来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）要说近两年最火的营销的是什么，那有“梗”营销肯定榜上有名，从“什么是快乐星球”到蜜雪冰城的洗脑神曲等等，品牌通过借“梗”和造“梗”成功与消费者“打成一片”
但品牌玩梗终究要回归用户本身，只有与他们的生活息息相关，才能成功引起他们的注意力，实现玩梗出圈。比如最近支付宝的「我裂开了」活动，通过将手机碎屏和网络流行语「我裂开了」进行绑定，将网梗玩到了极致，引发了一系列自来水效应。作为嗜手机如命的年轻人来说，没有什么比手机碎屏更让人伤心的事情了，而支付就是抓住这一痛点，成功将其融入到本次的营销活动中，并借助网络上很火的流行语「我裂开了」进行完美融合，成功调动起消费者的注意力。「我裂开了」作为网友日常的聊天用户，主要形容：我心态崩了、我炸了这样的情感描述，很多网友在遇到一些很震惊事情的时候也很喜欢这种表述，所以本次玩梗中支付宝运用「我裂开了」为主要传播语言，能让消费者产生更多的联想。以「我裂开了」为撬点出圈，让消费者感受屏幕裂开后的心情，还能代表屏幕的裂开这一特效，两者巧妙地融合，演绎玩梗的最佳方式。用户只需进入支付宝APP界面，搜索“我裂开了”便可以出现手机碎屏的特效，作为附赠的「惊吓彩蛋」，吸引了很多网友的截屏分享互动。同时，本次活动的主要目的也是推出支付宝蚂蚁保险的手机碎屏险，将碎屏险与真实的特效融合在一起，让消费者体验碎屏惊吓后，意识到碎屏险的价值和意义，从而产生对产品的信任和购买欲望。从某种程度看，支付宝这次的“营销梗”是根据自己的营销主题和特性进行创新的，成功找到一套与消费者对话的最佳捷径，也是向年轻圈层示好的最佳表现。想要产品成功出圈，除了玩梗意外，还需要对借梗激发消费者的自来水效应，实现话题的二次传播。对于消费者而言，最吸引他们的往往不是活动有多有趣，而是他们是否能从活动中产生社交的兴趣。所以“恶作剧”作为用户与好友互动的最好方式，不仅能让用户在整蛊过程中产生成就感，还能免费化身活动传播者，实现话题引爆。在本次的活动中，支付宝就是用逼真的特效，激发消费者的分享欲望，并在微博话题#支付宝 我裂开了#中阅读量破7274.6万，引发很多网友的分享互动。网友纷纷晒出自己整蛊好友的聊天记录，不仅乐趣无穷，还能在互动过程中加深对品牌的好感，品牌也实现了与年轻人的有效沟通，从营销角度看，支付宝在很好借助「我裂开了」这句梗本身的影响力，同时加上对用户心理需求的分析，成功制造出有社交属性的活动话题，从而实现有效对话。巧妙借势
众所周知，品牌想要营销成效最大化的方式就是制造话题，引导用户进行传播和互动，比如支付宝这次的借梗就能很好激起消费者的参与热情。所以学会玩“梗”对品牌的重要性可想而知。“梗”作为一种社交货币，能够出圈的那些流行语录一般都是经过互联网自然筛选出的“胜出者”，它们本身就具备一定的流量和话题热度，并且具有天然的传播性和社交属性。所以品牌只需要在其基础上进行“加工”，便可以产生新的效果，还能借助“梗”打入对应的圈层中去，实现与消费者的近距离接触。虽然借“梗”的优势确实能够实现快速破圈，但是如果滥用或者使用一些负面的“梗”，不仅营销达不到效果，还会让消费者产生反感的情绪，品牌形象严重受损。比如前阵子的河南疫情，在全国人民都忧心忡忡的情况下，有的品牌却以此来炒作，引起一片骂声。所以“梗“是一把双刃剑，需要品牌进行慎重对待，并宣传积极正面的形象。Z世代群体与其他年代的消费者不一样，他们从小在互联网的环境下成长，更喜欢社交和有趣的内容，所以品牌通过玩“梗“与他们进行对话时，还需要更加有趣的形式才能引起他们的互动，进而形成情感共鸣。支付宝的这次借梗就利用了人们喜欢恶搞的心理，通过有趣好玩的社交模式吸引消费者主动参与其中，在精准把握年轻人的情感需求基础上进行创新，对“梗”赋予社交属性，实现破圈。一个会玩梗的品牌在消费者心中肯定是一个有趣的品牌，人们喜欢给不同的事物贴上标签，对品牌也不例外，当品牌能够以足够有趣的形象展示给消费者时，就能在消费者心中建立新的有趣认知。时代在变，消费者的认知也在变化，品牌需要不断创新才能引起他们的注意力，长期单调的品牌形象建设必然会引起消费者的疲倦。所以借梗打破局限性，赋予品牌更多有趣的联想，从而实现品牌的年轻化，建立更有趣和个性化的品牌形象更为关键。借梗营销是一把双刃剑，需要品牌能够进行合理的运用，才能显现营销的最大化。同时，我们回归案例本身，支付宝这次借梗顺便推出碎屏保险，除了我们前面提到的制造社交属性和话题之外，还有产品的场景化，只有场景化才能让消费者有代入感，所以，“有梗+场景化”才是它出圈的真正原因。消费者是感官动物，需要多元化的刺激才能不断引导他们产生购买行为。最后，希望像支付宝这样的品牌能够继续保持年轻领域的深究，产出更为有趣的营销体验，为其它品牌提供更好的借鉴。好广告，胜过烂电影
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