这届双11 ，复杂的玩法还未上线，先已被各色的表格花了眼。20 日晚上六点多，点进朋友分享的在线文档，王芝发现，竟然有 167 人同时在线。方形的小头像还在不断涌进，屏幕前的他们，都有一个共同的目标——在这份号称“绝密搬运”的双11 爆款清单上，找到自己钟意的产品。然而，当随手一滑就刷到上百条产品信息后，王芝皱起了眉，没两分钟，就点了返回键。她没想到，上班要做表格，下班还要看表格。更令她意想不到的是，当天晚上刷了一圈朋友圈下来，竟然发现了四条有关双十一清单的表格分享。“【内部资料】飞猪双11 官方爆款清单”“叮！薇娅直播间 10 月 20 日爆品排序来了”“李佳琦双十一攻略文档”……不仅一些官方平台做了表格，甚至连宣传海报都做成了 Excel 的形状。太复杂了，这是王芝最直观的感受。“今年就好像是，突击要考试，老师说要给你划重点。然后发现，连辅导书上的衍生内容都给你划了。”我们特意挑出几份代表性的清单，做了研究，看看这些复杂双11 必购清单背后，原本理应替我们省去麻烦的工具，如今承担着怎样的角色。今年的双十一来得更早一些。10 月 20 日晚 8 点，各大电商平台的双11预售就正式开启。即便延续了去年的“双棍节”，让“狂欢节”变成了“狂欢季”，依旧有无数网友晚上 8 点准时上了线。第一波作战没多久，便以淘宝服务器都难以抵抗的热情，让#淘宝崩了#和#双十一预售#双双登上微博热搜的第一和第二。然而，就当网友们拿出计算器准备大展身手之时，却首先被红绿黄蓝各色的表格难到了。朋友分享给王芝的那份名为“【内部搬运】天猫双十一超级爆款清单持续更新ing”在线 Excel 文档，直到 21 日凌晨 2：29 分，还有 86 人正在查看。“【绝密搬运】天猫员工内部超级爆款盘点”，文档背景处还印有“天猫双十一10月20日晚8点开始”字样的水印。是否是真的内部搬运文件，我们尚无从得知，但产品确实是全：电子产品、美妆护肤、天猫超市，每条细分类别下，有几十条到几百条不等的产品信息，大至酒旅套餐、车，小到一盒牙膏，都会标好日常价、双11到手价、商品链接，甚至还贴心放置有商品图。乍看之下，许多人一定会有股要立刻收藏的冲动。当然，前提是这些产品正好是你所需要的。“江浙亲子私汤套房￥799/晚！三亚森氧房两晚¥799！全国泡汤酒店清单来了！”，携程推出了泡汤酒店清单；“天猫双十一首批爆款，别犹豫闭眼入”；“京东电脑数码预售爆款清单”；飞猪双11官方爆款清单……光是这第一波预售，就吸引了众多玩家甚至官方平台入场做攻略。清单虽多，但还没有吸引来目标用户，却先劝退了许多网友。王芝直言，“看到表格里红色、绿色，复杂的内容，就不想看了。”有阴阳怪气型，“舍友都睡了，我还在认认真真看表格，双十一卷死他们”有吐槽表格形式型，“我看双十一攻略表格比看工作表格眉头皱的还紧”“上班表格，下班表格，双十一什么时候能从这世上消失”……也有吐槽优惠内容的。“看了李佳琦薇娅双十一清单，我知道很优惠，但搞不清楚在哪买什么品，我决定自己一个一个整理，条理清晰给大家梳理每个品牌一句话总结，让你们秒懂”“双十一已经发展到了关注的店主开始发 excel 表格，让我们抄作业。商家为什么认为我们会有这么多的耐心和时间花在买东西上？我连学习和挣钱的excel表格都不想打开，为什么要打开有几百件商品的 Excel 表格！”可以想象，伴随着这场“双节棍”周期的继续，被Excel支配的恐惧或许还会持续。今年的双11 ，为了让集美们，剁手的更好更快更精准，两大主播团队，竟然在Excel上拼刺刀了。表格详细到甚至劝退了一波往年靠攻略引流的博主们，“姐妹，这是链接，请自取。”盒饭财经的编辑们强忍着剁手的冲动，分析了一下李佳琦、薇娅、天猫3个攻略文档。先说结论：1.三个表格，都很醒目，颜色基本以红、黑、黄、白为主，附以绿、橙和粉色。2.攻略根据平台属性及主播带货特征，差异较大。如天猫的攻略文档，侧重强调主播和部分优惠力度较大的商品，但对商品的介绍不过详细；薇娅的攻略文档，大而全，但对于没有购买目标的人群并不友好，需要看完全部文档，做好功课，比较费时间，一旦略过某个产品，需要在 400+ 的产品中，重新锁位。3.李佳琦的攻略文档最为详细。如果有预算计划，直奔护肤和彩妆，且不了解皮肤情况的集美们，可先去李佳琦的攻略文档测评一番，至于在哪下单更加实惠，这就考验集美们的手眼了。4.天猫的攻略文档中，有两栏信息比较鸡肋，除了混淆视线，并无用处。10 月 20 号，李佳琦直播间一共上架 439 款产品，分为食品、母婴、内衣、个护家清、生活家居、彩妆护肤等至少八大品类。文档一共创建了 16 个Sheet工作表，包括首页/导航、1020 导航、10.20 | 8点一起开链接、10.20 | 8点后直播顺序、10月20号总攻略以及各个产品品类的攻略等，且表格一直在持续更新。首页/导航工作表中，整个双11 期间，李佳琦直播间的动态提醒以及狂欢节日，精确到某天某时，仅工作表中列举的节日和专场活动就囊括了 12 个，有全品类爆品、旅游节、零食节、母婴节等；除此之外，工作表中还顺带提醒了本次双11的周期节奏、佳琦直播间地址以及反诈提醒等温馨提示。
“10.20 | 8 点一起开链接”和“10.20 | 8 点后直播顺序”，是盒饭财经在分析时，理解起来最费劲的两个工作表。它们的区别是什么？晚上 8 点，李佳琦会同时开一波链接，251 个产品同时上架，8 点之后，会再上架超过 160 款产品，不同的是，链接会根据李佳琦的直播顺序一个一个上，这批产品基本要拼手速。439 款产品分别拥有各自的链接序号，在超过 4 个小时的直播间，工作表起到的作用是，方便剁手人预估时间、准确定位、下单购买。具体到工作表中的细节，第一行，黑色字体，字号加大加粗，“李佳琦直播双11 ，今晚 8 点开抢”，强调时间的紧迫性，且添加 LOGO ，强化标识。具体到产品，表格详细列举了所有产品的链接序号、直播间赠品、优惠信息、到手价以及是否参与满减。如“好欢螺经典原味螺蛳粉”，直播间的赠品是，【拍 1 】送：李佳琦专属礼盒*1（内含两份番茄肉酱意面），付定金立减 30 元+领 60 元券+跨店满减 30 元，到手折合 119.9 元，其他产品还有拍 1 件、拍 2 件的优惠价格。此外，不同于薇娅，李佳琦的攻略文档还格外创建了各个产品品类的攻略清单，包括精华攻略、底妆攻略、面霜眼霜攻略、个护清洁攻略、彩妆、水乳+精华水攻略等，从细分品类来看，护肤类和彩妆类，仍是李佳琦主要的带货产品。具体到工作表，首行一致，均是“XX 怎么买”“10 月 20 号下午 X 点，李佳琦直播间冲”。同时，工作表还详细列举了大家比较关心的预算、产品的价格、类型、功效、主要成分、关键词、适用人群、直播间赠品、到手价以及是否参加跨店满减。研究完李佳琦的攻略文档后，盒饭财经发现，薇娅的攻略突然简单多了。薇娅直播间一共上架 499 款产品，直播间的商品，分为两种状态：一种是“8 点直接拍”的商品，一种是“8 点后直播间”按照“直播间链接序号”上链接的商品。文档仅创建了 3 个 Sheet 工作表，分别是首页 & 总指南、晚 8 点直接拍、晚 8 点后上链接。首页中均列举了一些重要信息，如表格使用指南、直播时间、多少品牌等。另外两个工作表表格则保持一致。如产品的链接序号、类型、品牌、直播间赠品、到手价及优惠信息（合计优惠）以及是否参加跨店满减。与李佳琦不同的是，薇娅在着重强调一些“必抢爆款”，其中美妆和生活类产品居多，尤其是美妆类与李佳琦多有重合，食品和时尚类产品次之。在赠品一栏，信息并没有李佳琦的详细到【拍 1 】送 XX 和【拍 2 】送 XX，赠品简单描述为：买就送，1.XX，2.XX，其他与李佳琦的攻略文档，并无二致。天猫双11 超级爆款清单的文档，则创建了 7 个 Sheet 工作表，主要是按照主播、产品品类和购物入口进行的划分，包括首页，同样是使用指南，淘宝主播口令、好物大合集、电子产品、美妆护肤、天猫超市和超级爆款清单（无内容）。如淘宝主播口令，详细列举了 20 号当天有哪些主播直播以及口令红包。而其他介绍产品的工作表，内容也是几乎一致，包括产品图、名称、利益点（优惠情况）、日常价、到手价、淘宝链接以及淘口令。对比两大主播的攻略文档，在产品层面，工作表显然非常粗糙，如护肤和彩妆类的产品，没有标明规格，电子类产品没有标明存储容量等，而且淘宝链接以及淘口令这两栏信息几乎毫无用处，因为“文档仅可查看，无法编辑”，所以也就无法跳转至产品购买页面了。研究完这 3 个文档，感觉今年的双11 ，好像参与了，又好像没参与，因为规则清晰了，直播也结束了，抢不到的没了，不用拼手速的，本来也不缺。总体看来，在热点小游戏还没出，Excel先火的情况下，Excel似乎成了一种营销手段。作用突破了盘点最低价本身，结果就是，工作量增加了，简单的事情却变得更加复杂了。以李佳琦直播间为例，今年双11，李佳琦直播间的链接数量，超过 400 个产品，比618 期间多出近一倍。在预售的前十天，李佳琦还在直播间里每天更新《李佳琦小课堂》，梳理双十一攻略，“帮大家梳理不同的肤质应该选择什么样的产品，不同的预算应该匹配哪个产品更有性价比……让所有女生买得明明白白。”但即便攻略做得如此精细，10 月 20 日晚，#李佳琦直播顺序#上了热搜，网友直呼李佳琦直播间“太烧脑了”。现实是，还是有人被越来越细的攻略弄混。或许正是基于这些原因，“抄作业”功能也成为平台的优化项目。比如淘宝在双11 期间推出的淘宝购物车一键分享功能，打的口号就是可以让朋友之间更方便地抄双11作业。另一方面原因，Excel 内卷也是行业内卷的一个体现。如今，双11 早已不是唯一的电商大促，在双12，618，818 等各种活动中，其独特性早已被稀释。此外，伴随拼多多、淘宝特价版、京喜等聚焦下沉、拼购、补贴等平台的推出，低价已经不再是新鲜事。外加上去年疫情之后，直播电商形态的全面爆发，也为行业的发展添了一把火。用户增长到了天花板，双11 走到了 2.0 阶段，存量竞争也就愈发激烈。今年双11，各大平台的动作也在加码。淘宝在 10 月 1 日，早早上线了“天猫双11种草机”这一新功能，京东在“即时配送”上玩出了新花样，拼多多也不再佛系，跟进了双11 的节奏，10 月 20 日就开始了大促。此外，抖音、快手、小红书也较往年力度更大地加入了战局。在此竭尽手段的竞争中，Excel 内卷也是可以理解。不过，从前几年五花八门的套路满减，到过去几年的盖房、养猫小游戏的经验中，再到如今未战先卷的 Excel 表格，梳理其中的消费者反馈，可以发现，自古套路留不住，唯有真诚得人心。
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