本文转载授权自公众号：Data ENT 数娱（ID：dataentertainment）作者：钟小宝
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9月21日，黑龙江巴彦县第二人民医院报告新增新冠病毒阳性感染者1例，流调结果显示，这名感染者曾连续3天光顾“子不语剧本杀”店，每次时间4-5小时不等。很多网友都纷纷搜索这家剧本杀店，并进行线上打卡，“等疫情结束要来这儿玩一次”。
随后，#黑龙江感染者每次剧本杀超4小时#这个词条登上热搜，“剧本杀”这组字眼，再次跃入视野。近年来，剧本杀行业迅速膨胀，越来越多的人愿意花上四五个小时去扮演别人的人生。爱奇艺连续两档综艺《萌探探探案》和《奇异剧本鲨》用数据证明观众对剧本杀的热情，此外还有《最后的赢家》《游戏的法则》《命运规划局》等节目待播，足以看到平台资本方也看好这片市场。在投资领域，据企查查数据显示，截至今年7月15日，有31起狼人杀、剧本杀相关的融资事件，披露的融资总额超252.5亿元人民币。从野蛮生长到稳定扩张，“剧本杀”这个年轻行业的魅力和魔力到底在哪儿，它带来的到底是风口还是火山口，今天，数娱君想和大家聊聊。
剧本杀起源于欧美的派对游戏，它以剧本为核心，玩家分别扮演不同角色，在DM（主持人）的带领下完成最终目的，一般为找出真凶，还原故事。它有两种参与方式——线上和线下。线上就是下载APP，玩家不用出门就能体验游戏。疫情期间，线上剧本杀是很多玩家的选择。去年1月23日武汉封城，25日《我是谜》的服务器就被在家呆着的玩家挤爆，次日新增的服务器，不到40分钟又再次被挤爆。另据数娱君不完全统计，线上剧本杀软件从2018年至今共获得11次融资，光《我是谜》就有5次。线下一般分为实景和桌游类，实景和芒果TV综艺节目《明星大侦探》如出一辙，店家会根据剧本布置相对应的场景，并在其中埋藏线索，玩家需要换上角色服装，更有沉浸感。桌游类的最为常见，就是大家围坐在一块看剧本。有点类似剧本围读会，但与之不同的是，每个人拿到的本不一样，需要分析拼图，才能还原全部。“跟一群陌生人人聚在一起开会，进门就先丢给你一堆材料，看着看着各部门开始互相丢锅，那个项目确实是我搞黄的，但人真不是我杀的。“剧本杀的题材种类很多，可以用影视综相媲美，给予玩家足够多的选择。喜欢看悬疑片的，可以玩推理类；喜欢看恋综的，可以玩情感本；喜欢看古装剧的，可以选择武侠机制类；喜欢玩刺激的，当然也有相对应的沉浸恐怖本。早在2016年，中国首档明星推理综艺节目《明星大侦探》就带着大家认识了这个活动，但在当时，比起同期练习生狼人杀和密室逃脱，剧本杀一点儿也不起眼。TT自认是北京第一批接触剧本杀的玩家，在她印象中，几年前的玩家很少，剧本还是一股满满的译制片画风，“比如经典本《死穿白》，它的角色名十分复杂，很难记。我当时鼓动了身边很多人去尝试，愿意尝试的很少，觉得忒费劲了”。凭借着部分玩家的热情，剧本杀行业缓慢发展，这样的状况持续了大概2年，终于在2018年迎来资本进场。到了2019年，剧本杀的生意呈爆发之势。据报道显示，2019年1月全国可查的剧本杀店铺有2400多家，到了月底增长到了12000多家。截至2021年4月，剧本杀线下门店已达4.5万家。据了解我国城市个数为672个，按照3万家剧本杀店来算，平均每个城市有近67家店。
对比2020年，武汉以58%的门店增速位列全国第一，成为新晋的“剧本杀之城”。而位于北京东五环的高碑店，如今俨然成为“500米，12家店”的剧本杀聚集地。看到如此多的入局者，不禁想问剧本杀真的是个人人能挣钱的蓝海吗？
“预计国内实体剧本杀2021年的市场规模将达到154.2亿元，消费者有望达到941万”，这个数据来自《2021实体剧本杀消费洞察报告》。回望2018年影视寒冬之风刚吹过的那会儿，剧本杀市场规模仅65.3亿元，为同年电影票房十分之一。如今的154亿，已经直追2020年疫情后的203亿元的中国电影票房。相比电影的制作成本和时间周期，剧本杀投资更少，来钱更快，对很多影视工作从业者而言，无疑是条新出路。一家剧本杀能否存活，与剧本息息相关，“东直门有家店，就靠着独家本撑起一片天”，玩过200多个本的多妹告诉数娱君。做过编剧的林先生，曾将手上的影视剧本部分内容改成剧本杀《金陵长恨歌》，随后该作品以2000元一本的价格卖出去了200多本，他一下子收到了40多万。若编剧售卖的是单价5588元的《贵阴贱璧》，收入要再翻上一倍。写出了火爆的剧本，月入百万不是梦。但这也只是金字塔尖上的编剧才会得到的待遇，很多本子卖出300盒已经很优秀了，若按此推算，总利润的9万元，很多编剧和发行还要三七分账，到手也就不到3万。相比于传统影视行业密密麻麻的潜规则，三六九等的制度，剧本杀没门槛，不计较你的出身。正如编剧帮创始人杜红军说的那样，“相比没活的编剧，剧本杀可能是个机会”。所以，编剧写剧本杀，另一个寄托是自己的才华被发现。王鑫和峤然一起写作的剧本《年轮》，讲述了一群人揭开山谷废墟背后隐藏秘密的故事，凭借着悬疑、情感、社会痛点等话题元素，加上创作空间丰富，吸引了北京超自然力量文化传播有限公司和新丽传媒的目光，在今年1月宣布将此作品开发，以网络互动剧的形式呈现。还有诸如《明星大侦探》《萌探探探案》等推理类综艺对剧本的缺口也不小，节目组会在市场上尽可能甄选好的剧本，一旦入选，编剧也能从中分得一杯羹，还有可能拥有署名权。随着越来越多编剧的涌入，市面上的剧本从“供不应求”变成了“供过于求”，这就意味着剧本价格下降，不好的剧本会更快被淘汰。“现在大家玩剧本都看是哪个编剧写的，哪个工作室出品的，如果是新人编剧，很难出头”。这就好比，平台看到“正午出品”就会毫不犹豫地买下，观众也会认可。在剧本杀领域也是如此，优质工作室已经在玩家和店家中形成固定口碑，比如能写出改编成网剧剧本的王鑫，他的后续作品《余香》《盲点》依然能保持比较好的销量和口碑。作为百亿规模的产业，剧本杀的入局者也不仅仅只有编剧。写剧本→发行商→交易平台→线下店→玩家，剧本杀的产业链至少包含5个环节。比较成熟的剧本杀幕后团队，会坐拥编剧、美工、校对、宣发、销售等人员，配套完整，但更多的是独立运作。独立来说，发行相当于编剧的下游，负责连接编剧与店家，是赚取差价的中间商。他们会根据剧本的稀有程度划分为——独家本、城限本和盒装本。发行中还会有官方授权的IP进场，比如易烊千玺主演的《世间有她》电影官方就联动了剧本杀，在发行看来卖得不错，很多粉丝会慕名前来玩，并询问是否会有易烊千玺同款海报，这也算是开拓了粉丝玩家。为了挣多一分钱，发行方会使出十八般武艺，展现出自家剧本的厉害之处，让店家掏钱。就连原本是剧本杀从业者们交流的行业展会，如今也变成了发行销售剧本的展销会。以往全年举办次数屈指而数的展会，现在基本一个月就有三四场，据数娱君统计，在Q4季度的剧本杀展会就已有10场。为什么频繁开展会，只因发行商想要卖本子圈钱，同时拓展人脉。一般发行方要获得展会的入场资格，得先交上3980元，但这笔费用只要卖出2个独家本就值回票价，“展会上，发行拿到好本的话，盒装本一晚上能卖出20本以上“，在贵阳经营剧本杀店2年的胖哥告诉数娱君。每次去展会，胖哥都安排2个人以上，一个负责试玩，“展会现场让店家试玩，发小红书评价，这个本还没出展会，就从店家火到玩家了，营销成本都省了”。还有一个负责去和发行谈判，“店家都要通过和发行搞好关系，才有可能拿到本，听说为了拿本，还有人和发行睡了”。最近展会上，一个名叫《兔偶公馆》剧本发行为了多挣钱，在收到定金后，却把原本默认的城限数量3改为6，惹怒了多个店家。根据聊天记录显示，有名店家为了抢下这个本子率先将8000多元打给发行方，结果还是无疾而终。先来看看投资成本，主要是买剧本、租金、装修与人员成本这四个部分。很多店选择开在居民区或写字楼里，租金会相对便宜。北京五道口的“Zoo剧本狼人杀俱乐部”在去年5月开张，当时共投资15万，营业后不久就达到了月流水9万。还会有店家进行转手买卖的生意，深圳有个店主将自己投资6万的店铺，在运营半年后转手卖了15万，“其实是赚了”。多妹的朋友就在经营一家剧本杀店，店铺在今年6月才开张，开店之前曾乐观算过一笔账，“每天开2场，每场6个人，每个人200元，每个月流水就有7万6，就算一天只开一场，也有3万多的进账”。但现实让她有了一丝清醒，一年回本的距离还很远，“开店后接连受到南京、湖南、厦门疫情影响，我们都没敢怎么大肆宣传，生意不好做，买的本有些都没开起来”。
对于很多玩家来说，剧本杀和去KTV没什么不同，“就是和朋友聚会，周末中午开始玩，结束刚好一起吃个晚饭”；也有人当成相亲局，“我和男朋友就是剧本杀认识的，约会也就是玩剧本杀“。而对于剧本杀行业的从业者，就没那么逍遥自在了。闲鱼指数显示，4月，闲鱼上以“倒闭了”为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等的数量较上月增加了110%。剧本杀行业流传着一句话——2019年开店的赚钱，2020年发行的赚钱，2021年很难有钱。有些做过发行的人开始做起了剧本杀开店咨询师，谋求另一条生路。更多的是，为了拉拢客源，不走寻常路。北京的店里，从主持人DM到后台控场都是专业的表演系学生，NPC比横店的龙套更专业；为了卖个好价钱，新发行的本子要配上沙画视频，定制剧情配乐，甚至还要请演员来拍摄一个前情故事的短片……阅文集团、爱奇艺、西山居、上海美影厂、迪士尼等大公司/机构纷纷入场：爱奇艺自制剧《风起洛阳》在洛阳启动IP主题酒店，大型沉浸式剧本杀；拥有剑网3的西山居，在2020年组建了一个15人的剧本杀团队，覆盖平台研发、内容创作、剧本发行等板块；坐拥《王者荣耀》《天涯明月刀》《庆余年》等头部IP的剧本杀改编版权的探案笔记，已实现千万级别营收。但，玩家对于这边IP改编后的剧本并不太买账，在剧本杀点评小程序“一起剧本杀”上，很多IP改编本评分都未超过6分（满分10分）。如何实现IP的有效转换，是剧本打磨阶段需要认真思索的问题。
根据《2021实体剧本杀消费洞察报告》可知，剧本杀的核心消费人群75%是30岁以下用户，女性占据大多数。剧本杀可以说是一场女孩子的生意游戏。女孩子聚在一起喜欢拍照互动，喜欢更多新鲜的场景，所以剧本杀可以在场景上下更多的功夫。近期越来越多店铺尝试2天1夜的玩法，融入更多丰富环节。玩过成都888元网红剧本杀的比特认为这玩法更像是沉浸式互动剧场，更有参与感，“线索会分散在整个场景里，我有个任务要等大家睡着了偷偷出去做，就调了个早上4点的闹钟起来，大家都说我丧心病狂“。突破场地和时间的限制，从小组会议到互动剧场，解锁年轻人相处新模式。除了剧本杀本身，2天1夜的行程还包括了餐饮以及小温泉，这也是让大家奔赴而去的吸引点，“好看好吃又好玩，就当是散心了。” 大型实景的下一步，就是旅游景区。因此，剧本杀的下一个可以高度结合的领域，便是文旅行业。从圆桌到园区，剧本杀+文旅，开启新的文化沉浸之旅。这个国庆假期，重庆要开启了全城剧本杀活动，依靠洪崖洞、湖广会馆、大足石刻、统景温泉、武隆仙女山等十余个景区，推出四条主题线路。每个主题线路会有几百位NPC出现，向游客安排任务、分享线索或演绎故事。在重庆之前，也有些小镇尝试了“古镇+剧本杀”的结合尝试。四川崇州街子古镇曾打造了4万平方米的武侠小镇，有酒坊、镖局、茶铺、衙门等，结合推出《九州江湖·青天鉴》剧本。据数据显示，自今年“五一”开始运营后，每周都会有3场左右，截至目前已经举办了183场，营收达到220万。此前，人民文旅研究院监测并分析了2021年前5个月的文旅新场景热力指数，在榜单上，“街子古镇剧本杀”的热力值位居全国第六。浙江的南浔古镇、云南的彝人古镇、四川的平乐古镇也都曾开展过大型沉浸式剧本杀项目，“剧本杀+古镇”初具规模。未来再去景区，可以看到的就不仅仅是“印象刘三姐”这样的IP了，还会有”XX剧本杀“那样的标配。当人与人之间的交楼被局限在一个个方块手机中，线下“剧本杀”似乎给了大家一个借口，去进行一场新鲜的情感体验，体会不一样的人生。它构筑了一个白日梦，在那个时间段里，有一种快乐叫“没空玩手机”。当入局者变得越来越多，蓝海自然变成了拥堵的红海。据数据显示，在今年的前五个月里，剧本杀相关企业注销数量达到了200家。其中，4月共注销近100家，环比增长102%。在22日，新华社还发布了题为《新华全媒+丨宣扬暴力、灵异 变味的“剧本杀”引担忧》的文章，称剧本杀宣扬暴力、灵异，以此为商业噱头吸引年轻人，引发担忧。并表示政府相关部门在监管措施和管理规范等方面还存在漏洞和空白。如今的剧本杀是末路狂欢，还是正在再造风口，时间会给出答案。
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