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● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
一直以来说到洗脑广告，就不得不提泰国广告。每一个看过泰国广告的人，无一不让人惊叹的。每一分钟都能发生无数个“万万没想到”，猜到开头猜不到结局。让人不禁怀疑：泰国广告真的学不来吗？万万没想到，欧扎克植物奶最近的创意视频竟然有了一丝“泰式广告”的意思，看完回味竟意识到：原来，国产的广告片还能这样！在介绍这支短片之前，就不得不提下“洗脑大师”叶茂中，相信大家对于这个名字并不陌生，不少熟悉的洗脑广告都是出自叶茂中之手。比如最早叶茂中为脑白金打造的那句“今年过节不送礼，送礼只送老白金”广告语，就奠定了中国洗脑广告鼻祖的地位，后来叶茂中还为知乎和马蜂窝设计洗脑的广告。毫不夸张的说，没有任何一支洗脑广告的效果，能够超越当年的脑白金广告。然而，优秀的洗脑广告并不是盲目地咆哮或者精神污染，一切洗脑广告的重复只是形式，最重要还是高级的重复，打开用户心智是关键。因此品牌要找到打消消费者顾虑的那句话，让人久久无法忘怀，甚至可以随时脱口而出，谁的洗脑广告就称得上成功。虽不知这个创意出自谁手，但是这种高级洗脑的逻辑的确堪称YYDS。每个小短剧充斥着密集的笑点，无厘头的画风。这一点，透过前期预热海报也不难看出，无论是“250ml的爱”还是“职场pua怕了吗”等让人看了期待满满，欧扎克植物奶正是通过悬念式营销方式，为后续短片上线预埋线索，将好奇心的氛围感拉满。正式官宣的系列短片果然就不负众望。比如在浪漫爱情剧情设定里，男主因为女主乳糖不耐受找了一辈子的好奶，生动演绎“等你一杯子”的谐音梗。
忙于柴米油盐的宝妈，面对人类高质量幼崽的喝奶需求，用“植物奶”轻松将熊孩子制服。
上司故意刁难下属冲一杯满分咖啡，卑微打工人最后用欧扎克植物奶搞定了领导，这波职场反PUA操作让人看了直呼爽......
在被短片戳中笑点之余，我们可以解读到欧扎克植物奶的几点思考：一是重复洗脑策略。每个视频都重复出现同一个动作符号——用燕麦挤奶，以及魔性的slogan“我的天哪，燕麦也产奶”“除了牛奶还有欧扎克植物奶”，仔细琢磨这两句文案同样大有深意。就拿“燕麦也产奶”来说，欧扎克植物奶从品类的角度沟通，点出自身在植物奶品类方面的创新，从侧面传达了牛奶是牛产的，而燕麦奶是燕麦产的，拥有纯植物蛋白的内涵。
“除了牛奶还有欧扎克植物奶”则是友好地点出植物奶和牛奶各自拥有优势，可以实现营养上的互补，也体现欧扎克植物奶为消费者提供牛奶之外的“喝奶”新选择。不得不说，这样具有双赢效果的高级沟通方式，恰恰体现了品牌的高情商。
魔性动作和洗脑slogan的加持，再通过不断反复、高强的频率在受众心理进行品牌的强化，让其不自觉地与欧扎克植物奶产生了交互，利于品牌强化受众对于欧扎克植物奶的认知，将产品卖点成功植入受众心智。其次，是运用场景思维。在洗脑策略基础上，广告剧情设定取材于真实生活，根据不同消费群的场景需求沟通差异化的诉求，如熊娃篇的“做早餐”、职场篇的“泡咖啡”，欧扎克植物奶都在运用场景营销增强受众代入感。场景本就是一种说服力，可以拉近产品与消费者间的距离。基于“重复广告内容x特定场景x特定时间”的超叠加效应，欧扎克植物奶将洗脑内容与特定时空场景融合，进而产将“燕麦也产奶”的卖点精准触达目标受众，让营销做到更加有的放矢。 大创意与真实场景距离远，用户和产品不共鸣。再好的创意也需要真实的口碑转化，如何将创意的好感转化为产品的认同感，是欧扎克植物奶下一步需要思考的问题，这时候就有赖于口碑营销。当下消费者最容易被亲朋好友、意见领袖所影响，基于对熟人、KOL的信任，极易在他们的影响下做出消费决策。品牌通过内容种草，得以更好地连接用户与自身之间的信任关系，打通心智隔阂。为此，欧扎克植物奶发起#燕麦也产奶#的互动话题，发动微博、抖音、小红书、公众号等平台的头部KOL，各大kol结合自身调性从乳糖不耐受痛点、沙雕广告等角度下场点评。欧扎克植物奶借助kol发声，打破圈层边界展开全方位的种草，扩大植物奶在各大平台的影响力，更好地圈粉年轻妈妈、白领等不同圈层。对于品牌来说，通过口碑传播真正将创意的笑点转化为产品卖点的认同。
透过一组数据，我们也能洞见欧扎克植物奶这波种草的实效，7-9月抖音小红书KOL内容创意总曝光量3亿+粉丝总互动量达1280万+ ，微博KOL总曝光量达1.7亿，总互动量70万+，目前传播数据还在持续走高。在植物奶竞争激烈的大环境，品牌想要占据一席之地，不光要有过硬的产品力，更需要不断创新与时俱进的营销策略。正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒将营销定义为企业理解、创造、沟通和交付顾客价值的过程，沟通消费者价值就是品牌传播不可缺少的任务。品牌价值主张反映了品牌的内核，是消费者选择你而不选择别人的理由。从欧扎克植物奶这一系列动作不难看出，其也在发力创新的年轻营销，采用年轻群体喜闻乐见的鬼畜内容触达消费者；同时借助长效种草沉淀品牌的私域资产，夯实自身在植物奶行业地位，在消费者建立一个有效的品牌区隔，将品牌从品类中识别出来。当然在营销之外，更值得我们深思的是，欧扎克植物奶正在加速布局植物奶赛道。欧扎克植物奶这波营销看似毫无预兆，实则早已窥探商机，顺势而为。一方面植物奶潮流正当时。随着大众健康意识的增强，新兴的植物奶品类活跃于消费者的视野中，在市场上展现出强大的可塑性。根据天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势报告》显示，2020年我国植物饮品市场增速高达800%，购买人数上升900%，在市场中成长贡献占比高达15.5%。因此就这一点来看，欧扎克植物奶显然具有敏锐而前瞻性的市场洞察。另外还要从消费痛点说起，当下全国约有1.9亿人可能乳糖不耐受。在这些人群中有高达65.7%的人群就认为自己“不可以喝奶”，因此更多不含乳糖属性的品类产品呼之欲出。“未被满足的需求”往往是品牌创新产品的逻辑起点，欧扎克植物奶的出现，恰好可以填补这一市场空白。最后是出于延展品牌优势，欧扎克植物奶深耕燕麦制品这一垂直领域多年，早在2019年的时候，欧扎克植物奶就率先推出植物奶。这是在自身燕麦制品起家、拥有全渠道优势以及庞大受众市场的基础上顺势而为，又借助了当下植物基升温的健康饮食趋势，进一步抢占植物奶品类市场先机。对于品牌来说，这既是一种比较聪明的做法，也是掌握品牌历史主动权的必然产物。
正如知名传媒人江南春说，抢占心智取决于“有没有开创一个新品类，或者开创一个新特性。”而在消费者的日常消费行为里，隐藏着一些自发地对产品的使用习惯，这些行为就成为了可利用的心智资源。如今欧扎克植物奶，想要找到占据消费者心智的那个词，就是“健康早餐、营养早餐”以及不同消费群体搭配的不同饮用场景。产品创新是品牌的里，营销创新是品牌的面，里应外合、内外兼修才利于一个品牌的长期发展。如我们所见，欧扎克植物奶总能精准判断健康潮流的趋势开创新品类，在诸多领域率先尝鲜，如开创每日坚果和每日麦片早餐OK包这样的新奇品类。
如今欧扎克植物奶除了一贯在产品及品类上的创新，开始发力营销创新，期望通过探索营销创新，突破品牌发展的天花板，让品牌被更多消费者看见和认可。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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