茶饮类品牌近年来动作频出，尤其是现调茶饮，用各种联名跨界，为饮品赋予更多生活含义，吸引年轻人买单。然而今年国庆期间，少有动作的原叶茶品牌里杀出一匹营销黑马：CHALI茶里在国庆期间推出了全新品牌系列TVC，针对年轻人不同年龄阶段、不同生活场景，诠释了流传千年的茶文化与年轻文化完美融合的意义——茶里都是人情，用新意让年轻人爱上茶文化。“有事没事来杯奶茶”成了很多年轻人的日常标配，茶饮市场爆发增长的同时，也引发了茶饮类品牌的营销争夺战，尤以现调茶饮品牌为主。然而在此过程中，茶饮品牌通过营销仅能为品牌形象做加法，而茶饮背后关键的茶文化，却未能融入营销当中，理解上不甚深入。这或许与中国茶文化过于沉静的固有印象有关，面对快节奏、喜欢新鲜感的年轻人，这种慢节奏的文化元素在营销中不是一个好的切入点。然而就是因为这样，在看到CHALI茶里的新TVC时才会感到惊喜：时尚国风造型的年轻人，利落地用现代生活方式，演绎了新婚、拜师、聚会等多种场景下，茶作为沟通情感的不同角色。CHALI茶里TVC年轻的叙述方式让国潮文化与传统茶文化自然融合，完整保留了传统茶文化的内涵，也提出了一个被年轻人忽略的事实：纵使新派现调茶饮花样频出，传统的中国茶依旧是人生各个阶段都不可缺席的重要元素。中国茶重点在“品”，茶除了饮品功能外，更承载着国人的神思遐想和饮茶过程人情往来的多种含义。这个国内原叶茶品牌，显然更理解茶文化的精髓，也更会与年轻人沟通。里斯《2021中国茶饮市场报告》中就提到过，原叶茶在用户心智中的关键词仍以“价格”为主，但原叶茶品牌正在通过对消费趋势的把握，借助营销创新吸引更多年轻消费群体。CHALI茶里就是其中一个代表，其在茶文化内核之上的营销探索，正在刷新原叶茶的固有印象，也能成为年轻人社交中的情感介质，对于文化传承亦有价值。再看CHALI茶里TVC本身，虽然没有明星加持依旧吸睛，年轻化的叙述方式是关键。TVC采用当下年轻人普遍喜爱的国潮风格，在服装与构景上采用中国古典元素与现代样式相结合的方式，让传统文化与年轻潮流碰撞出新火花，在视觉上紧扣年轻人审美。而在故事讲述上，采用了快节奏情景剧的方式，无过多情感烘托，直入主题，简明易懂，更能抓住用户注意力。同时场景选取覆盖年轻人从学习到婚恋，从谈判到好友欢聚的主要生活场景，将传统拜师礼、迎亲礼等日常礼仪结合茶文化融入其中，自然将现代生活与茶关联，“茶里都是心意”的认知也自然形成。其实从CHALI茶里的TVC可以看到，原叶茶营销完全可以跳出温情、慢节奏的固有认知，提炼茶文化内核融入现代年轻人的现代生活，能让一杯好茶更具有说服力。印象尤其深刻的是闺蜜篇，不曾想汉服与洛丽塔相遇如此和谐，即使审美与爱好不同，都爱喝茶，也能成为知己。茶里的营销新意不仅为品牌赢得年轻用户的关注，更强化了茶里都是心意的文化内涵。同样的例子还有此前CHALI茶里与硬糖少女303合作星推官。甜美女团的气质与蜜桃乌龙系列茶包清新中带点香甜的口感十分匹配，通过年轻偶像引发用户对茶包味道的联想同时，也为茶文化注入活泼俏皮的新感知。这次TVC除内容精巧外，在投放上也有可取之处。或许是基于对茶文化的理解，CHALI茶里在投放时思路也不太一，TVC并没有一味着眼于线上，而是在院线布局，借势黄金周热门电影深入线下影响，辐射家庭、年轻多种群体，突出以茶敬礼的意义。CHALI茶里选择了国庆期间热门院线电影投放院线电影《长津湖》《我和我的父辈》投放贴片广告，内容选取了 TVC中的新婚篇和师长篇。一方面致敬英雄、感恩父母的电影主题，与以茶敬礼的传统礼仪相匹配，借势电影让用户更能理解其中情谊，放大TVC感知。另一方面国庆正是婚庆旺季，新婚篇内容让婚礼与茶里自然关联，形成潜在用户影响。而在线上，CHALI茶里同样借势电影话题热度构建#茶里有新意#话题。由“致敬”、“感恩”出发，结合不同圈层关注的议题引发讨论，针对性触达圈层人群，全面塑造品牌形象。在电影借势方面，CHALI茶里以《我和我的父辈》观后感为引，亲子之情激发用户参与讨论。而针对“社恐”人群，茶里以相亲话题切入，吸引用户抒发感想或吐槽，喝杯茶化解尴尬自然就成为了应对相亲的一种方式。利用话题讨论，CHALI茶里进一步将茶与情相连，用不同的话题引发用户不同的感触，用情感打动认知，突破原有的圈层壁垒，吸引了不少网友关注。#茶里有新意#微博话题阅读人数超过1.1亿，讨论量也达到了7.4万。有报告显示，未来五年中国茶饮市场的复合增长率将达到13.6%，到2025年将带来3000亿新增量，市场总规模将达到7645亿元。在仍在快速发展的市场背景下，茶饮类营销战役只会愈发激烈，原叶茶品牌要想更好地获取用户注意力，单靠迎合年轻人文化是不够的。抓住原叶茶最具差异性的茶文化特质，在年轻语境下讲文化故事，才能真正与年轻用户达成情感共鸣。
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