来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）随着近几年元宇宙概念的崛起，虚拟与现实世界的界限也愈发模糊，越来越多的品牌也开启了虚拟人市场的投放，并不约而同地推出了“超写实虚拟偶像”。
那么何为“元宇宙”？这概念最早起源于美国著名科幻小说家尼尔·斯蒂芬森的小说《雪崩》，代表着现实世界的平行世界。而现代又对元宇宙赋予新的定义：即一个新的营销生态系统，是数字化未来下品牌要在平行世界找到的立足之地。其中，作为国内相对成熟的数字人之一“哈酱”，更是用实力向我们展示虚拟偶像具有巨大的商业潜力和公益价值。10月14日，在公安部交通管理局指导下，百威中国联合上海市公安局交通警察总队、中国道路交通安全协会、中国酒业协会、e代驾等合作伙伴，在上海举办2021“明智饮酒，拒绝酒驾”公益盛典，在网上引发网友的一致好评。在本次上海举办的公益盛典中，还发布了哈啤的“零酒驾，一起哈哈哈哈哈啤”公益片及哈啤公益无醇啤酒。这是携手哈啤品牌代言人、上海市交通安全宣传大使张艺兴、上海交警黄俊、上海首位虚拟道路交通安全宣传大使“哈酱”，一起打造的高燃公益广告片。随着市场年轻化愈发明显，和品牌宣传一样，公益广告的宣传也不能仅仅停留在观点的输出，想要将公益理念真正传递给消费者，就要以他们喜欢的方式，占据他们的心智，才能实现完整的植入。本次哈啤推出的宣传片中，打破传统的公益片模式，而是以潮流的方式进行演绎，通过聚焦年轻人熟悉的生活场景，从而产生情感的共鸣。视频中，是张艺兴与好友一起开涮、开show、开罐和开心后，好友准备酒后开车被张艺兴及时制止的场景，并提出“哈啤开开开，酒后车不开”的观点，以这样年轻人熟悉的场景，成功将公益理念“明智饮酒拒绝酒驾”成功输出。短短的宣传片中聚焦年轻人的吃喝玩乐，让年轻人有代入感，不仅融入了潮流文化及battle，还以朗朗上口的口号等形式增强视频的有趣性，从而迅速占领观众的心智。对于品牌而言，代言人和KOL这些关键领袖都是品牌接触消费者的重要一环，选择高契合度的KOL及代言人不仅能够准确的将产品信息和品牌理念很好的宣传出去，还能以此建立和完善品牌在消费者心中的形象。当然，不止品牌，对于公益宣传这些内容而言也具有同等效应。在本次的宣传片中，哈啤还是继续与哈酱进行合作，并邀请代言人张艺兴及交警黄俊进行互动宣传，这样三位在年轻人圈层极具影响力的代表，哈啤可以说是成功掌握了年轻人的流量密码。张艺兴作为年轻人心中的正能量偶像，在年轻圈层中的口碑也是很高，选择这样的偶像为公益进行宣传，不仅让公益更具说服力，也能吸引张艺兴千万粉丝的传播，从而形成二次传播，引爆话题。其实这并不是哈啤与哈酱的第一次合作，早在前几年的酒驾宣传中，哈酱都是哈啤的公益宣传大使。而选择哈酱的原因也显而易见，只有用年轻人的方式与年轻人对话，才能引起他们的注意，哈酱作为集二次元、国潮、街头等年轻人圈层多种文化的代表，以她为宣传大使，也是哈啤在公益宣传上的大胆表现。最后是上海交警黄俊，以交警的身份去宣传“不酒驾”，在一定程度上增加了话题的严肃性，也更具说服力。并且这位通过脱口秀走红的交警，无论从形象还是宣传方式上，都是在不断解锁当代警察与人民之间的沟通合作方式，也是新的突破。从某种程度看，哈啤此次的公益推广策略都是围绕着年轻人展开，并且也在迎合年轻人兴趣的同时不断突破。相比其他的公益广告而言，本次宣传不再局限于传统的电视传播，而是通过年轻人最喜爱的媒介平台——微博进行宣传。相比其他的传播渠道，微博的互动性优势更加明显，也更受年轻人的喜爱。基于对年轻人的深度洞察，哈啤在微博发布了话题#零酒驾 一起哈哈哈哈哈啤#及#张艺兴呼吁不酒驾#，其中#零酒驾 一起哈哈哈哈哈啤阅读量高达3471.5万，讨论量也有15.2万，而#张艺兴呼吁不酒驾#阅读量也有3435.7万，讨论17.4万，话题实现了最大限度的曝光。在话题中还吸引了很多官方媒体及各领域KOL的关注和讨论，从而不断增强话题的深度和声量。聚焦年轻人生活场景，到选择年轻人喜欢的代表，最后再到渠道的精准投放，哈啤在本次的营销中成功解锁了公益广告的新模式，并且精准触及到年轻圈层，同时还有助于提高品牌形象，更显哈啤的年轻化。在话题发布的同时，哈酱还带来这个夏天以来风靡年轻人圈层的NFT，主要是哈酱“明智饮酒，拒绝酒驾”纪念海报，并以15501的价格拍卖成功，相比上次首支单曲“MISS WHO”出道纪念海报数字卡牌的5071元拍卖价格，本次的海报整整比上次高出三倍，由此可见年轻人对于酒驾公益事业的支持。通过这样精准的投放，哈啤不仅成功调动了年轻人的参与热情和责任感，年轻用户也以实际行动向我们展示了他们对公益事业的支持和理解。正所谓好的产品会自己说话，所以在除了传播内容和渠道等的精准之外，哈啤还推出了哈啤无醇公益罐，为消费者“明智饮酒”提供更多的选择。这是专门为了公益酒驾量身打造的非卖款，并以代言人张艺兴的形象为罐身包装，以这种方式让用户不沾酒精也能享受饮酒的乐趣，从而将公益维度进一步延伸，并引领新的消费潮流。同时还能通过此产品的创新从根源上解决酒驾的问题。除此之外，哈啤还与e代驾进行合作，e代驾还发放公益代驾券，让消费者能够以更加优惠的价格享受更为优质的服务，从而一同助力“不酒驾”公益活动。值得一提的是，e代驾作为直接能够接触到酒后消费真实场景的平台，哈啤与其联手进行了线下“硬”推广，能让更多用户深入了解酒驾的危害，从而构建更加美好和谐的社会。从营销角度看，哈啤通过产品和实际场景的渗透，真正从根源上制止了酒驾行为，同时也用实际行动将概念落地，让更多的人建立起“明智饮酒，不酒驾”的意识。公益品牌战略论的代表人物卡罗尔.可尼曾表示：企业通过从事公益和慈善活动提升企业品牌,其实质是将通常被视为义务的企业慈善活动转化为有价值的企业资产，从而实现公益与商业目标的双赢。对于品牌而言，积极参与公益事业能有助于提高品牌的形象，建立用户的好感度，从而长久的持续发展。而随着时代的发展，品牌也不能只停留在传统的公益思维中，要适应消费者的需求而不断改变，才能不断扩大公益的辐射范围并影响更多的人。回归本次案例，我们可以看到哈啤从公益广告的内容及形式上都实现了与时俱进，在宣传“不酒驾”概念的同时与消费者玩在了一起，也给其它品牌充分展示品牌公益思维的重要性。公益与其他事业不同，它是一场没有终点的马拉松，需要品牌持续的耕耘和坚持。所以对于品牌而言，只有将公益真正融入到品牌的IP中，打造专属品牌的公益IP，把它当成企业文化的一部分，才能持续健康地发展和进步。在提倡“明智饮酒”的公益事业中，哈啤已经坚持了十多年，作为一家啤酒公司，品牌也在努力协助交警，助力道路的交通安全。不断用自己的力量从源头上减少交通事故的发生，一直承担着品牌的责任和担当，把公益当成品牌永恒的追求。时代在前进，公益思维也要不断升级进步才能吸引受众的注意力，品牌只有结合自身的优势，将年轻人喜欢的元素融入到公益活动中，才能借助品牌力量撬动整个社会公益事业的发展，影响更多的年轻人加入宣传和互动。哈啤凭借自身的年轻化优势，成功将公益活动变成一场有趣的潮流互动体验，让受众在趣味互动的同时建立对“明智酒驾”的认知，同时主动承担起不酒驾的传播者，从而让公益活动发挥更大的效应。总而言之，公益是每个品牌乃至每个个体都应该承担的义务，而只有更多的品牌积极投身到公益事业中，我们的社会才会更美好。同时，品牌也能在公益的过程中不断建立品牌形象，从而不断吸引消费者的青睐。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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