从最初全面的产品经理,要负责所有有关产品的事情,更像是一个「打杂」的角色。到今天在每个领域都会有细分的产品负责人,共同协作打造一款合适的产品,形成了一个产品从最初诞生,到盈利以及后续迭代的闭环。 很多人想做产品经理,因为产品经理薪资待遇目前也还算不错。如果你懂一些经济学,那么你一定知道,价格就是市场供需的直接体现。 下图是我最近在更新训练营课程时新做的PPT,对于人才市场而言,一个岗位的工资就是该岗位在人才市场上的供需体现, 工资高,说明市场还没有饱和,具备核心竞争力的人才会更稀缺。 对于从来没有接触过产品经理的同学来说,下个问题就来了,产品经理到底应该做到什么程度,才算具备一些“竞争力”了呢?下面,我会再系统地说说。
如果我们将产品中的各个环节来拆分,可以有市场、用户、需求、功能、交互、视觉、内容、数据、运营、传播、推广、变现等阶段和要素,每个部分都有其中的关键点。 例如当我们考虑产品时, 如何去获取流量?有哪些低成本的流量获取方式,能够在产品的机制中就让它运转起来? 这个时候产品设计要去解决这样一个问题,就是一个关键点。 而就产品的载体本身,整个产品外在的表现、内在的交互、信息应该怎么处理、数据怎么去分析,这是一系列的,都需要我们的产品经理、产品设计师去考虑。 用另一种话语体系来说, 这就是抓住「主要矛盾」,每个环节中的主要矛盾 。 我们都知道推动事情真正难的地方,就是找到这些主要矛盾、关键点,很多事情做不好,也在于关键点没有推动起来。 图:来自 Dribbble - Air Ticket App Concept 对于设计,其实范畴会更大一些,我们为什么要做这些事情、去做哪些功能、功能的主干是什么样的、哪些点(界面里的要点应该是怎么样的,信息应该怎么去呈现),和业务、和战略的需求如何对接,这些都是设计。 只不过团队分工不同需要有人擅长画图标,有人能够去做前端的开发等等。同样,作为产品经理,就要对产品里这些核心的骨架、这些关键点来负责。 所以这就要我们能够掌握强大的逻辑分析能力,掌握用户调研,掌握各种各样的手段,具备综合的判断能力,能够抽丝剥茧,透过纷繁的外表,直接抓到关键点,并且推动这些关键点向有利于产品的方向发展。
协调和沟通
我们会发现做产品不只是一两个人的工作,涉及到非常多的角色。想要让产品往前推进、想要让产品成功就需要各个岗位能够协同配合起来。 产品经理、产品设计师等往往能够在中间起到产品枢纽的作用。有些团队里,老板本身就是枢纽,其实并不在于具体谁在做,而是一定需要这样的角色和职能。 图:来自 Dribbble - My dream team 正因为这里的工作是要和产品的每一块都衔接起来的, 所以产品经理的 知识面、知识树要完整, 能够去跟各种地方去做对接,能够去把握和判断。 这就是为什么经常会说产品经理要懂技术、懂业务等等。产品的各个部分的确都需要懂,不然怎么衔接? 这里面也引申出来一点, 个人的沟通能力要够强。 不能整天在那半天闷不出来一声,或者说几句对方就火了这也是不行的。 所谓的沟通能力是什么,不是花言巧语,而是去跟人沟通一个问题的时候,能够逻辑清晰地把这些事情说明白,并且根据对方的反应做调整,能够让对方信服和接受,能够让对方往你现在判断认为正确的方向去推动,这就是沟通能力。
典型的几个方面的细分职业/工作
从产品的战略到策略,从用户研究到概念设计、交互设计、视觉设计以及技术和其他各个角色的协同,然后再到运营和传播,下面简单介绍。 实际上不同产品、类型、行业的差异很大,做社交产品的、做电商的、做互联网金融的、做教育的,等等,会很不一样,无法一概而论。 当我们作为一个产品设计师、一个产品经理进入到一个产品的时候会有职务高低的差别,因此我们对产品的控制力就会不同。 比如说我们自己独立在负责一个产品或者一个产品线的时候,就要考虑整个产品的壁垒和优先级的建立等等。 如果是一个初级的产品经理或产品设计师,刚刚开始做这种工作,那你可能会负责其中一个模块,或者几个模块的产品设计,或者去推动各种资源的利用等,这是有很大差别的。 如同我们一开始说的「关键点」,不同领域的关键点同样差异很大。 对于很多产品、或者产品的阶段来说,把商业逻辑理清楚是最重要的,如何赚钱、如何提升转化率等等。 而另外一些,则会更看重产品增长、爆点、钩子等等。这里面的产品策略都会有差别。 因为我们要面对的是各方面强有力的竞争,如果在往前走的时候没有一些壁垒存在的话,就意味着这个产品很容易被人抄袭,因为你没有什么可以防御的措施。 比如我们玩过的各种网络游戏,你玩的游戏角色拥有的防御力就好似一个产品的防御力量,防御值够高才能坚持更久,才能赢。 很多产品抱怨自己被抄袭,但是在丛林世界,防御力不够、护城河不深,也的确就是很脆弱。 一个产品里面可能有技术的壁垒,我比竞争对手的技术更先进,有更快的下载速度、音频编码的技术等等,这些都能帮助我们去建立技术壁垒。 可能竞争对手想要去复制我们的技术,需要投入极大的甚至得不偿失的力量才能做到。 再比如说营销的壁垒,很多时候一个产品的用户在人群里面的数量是有限的,当一个产品快人一步地去把这些用户都刷了一遍的话,那老二老三再进来的时候就会遇到问题,你后进来的产品和先入为主的产品到底有什么区别? 举一个当年58同城和赶集网的例子,因为前段时间我刚好听了赶集网创始人的一个分享,他提到一个有趣的现象。当一个用户在一个广告里先后看到58同城和赶集网的时候,他应该会选择使用哪一个呢? 发现那时用前者的更多,因为用户的心智已经被之前的营销打过烙印了。当二者功能和体验的差异不是很大的时候,往往用户会说,我先知道的谁就会先用谁。 人们在接受一个新事物的时候往往具有一定的抵触心理,尤其是已经有了熟悉的相似产品可以使用的情况下,多数人并不会冒险去使用一个新的产品,所以这个时候营销的壁垒就显得非常重要了。 我们需要通过各种方式把产品能够推送到用户面前,去抢占用户。 当然我们也经常看到设计成为壁垒,对于一个产品来说,拥有一个好的设计壁垒能够在一段时间内帮助我们迅速地获取流量,帮助我们形成品牌并树立口碑,能够在媒体里面获得更高的曝光,这也是给我们的产品添加壁垒的方式之一。 还有很多点是产品经理要去把握的,例如产品中优先级的问题,这在 「知群产品设计训练营」 里,就是在讲各种各样的优先级。 关于产品设计优先级,我在训练营里有更详细的讲述,也会用一些新人更容易理解的案例,串讲视觉优先级、用户优先级、交互优先级等等。 除了获得产品思维,学习后你也一定能找到转行、入门产品经理的捷径。 如果你从来没听过我的直播,可以点击「产品设计训练营」报名,我会在每周三晚上八点准时开讲。
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比如说从用户和需求的优先级到 界面交互和视觉的优先级,再到信息内容呈现的优先级等等,确定一个产品里的各种优先级其实是非常核心的任务。 我经常听到很多人会抱怨,你的产品中哪个点哪个点没有做好,为什么会这样,你们怎么这么糟糕等等,其实这就是一个普通用户和一个专业人士之间的区别。 作为一个产品经理、一个产品设计师,在产品中的每一个地方我们都会去 权衡优先级的高低, 而不是把用户的所有要求去一一满足。 其实产品中存在的问题往往不难发现,我们随便拉一个产品过来你都能发现有这样那样的问题,但是为什么很多问题都没有去解决呢? 因为资源往往是有限的,当我们要投入一些资源在某件事情上的时候,就必然会出现这件事做好了,另一件事情可能就会做得差一点的情况。
因此很难做到十全十美,那这个时候就一定要去区分各种层面优先级的高低,这也是我们在做每一个产品的每一个决策的时候要考虑的因素。 用户研究也是我们在做产品的时候非常重要的环节。用户研究是一个持续和长期的事,也是产品经理必然要去做的,只是很多时候没有特别地拿出来详细讨论,而在 UX(用户体验)领域说的比较多。 我们虽然经常说哪些人是我们的用户,以及我们的用户是什么样的,但是其实我们每个人的视野都是有限的,往往只能看到周围有限的人和我们自己,这是远远不够的。 所以这就需要我们使用一些用户研究的方法,真正地帮助我们去理解产品的用户。 图:Dribbble - User Persona - UX (Redesigned) 这就涉及到一些必须建立的基本观念,其中特别重要的一点就是要知道用户的问题在哪里,并且要 理解用户问题背后的原因,而不是照搬他们的意见。 如果去问用户对于这个产品有什么意见,然后用户说完了你回去照着做,可能明天遇到另一个用户又是不同的意见,这时候该怎么办呢? 还有一些我们在做用户研究的时候使用的具体方法, 我们要确保没有影响到用户,不诱导用户,而是以各种各样的方式去间接地观察他们,去审视他们行为背后的原因。 比如说我们在网上去做问卷调查,或者说直接上微博搜索用户各种各样的反馈,直接去看很多用户行为背后的数据,目的都是为了去排除干扰,去找到真正影响用户的因素。
在做一个产品时,将产品由需求落实到具体的解决方案里。想法和解决方案是不同的,后者才是能够落地的关键。
里面有很多问题,比如说怎么样去定义好问题的边界,怎么样去设计边界的探索,怎么样定义设计的概念等。
做好这一块,对于产品设计师、产品经理分析和解决问题的能力是很大的挑战。
图:来自 Dribbble - Mobile Shop Wireframe 顺便介绍一个设计的方法—— 极限探索。 如果现在有一个课题,随便一个什么题目,无论是做个工具产品,或者是想解决比如现在的共享单车等等问题。 我们可以在一开始就去进行海阔天空地想象,去列出几百种有可能的解决方法。 不管这些想法是靠谱也好不靠谱也好,只有你真正的去用这些方法探索时,你才会发现可能性的边界在哪里,哪些是可行的哪些是不可行的,把中间区域划出来,然后靠近这个边界的这些想法往往能够延伸出一些有效的解决方案。 我们之前就做过这样的实验,你真的去穷举的话一般来说就是几百种,几百种之后你就再也想不到一些新的可能性了。 其实我们就是在各种资源和条件的限制下,不断的去探索边界,将概念落地。
交互设计这一块其实有着非常多的原则和方法,现成的有很多设计规范,比如说苹果的 HIG 等等,读过之后你会发现里面讲了非常多的建议、原则还有方法,这会非常有助于产品交互上的理解。 我的建议是作为产品经理,即使不用自己落实到交互设计的细节(每个公司/产品情况都不一样,有些公司产品经理直接会把交互做了,有些则只需要明确需求), 也应该对这些方面有良好的感知,有自己的判断力。 虽然交互设计现在看起来很多人都能做,但是真正能做好的仍然不多。而交互的背后,又和产品的转化、功能的实现等等紧密相关,所以值得重视。
对于一个产品设计师、产品经理来说,可以不用会画图标画界面等等,或者把这样的技能掌握的很深入,但是一定要去建立基本的审美观。 现在很多团队的产品经理、产品设计师就存在这样的问题,大家往往缺乏一些基本的审美,这就会导致你不知道什么样的东西才是大家都觉得好的,不知道这个视觉效果如何处理。 也就是说如果我摆了几个选项出来而你不知道如何去选,这将会是个很可怕的事情。 图:Drbbble - Musme - Design for podcast service 很多人只能依靠自己主观的喜欢,比如说我喜欢蓝色喜欢绿色等,这就不对了, 每一部分的视觉设计应该都得能讲出背后的道理来才行。 比如说我为什么要用蓝,为什么要用暖色调,为什么用冷色调,以及为什么要利用邻近色、互补色等等。 得知道红黄蓝绿等等这些貌似很简单的颜色之间有什么关系,什么是色相环以及整个的色彩空间关系如何表现等,实际上在这些现象背后有非常多的理论和书籍。 很多人都知道一个经典的故事,乔布斯在读大学的时候去旁听了一门课叫字体的设计,他发现一个小小的字体背后的设计都有着很多考虑,这就为之后设计苹果的一些产品奠定了一定基础。 也许他并没有去真正画这些字体,但是他有了足够的判断力,能够区分好坏并且知道要去关注哪些细节,这也是我们一定要去做好的。
产品经理和产品设计师也应该掌握必要的技术知识,当然掌握必要的技术知识并不是要求你一定要会写具体的代码,但是你对各种各样的技术知识要有足够的接受度。 比如说你要知道在目前的技术条件下什么能做什么不能做,最近有哪些新的技术,对一些前沿的东西你要有足够的敏感度。
在互联网上面做产品,不止是产品本身那么简单,并不是说我们把整个产品框架做好了,做好产品的交互、视觉、内容等等,然后让这个产品成功上线就完事了。 其实这仅仅是刚开始,这个产品上线只是完成了第一步。接下来比如说这个产品怎么去获取流量,你怎么样才能让更多的人看见。 这也是我发现很多产品经理、设计师出身的人不太具备的一点,比如他们写了一篇文章发布在微信公众号或者其他平台上之后,却发现根本没有多少人去读,流量很少。 就是因为他们只会设计好一个产品甚至是一个页面,但是不知道怎么样去传播产品,不知道怎么样在各种平台上去吸引流量,去把自己好的东西告诉大家。 酒香不怕巷子深是因为酒还能在空气里传播,但是如果在做一个互联网线上产品的时候,你没有跟用户去做一些延伸的空间,没有让尽可能多的用户知道你的话,就永远是个死的点,是扩散不出去的。 甚至算不上一个产品,只有被用户使用的产品才能被真正定义为产品。 这就意味着我们要对产品进行各种各样的传播,用各种方式去让用户知道我们,让用户使用我们的产品并且产生一定的黏性,然后在使用产品的时候能够和他们发生关联,这才是做产品的一个完整过程。
执行力和主动性
我认为这两点对于每一个人来说都很重要。前面都是在告诉大家一些技能的点,而这两个点是职业的点, 一个是执行力、一个叫主动性。 想法不值钱,只要将想法转化为方案,又将方案推进下去,变成实际,才叫有执行力。这很简单,不再赘述。 而关于主动性,有一个很经常发生的情况,当还在工作时间,自己的工作已经做完了,然后没有事情可做,这个在别的职业是可以的,但是在产品设计师、产品经理这个职位是不可能的。 只要你在工作时间,你在看这些产品的时候你一定能找到事情做,一定有各种方式去完善产品,哪怕你去研究用户反馈,你去理解这些产品数据等等,不存在没有事情做的状态。 对于产品经理和产品设计师,如果发现你的执行力,你在想去做一件事情的时候主动性不太强,或者说你总是要别人推着才能往前走,那很可能要重新考虑自己的职业方向,要不要选择这样一个职业。 只要你选择这样一个职业,要想做好,保持持久的战斗力,或者说是安全感,不会被行业淘汰,就要确保你的执行力和主动性是足够的。 其实在当下这个社会,对于各个行业、职业的人来说,都是这样。
深刻理解业务
对于刚接触产品经理知识的同学,一定会碰到一个知识点,叫「商业模式画布」。它的作用就是帮你更好地了解一个产品如何在商业环境下持续发展,它在业务上的竞争壁垒到底是什么。 如果你仅仅将产品经理的工作理解成对用户体验负责,那就很片面了。 对产品来说,重要的还是要理解业务本身,站在业务的角度思考问题。 未来互联网会和各行各业深度结合,所以在各行各业都会存在产品经理,这些产品经理的操盘对象未必是一个简单的APP,也可能是商业化、增长、数据、业务拓展等方面,但底层运用到的产品经理的能力是一致的。 再来看现在很多公司对产品经理的职位描述,无不提及对求职者有业务的理解与洞察的要求。 如果你还没有真正入门产品经理,不妨对各个行业都做一些了解,再结合自身的经验优势,在你逐渐掌握产品经理的基础能力后,会逐渐拥有自己的核心竞争力。 看到这里,不知道你有没有收到一些启发或者鼓励,自己想要什么,就要自己去争取,去了解。如果你真的对互联网、对产品经理感兴趣,就要亲自去实践和学习。
上面这个是我做部分直播PPT,我会在每周三晚上给知群的同学坚持做直播,目的也是帮助更多的努力的同学、想转行的同学找到自己的方向。
同时我还会不定期做特别直播,针对在职的野路子产品经理,如果你们想系统提升,想晋升或者跳槽,可以关注我的升级版直播。
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