分享嘉宾丨汪志谦，真观顾问 CEO、香港大学SPACE中国商业学院副教授关键时刻讲的就是洞察和落地，其中洞察更为重要，因为如果洞察是错的，剩下的事都是错的。汪志谦老师手把手教给大家”如何让消费者买、买、买”。主要围绕两件事：第一，如何洞察出买买买的时刻；第二，如何在这个关键时刻做体验设计。你进到一个购物中心，不会每一家店都会进去，进去后也不一定会买，买了以后也不一定会复购、推荐。我们要透过洞察把这些时刻挖出来，再经由体验设计，让消费者产生我们所希望的行为，也就是进店、转化、复购、推荐。- 让消费者产生行为：也就是进店、转化、复购、推荐，没有产生以上行为，这个体验设计就是无效的
- 把品牌信息植入消费者的心智：品牌最终的目的，就是要把品牌信息植入消费者的心智中。
丹尼尔•卡尼曼在《思考，快与慢》里面提到人有两种思考：快思考和慢思考。快思考就是五感与直觉的思考，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。而慢思考是要深思熟虑的，但大部分人90%的思考都是快思考。答案是：不论系统1跟系统2，我们都必须要让消费者跌入我们所设计好的体验设计。视觉不只是文字，还有颜色和符号。你可能不记得许多品牌的广告语，但是你一定会记得那个品牌是什么颜色。颜色与符号是强印记，在做体验设计时绝对不能忘记，落地的时候尤其重要。听觉是五感里面唯一一个消费者可以自动屏蔽的感官，就像你在专心看东西时，会自动屏蔽声音。但声音跟视觉结合的时候，就会产生强印记。嗅觉是五感里面唯一一个消费者无法屏蔽掉的。你去购物中心为什么会进面包店，因为你闻到香气。这个香气就是让你进店的信息。所以不要再认为信息只有文字，五感信息更强烈。味觉是五感里面从小就养成的，简单讲就是一方水土养一方人，家乡味这件事情。味觉一定是强联接，跟你从哪个地方来有很大关系。但触觉也是一个人最容易被欺骗的感官，是体验设计者最应该设计的感官。消费者在买东西的时候，他的手就像X光，摸一下就能判断这个东西好不好。但我们不光要设计系统1的五感，系统2的大数据更要设计，让消费者沉浸在你的体验设计里。此外，消费者会以最高、最低、最终这三个时刻作为经验自我认知，其他的不会记得。我们不要最低，加上最初这个时刻，以最初、最高、最终这三个时刻作为体验设计的黄金时刻。在这三个黄金时刻打造峰值体验，才能实现惊人的效益目标。整体的服务提升其实是做无用功。我们要创造峰值，这就是关键时刻。消费者的四大决策代表我们要设计这四类不同的体验设计。线上来说就是引流点开，转化点赞、复购关注、裂变转发。线下就是进店、转化、复购、推荐。所以打造峰值体验的关键时刻就是围绕着这四个维度产生的，而每一家企业面对的问题都不一样。- 转化问题：消费者知道你但是不买，可能是导购话术有问题，也可能是试用出了问题
- 推荐问题：没有老拉新，买过你的产品，但是不会推荐给别人
不同公司选择不同，同一家公司不同职位的人选择也不同——做营销的人会说复购跟推荐有问题，因为是产品不够好所以不复购；做产品的人说进店和转化有问题，因为营销做不好；老板觉得这四个方面都有问题。简单讲，如果想做增量市场，就要侧重进店跟转化；想做存量市场，就要侧重复购跟推荐。你要访谈3种人：第一种叫爱你的人；第二种叫不爱你的人；第三种叫喜欢你的人。爱你的人能够真正回答你到底美在哪里，洞察的关键就是要找到消费者觉得你美在哪里。洞察这种人可以解决复购和推荐的问题，但你要搞清楚为什么他一直买，为什么会推荐，如果你要增加存量市场，你一定洞察爱你的人。要洞察不爱你的人才能够真正挖出关键时刻，这种人可以解决进店跟转化的问题。也就是增量市场。但不爱你的人又有分成两种，第一种是他不知道你所以没买，那就是进店的问题，再去深挖，会挖出竞品的获客渠道；第二种是他知道你，但是不买，就是转化的问题。再去深挖，就会挖出竞品的转化率为什么高的关键时刻。简单讲就是买一次不买了，这种人其实在线上购物最常见，喜欢你的人提示的是复购问题。第一种可能性是他曾经在使用产品的过程中出现过低谷，消费者一定会记得最高、最低跟最终三个时刻的体验，所以如果出现低谷，他就不会再买了。第二种可能性是他在整个使用的过程中没有出现峰值，消费者没有觉得值了。消费者觉得不值，就一定不会再买。这也代表你的定价出了问题。要了解底层逻辑才能解码人心。路过者、探寻者、使用者、传播者——这和消费者的消费时钟有很大的关系。路过者即消费者进店的时刻，这个时刻非常快。线下是路过门店的那7秒钟，但是线上就1秒。在消费者进店的时刻，因为时间很短，所以他根本听不进去也看不懂，你给他的信息要少，让他一看就懂，一听就进。转化时刻体现在时间上是线下快，线上慢（线上你买东西放进购物车又删掉，发货了又取消，货收到了又退货）。但当我把线下的场景搬到线上的时刻的时候，比如直播，速度又变快了。直播的转化就非常快。体验设计的内核就是要把路过者变成探寻者，探寻者变成使用者，使用者变成传播者：- 让他试用，使探寻者变成使用者这里缺少了内容，麻烦看一下原稿
- 使用者觉得值，会变成传播者，这个就是品牌最厉害的力量，也是我们要好好来设计的地方
有一次我访谈的对象迟到了，原因是他路过一家表店进去买了一只手表，这只手表85万。这只手表到底厉害在哪里？他说朋友都戴这只，这只手表代表他是那个圈层的。所有的奢侈品的使用者都是天然的传播者，这是一个非常可怕的力量。因为他使用的每个时刻都觉得值了，所以他才会一买再买。消费者就是免费帮这些品牌宣传的，让使用者变成传播者是非常非常重要的。四大决策的体验设计就要让消费者一见就进，一进就买，一买再买，一传千里。洞察MOT四大心法——你要问谁？怎么问？问什么？写下MOT。2017年诺贝尔经济学奖的获得者理查德德•塞勒说：要让人做某件事，你要扫除他的障碍。消费者为什么不买？就是因为你给他设置了很多障碍。进店的时候东西越多越好，但是在转化的时候这些就变成障碍了，你要减少消费者的选择障碍，缩小他的选择范围，消费者才容易买。比如美团和饿了么，呈现的选择很多。但点进应用，一定会有排行榜，有店长推荐，这样做就是为了减少选择障碍，这样才容易转化。以下四个关键的洞察点，为的是找出在转化时让消费者产生障碍的地方。- 爱你的人当初为什么会买？他买来做什么？这个洞察点一定要挖出来
- 试用环节的峰值与低谷。我可以很负责任地告诉大家。如果转化有问题，一定是试用环节没有产生峰值，或者有很多低谷
- 在转化的时候放大你的美，同时要有指向性，告诉消费者到底要买哪一样东西，就像店长推荐和排行榜，这样消费者才会跟着你买。如果你讲的跟做的不一样，他就觉得不值，下次就不再买。所以在转化的时候你所说的和他使用时的感觉一样，那消费者一定会觉得超值，值他就会再买。而且他会告诉朋友，推荐非常重要。
- 不爱你的人为什么不买？一定是当初产生了低谷，或者是导购讲错什么话，页面信息说得不清楚。你要用不同的视角、带着不同的问题看世界，这样你才会找到新的洞察。简单讲，要访谈3种人，4维度，通过洞察点，挖掘出关键时刻的关键问题。
接下来要针对转化做体验设计，而体验设计的内核就是如何建立消费者的认知，把消费者心中所想挖出来，再把它设计好放回去。在讲洞察的时候是四点：一见就进，一进就买，一买再买，一传千里。在做体验设计的时候也是四点：始于迷惑、陷于套路、忠于习惯、传于印记。第一，试用改变了消费者的视角，本来消费者是探寻者，是在怀疑你的。试用后变成使用者，视角就改变了，所以试用的时候必须要有峰值，要有记忆点。第二，放大你的美。要让消费者能够感受到反差，使用之前跟使用之后有强烈对比。第三，避免选择障碍。消费者常在购物的时候会出现选择障碍。所以你要降低首单门槛，让消费者轻易就可以买买买。买了之后觉得不错，就会信任你，一买再买。这家航空公司全球排名第35名，营业额300亿，是一个不大不小，不好不坏的公司。在我们提供咨询服务的这段时间，华航净利赚了25亿人民币，比之前提升了10倍。第一件事就是要先判断：这家企业当初面临的困难是什么。每家企业都有两种主要产品，一种叫作高毛利产品，一种叫作低毛利产品。但通常低毛利产品卖得很好，高毛利产品卖得不好。对航空公司来说，高毛利产品是商务舱，低毛利产品是经济舱，当初我们面临的困境是华航的商务舱坐的人很少。我们知道飞长途，商务舱一定要坐满才会赚钱，可惜当时商务舱都没有坐满，而经济舱卖得多，却不见盈利关键点在于商务舱跟经济舱客人的需求存在不同，这就是洞察关键时刻。有人说：吃的不一样，座椅宽一些，可是在一万五千英尺的高空，人的味觉是不灵敏的，更重要的是你下飞机后不会因为飞机餐好吃而专门再订这个航班。吃虽然是重要，但是它不会影响消费者的决策。关键时刻是能够影响消费者决策的时刻，但很多时候你以为的关键时刻并不正确。一家航空公司共有15个关键时刻，从你一进店开始，直到复购、转化、推荐，但大家以为这些很多了吗？通过3000份问卷调查，用SEM数据计算了300个MOT，最终真正影响消费者决策的关键时刻不到10个。对一家企业来说，最致命的问题是做一堆没用的事——做得多没有用，要做深做透。一定要挑关键时刻做好，把这10个关键时刻做透，进入客户的心智，影响他们的决策。其余290个就不用再浪费钱做，这样才会让企业赚钱，这是重点。一是你根本做不到，如果企业非常大，根本做不到整体服务提升，不可能每个人做到一样的标准。二是就算你做到了，可能是无用功，因为消费者其实记不了那么多事，他们的感受不明显。老庙是在豫园的一家店，豫园一年有4800万的游客，人均消费并不高。所以对于豫园来讲，最重要的不是进店，而是有效进店，转化很重要。老庙黄金是一家在豫园里卖黄金的百年老店，它的slogan是：老庙给你带来好运气。老庙黄金给了我六个任务。因为它的slogan已经用了60年，我的工作就是让“老庙给你带来好运气”这句话能够进入消费者的心智。我们先来深化这个词，就是把消费者心中所想拿出来，然后做好体验设计再放回去。所以我们必须设计很多场景，让消费者感受到“好运”这个词，然后做出你所期待的事情。老庙的客群有两种：一是外地的中老年游客；二是上海的本地人。我们在广场上铺了十块金砖，而这个砖是有大师加持，签名开光的。叫“脚踩金砖好运来”。同时我们还找了雕塑大师，在广场上设计了金砖阵。消费者已经到广场了，在这里他们会看到老庙黄金的楼，我们就把这个楼变成一个黄金楼。让它跟旁边的楼都不一样，消费者就一定会想要进店，去看看这楼到底是干吗的。消费者进了店以后为什么会上楼？我们把好运深化了，中国有五种好运：福禄寿喜财。所以我们设计了五道门，就是五运门，你去走一圈打卡，跟在北京故宫一样，打卡以后你就可以得到一个好运气，可能会是一个小礼品。同时，我们把这栋楼的中间挖空，弄了一棵通天的黄金树，消费者一定想跟它拍照。更重要的是，金砖、金树、金门、金楼，全部都可以做成爆款商品让你带回家。我们设计了非常多的场景，建在各个地方。这里面有很多体验设计。场景满足了最初、最高、最终3个黄金时刻，同时满足了进店、转化、复购、推荐4个维度的体验设计，这些体验设计必须跟商业目标强连接。欢迎在评论区留言讨论，我们将为留言点赞数前三的读者送出《峰值体验——影响用户决策的关键时刻》正版图书一本。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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