素肌良品这个内衣品牌，力撑当代女性“不单选”

随着近几年 “她”经济崛起和女性意识觉醒，越来越多品牌开始在“她营销”中重新演绎新时代女性形象，并以新女性态度展开与女性人群的精神、情感对话。

这样的广告一多，问题却随之而来。比如展示独立女性精神的广告，往往就只会拍摄“她”的职场野心，你很少在广告中看到她享受生活的另一面；而拍摄具有潮酷精神的Z世代女性时，品牌镜头也只关注其在街头、二次元的痕迹，很少拉向她的三次元生活——许多品牌一边高呼着拒绝定义女性，一边又反而在塑造着单一的新时代女性刻板印象。

那么，她营销进行到这个阶段时，品牌又该如何突破瓶颈，打破“新时代刻板印象”和“单一塑造女性形象”？007最近，终于在一支内衣广告中看到了示范。

这是轻奢设计师内衣品牌——素肌良品新推出的一支品牌TVC。而正是从这支TVC开始，这个年轻的品牌展开了一次与当代年轻女性们关于人生态度的深度对话。而此次对话，相较于许多品牌“她营销”而言，有许多可借鉴的升级之处。

镜头聚焦 “不单选”人生

激发真实女性共鸣

和大多数的她营销广告一样，素肌良品同样将叙事镜头对准了来自各个不同领域，有着不同身份背景的女性，并从她们的故事里提取品牌与其目标人群共鸣。

但和大多数广告不同的是，素肌良品的镜头下，每个女性都不只框定在了单一身份里，而是秉持“不单选”的人生理念，在每一个“不单选”的故事里更加立体。

“她”可以美美化妆做仙女，也能立马上场重拳出击，“既能美丽，也能胜利”；

“她”也可以刻苦学习，凭学术实力拿学位，也能立马投身游戏战场，凭借神操作上排位；

她可以是家里举得起孩子妈妈，也可以是举得动摄影机的摄影师，在家庭里柔软温暖，在工作中又酷又飒，专业靠谱。

事实上，正如片中所示，现实中的女性们都并非只有一面。她们的状态，往往丰富多变，转换自如，兼顾工作、生活和爱好。在这个过程中，积极争取选择的权利，追求自由与自主，反对被单一定义，才是所有具有自主意识的当代女性的人生理念。而认可、鼓励，甚至主动倡导、推广这一理念的品牌，才有可能赢得最真实的女性群体共鸣。

因此，当素肌良品将镜头拉向女性的更多面，以不同女性的多面生活宣言与其用户沟通，为“当代女性自主自在”发声时，率先就能赢得了“懂我”和 “自己人”的好感。

素肌良品这支“我们不必单选”的视频发出后，果然收到了不少女性点赞和真情实感的评论，仅在微博短时间内便已收获240万+播放量。

打造互动话题传播

 扩大女性自主精神讨论

素肌良品在发布TVC同时，还同步打造了#你见过哪些手撕剧本的女性#话题，并要邀请了来自不同领域的女性KOL加入讨论。

知名搞笑幽默博主@杨舒惠就分享了自己从高考独自决定艺考，到从冷门专业加入综艺实习，又最终决定自己做导演，这一系列“戏里戏外从不单选”的真实经历。

另一位健身vlog博主@Fit4life手撕人生剧本的经历同样精彩。她从北大毕业后却并未按照按部就班进入传统职业道路，而是裸辞选择当运动博主，今年又开始涉足马拉松和铁人三项，并从零开始学习骑车游泳。

这两位KOL本身就是素肌良品的用户人群缩影，而她们的受众也与品牌目标人群高度重合，因此沟通效率加倍。她们故事中对素肌良品陪伴的感谢，也在潜移默化中种草粉丝。

随着TVC的传播与量位女性的分享带动，越来越多的KOL和网友们也开始加入到了这个话题中，分享那些手撕剧本的女性，也从品牌的鼓励和这些不单选的经历故事中，找到自主选择的支撑力量。

通过打造女性用户感兴趣的议题卷入用户互动讨论，素肌良品充分给予了当代年轻女性消费者渴望的社交参与感，一下解决了当下信息碎片化严重，渠道高度离散，品牌很难聚合传播大问题。截止目前，#你见过哪些手撕剧本的女性#的话题已超过2.3亿阅读。

更为重要的是，在带动女性群体互动传播、分享自身故事的过程中，素肌良品真正将品牌传递的女性自主精神理念落地到了每一个真实的目标人群身上，让她们能够获得切身的共鸣和感触，其效果肯定强于品牌自说自话。在这个过程中，用户故事也在不断丰富着品牌表达，乃至融入品牌故事的一部分，此时用户与品牌链接将更为紧密。

值得一提的，在这样的传播中，女性自主自我意识的推广也将影响所有人，而不仅限于女性。这对助推一个更包容的社会成长，同样具有重要意义。

不过这也不是素肌良品加强用户链接的终点。最后，一切营销还是要回归到产品原点——产品体验与品牌精神表达言行合一，才能真正赢得长久的消费者忠诚度。

黑科技产品力，力“撑”女性选择

在此次素肌良品发起的话题中，007看到了很多消费者称赞其产品“柔软“、“舒适”、“有档次”的评论。

深入探究才发现，致力于打造新生代高端舒适内衣品牌的素肌良品，已然凭借“⽆感”+“⽀撑”兼顾的软支撑的黑科技，打造出了更适合当代女性的内衣新品类。

据了解，素肌良品除了采用软支撑科技取代传统钢圈对内衣进行革新外，更在许多细节上同样进行了升级。

比如其产品都是整体⼀件式⽆接驳，犹如3D打印，线条流畅，毫⽆痕迹，这就解决了传统内⾐带来的束缚不适感。

其产品用料还满足机洗不变形，一件顶十件，一举解决了多数舒适背心式、无码内衣易变形的问题——这样一来就能够帮助女性节省更多洗涤精力和时间。

此外，在“颜值即正义”时代，素肌良品的设计剪裁也是够⼤胆、更年轻的，搭配其品牌专属的⾼级感配⾊，兼顾舒适与美观。

讲到这里，不知道大家发现没有，兼顾柔软与支撑、实力与美貌的产品理念，和一开始TVC中传递鼓励女性自由兼顾的品牌理念，也是一致的。

这也是素肌良品创造性构建的她营销高阶玩法——通过功能卖点与定位⼈群相结合，将产品理念上升到社会化共情，让产品推广和品牌价值观营销合二为一。如此从内到外写就了“素肌良品=柔软支撑力量”的等式，并赋予了品牌和产品独特的情感价值，提升用户认知兴趣外，也打出了具有精神满足感的产品差异化口碑。

最后，当我们回过头来纵观此次素肌良品的她营销全程，其策略思路也给更多品牌提供了参考：“她营销”要继续深入，就要摒弃空洞喊口号，肤浅呈现想象中的刻板女性态度，而是真正聚焦现实女性生活，深挖现实女性共通的精神理念，并结合产品、品牌理念，从中提炼出具有有共鸣的女性对话主题，并以此进行广泛、深入沟通。

在这个品牌的策略中，还隐藏着一条适用于更多行业、更多营销领域的新思维——这也正是科特勒营销3.0和4.0都着重强调过的品牌营销方向：价值驱动营销的时代，营销者不应该再将消费者仅仅视为“消费的人”，将其标准化为一个个标签画像，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，将营销中心放到尊重消费者主体价值观上来。因此，不管是品牌形象营销，还是产品营销，都要回应功能需求的同时，兼顾回应情感、精神等意识形态需求。

现在素肌良品已经在这个新方向下为品牌们都打好了样，期望未来更多将商业价值、精神价值和社会价值结合的品牌，能够为更多人群在现实中带来向上力量。

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