是因此选择放弃。在网上投诉上，绿茶餐厅的菜品味道一样，难吃等问题排在前列。而且在年轻人更加重视的外卖上，绿茶餐厅也选择了减少比重，要知道年轻人可是外卖消费的主力军。

而随着新消费的升级和竞争加剧，绿茶餐厅也从网红变成了不知名的路人。在西贝、外婆家等在寻找新的品牌时，绿茶餐厅寄托于扩展餐厅数目，招股书显示，绿茶餐厅目前有208家餐厅，更是计划在未来三年每年开设80至100间新餐厅。但从实际表现来看，绿茶餐厅更像是讲故事。

上市难，规模化亦难

根据灼识咨询报告显示，绿茶餐厅作为休闲中式餐厅的代表，在休闲中式餐饮里的市场份额排名第四，市占率为0.5%。而整个休闲中式餐厅市场在2020年的总收入达3513亿元，但是市场呈高度分散状态，而且休闲中式餐厅市场的CR5的市场份额约为3.8%。

而且NCBD（餐宝典）发布的《2021年中国餐饮行业全景发展报告》显示，我国餐饮的连锁化从2018年的12.8%提升至15.0%。较美国的54.3%以及及日本的49.7%相比，有着庞大的增长潜力。2020年中国餐饮百强公司的集中度占中国餐饮市场总收入约10%，而在美国，餐饮百强公司占餐饮市场总收入约30.0%。

也就说，无论是行业发展潜力，还是自身较低市占率都表明绿茶餐厅都有着很高的增长空间。但是，中式正餐的规模化仍有着相当大的问题。

首先就是中餐需要厨师作为保证，但厨师限制规模化。比如消费者认为绿茶餐厅的菜品质量下降以及变得不好吃，很大程度上因为中央厨房和统一配方等缘故，再加上厨师的作用减小使得口味发生了很大的变化。

其次就是中餐的口味保证问题。由于规模化要求和厨师作用的减少，使得菜品在新鲜度、美味度等方面有着很大偏移，连锁配方的菜也被消费者认为是没灵魂的，菜品的口味优势得到大幅削弱。

而最重要的是中餐的连锁化目前并没有好的解决办法。西贝尝试推出功夫菜，被消费者吐槽是加热盒饭。今年5月，太二酸菜鱼的兄弟品牌“太二前传”正式开业，定位高端川菜，许多人吐槽太二前传“太贵”以及“性价比不高”。

而且从这两年的餐饮投资热度来看，无论是烧烤，还是小龙虾，亦或是火锅，都是资本青睐的选项，但这些都不是常规的正餐，对于厨师的要求都不高。而茶饮、咖啡等热门投资赛道更是因为不需要太多的技术含量，很容易做到规模化。

相比于绿茶餐厅更有特色，市场表现更好的西贝也依然在上市和规模化上栽跟头，显然中式餐厅的规模化问题并不容易解决。而对于处于相对靠后位置的绿茶餐厅来说，面临的问题更甚，毕竟是第二次冲击上市。