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● 作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
时隔2个多月，不知你是否还记得那个为河南暴雨捐款5000万的「鸿星尔克老板吴荣照」？
最近，他居然摇身一变，变成了鸿星尔克的模特，并于生日当天，穿上吴京同款“中国卫衣”玩起了街拍。
图中吴老板身穿四色中国卫衣，显得精气神十足，收获了网友的许多好评。好家伙，看鸿星尔克这波回复与操作，是要顺应网友号召，官宣自己老板当代言人的节奏啊。此前，吴老板曾在抖音发出过几位年轻模特身穿这款卫衣的宣传视频。不料，高赞热评全是希望吴老板亲自做模特当代言人的。彼时，吴老板调侃自己只适合踩缝纫机。但综合考虑后，或许觉得这是个不错的宣传点，于是也就有了上面的“模特街拍照”。
而且事实上，早在“鸿星尔克捐款5000万驰援河南”冲上热搜之初，吴荣照就已经是品牌官方的隐形代言人了。
这波实事求是、没有趁机卖惨的发声，也算在适当引导网友，避免后续翻车反噬了。同时这次露面也在一定程度上，促成了吴老板后面热度逐渐消退后的多次直播带货。
诚不我欺的真·Boss直聘，既能为鸿星尔克吸纳一波设计人才，同时也展现了吴老板的谦逊、爱才之心。
如果真坐实“诈捐”，鸿星尔克注定要凉，还好吴老板和官方团队的反应都非常及时，成功将危机化解为转机，再一次收获好评。
网友：像极了老一辈，自己忙忙碌碌勤勤俭俭一辈子，但只要觉得国家需要就连棺材板都舍得给
不仅如此，网友们顺藤摸瓜发现，早在3月新疆棉事件之时，“没有钱”的鸿星尔克就已经在机场人来人往的地方打广告支持新疆棉了。这下吴老板的爱国人设立得更稳了。
总之，一步步地，吴荣照也从一个圈内知晓的老板变为了鸿星尔克对外宣传的隐形代言人。要说，让老板亲自当代言人，真不失为一个好选择。在这方面，此前就有不少成功的案例。2013年，陈欧凭借一句“我是陈欧，我为自己代言”走红网络，同时也为聚美优品打开了市场。2014年4月，董明珠为格力代言，声称：请成龙做广告要花1000多万元，自己做广告一分钱不用花！2014年5月，锤子手机正式发布，掌门人罗永浩为其站台代言。2021年初，雷军为小米11代言，成功激发米粉购买热情。
我们都知道产品是没有温度的，但人不然，在这样的条件下，企业家下场代言去做差异化的事，做有人文关怀的事，做有利于企业口碑的事，不仅能为品牌人格化赋能、让品牌更具辨识度，还更容易获得消费者的认可。其次，很多企业家身上的传奇性、故事性、国民度并不输各类明星，再加上他们显然更了解自己的品牌和产品，其代言做背书让消费者产生的信赖感更高，遇到突发事件，公关也能更及时。还有就是，相比于企业家，明星的代言具备更多不确定性。特别是近来流量明星频繁塌房，一不小心踩雷，不仅要承担明星“暴雷”后带来的直接经济损失，还要因为明星“路人缘”的丢失，损害到品牌的形象。另外，并不是所有的用户都能接受品牌所选的明星代言人的。例如，之前著名演员赵丽颖为Dior香氛录制的一支外语VCR，就招来了用户的冷嘲热讽，说她英语太尴尬。这还不算，要是明星的粉丝“出言不逊”，更会掀起一轮又一轮的骂战。此前，《剑网三》官方请了三个歌手演唱赛事宣传曲，其中某位歌手的粉丝拼命刷屏应援，把关于游戏的评论挤得根本找不到。玩家们看不下去了，结果劝说不成反被怼，只能送制作人郭炜炜出道，全方位压制对方。
因此，现在的品牌们选择明星代言人变得越来越谨慎。不少企业也开始考虑将主动权放在自己身上，让自家创始人等身兼代言人一职。
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