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短视频“扶得起”国漫吗？

百家作者：刺猬公社 2021-09-15 22:06:35

万物皆可短视频？

作者 | 佳璇

编辑 | 石灿

今年8月，随着“国内第一漫画平台”快看品牌升级，推出150部漫剧，加速漫画视频化，国内动态漫市场有望迎来新的小爆发。

在国内，动态漫有很多种命名方式，比如漫动画、微动画、有声漫画、漫剧等等，但从本质上讲，它们都是一种介于漫画和动画之间的视频表现形式。它在漫画图片的基础上进行一定的动作处理，加入配音和剪辑，以较低的成本让静态内容向动画效果趋近。

2015年，国内首次掀起一阵“动态漫”热潮，出现了燃也文化、抖动文化等数家以动态漫画切入市场的工作室。2019年，动态漫迎来爆发式增长，以全年近200部的体量在各视频平台大规模上线，进入公众视野。而在2021年的品牌升级发布会上，快看创始人陈安妮将漫剧定义为“漫画+短视频+广播剧”。她表示，快看将投入10亿参与漫剧制作，视频漫剧将是快看未来重点发力的业务。

当资金不断涌入、内容形式进一步创新、工业化程度加深，漫画行业会进入视频时代吗？漫画内容短视频化，有机会让国漫“弯道超车”吗？

动态漫在哪里？

事实上，目前国内的动态漫作品很多，但从海量视频作品里寻找并区分出动态漫并不容易。

它们散落和隐藏在各个平台。比如爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等头部视频平台，哔哩哔哩、腾讯动漫、快看等二次元浓度更高的社区和平台，猫耳、漫播等广播剧平台，以抖音、快手为代表的短视频平台等等。

在不同平台，动态漫也常被冠以不同的品类名称或标签，划入不同的内容分区。

腾讯视频的动漫分区下，以动画形式作分类，作品主要分为“3D动画”“2D动画”“特摄”与“其他”四类，“其他”分类中以动态漫画、有声漫画为主，并明确标注。而独立的腾讯动漫App则将动态漫命名为“漫动画”，以每集3分钟以内为标准，划入动画一类；快看将动态漫命名为“漫剧”，主打竖屏的漫画短剧形式，整体风格与竖屏短视频最为相近；猫耳单独建立了有声漫画分区；爱奇艺、芒果TV等视频平台则直接将其放入动漫分区，和动画混杂在一起，不做标注。

视频平台的动态漫画

图源腾讯视频

这种标签混乱、分类不明、标准不一的现状，也恰好对应长期以来动态漫画在市场中的复杂处境。

首先，动态漫的用户接受度较低。一方面，目前国内的动态漫画还处于野蛮生长的状态，没有形成行业标准，内容质量良莠不齐，观感较差，影响了用户体验和口碑。另一方面，动态漫画继承了漫画的表现形式和叙事形式，但用户同时失去了阅读漫画时自主思考和把握观看节奏的自由度，输入效率降低。

一位网友表示，他很反感视频网站把动态漫画和动画作为一个分类，且不加任何区别标注的做法。“有时想随便看个动画，结果点进去一看是动态漫，就跟点进了广告一样讨厌。”

其次，动态漫相关产业链成熟度不足。作为介于漫画与动画之间的产品类型，动态漫虽然比动画的生产效率更高，产能更快，能够一定程度上大批量低成本生产，迅速扩张市场份额。然而，由于国内漫画、动画、配音等相关产业仍处于发展期，在动态漫的内容、技术、形式方面都仍处于探索阶段，发展空间存在巨大的不确定性。

虽然伴随着各种争议，动态漫仍吸引着各大平台的目光，作品数量逐年递增，内容市场不断扩大。

根据骨朵国漫的数据，2018年新增动态漫画的累计播放量在数量级上约为2017年的十倍，同时出现《斗罗大陆2绝世唐门》全网播放量7.2亿的大IP改编作品。2019上半年，腾讯视频新上68部动态漫画，并于1月推出“漫动画”系列作品21部，约占全部的31%。爱奇艺播出动态漫画约32部，较2018上半年增加26部。到了2019年年底，各平台新推出的国产动画里超半数为动态漫画。对比2018年，各视频平台上线的动态漫画共增加100部以上。

《斗罗大陆2绝世唐门》

图源腾讯视频

2020年上半年，根据影视独舌不完全统计，爱奇艺、腾讯、优酷、B站四家平台分别新上动态漫画作品91、55、76、13部。动态漫画半年产量超过动画全年。

而到了2021年年中，快看官宣自有漫画IP全部“漫剧化”，有3000部作品正在开发中，表示未来将投入10亿制作漫剧。

为什么是动态漫？

虽然视频平台发布的动态漫画数量都在不断增加，但各方不得不直面的问题是：动态漫画始终没有出现具有广泛影响力的“爆款”作品。基于这样的现状，国内市场对于动态漫画的定位也一直在发生变化。

2015年，动态漫画初掀浪潮，国内集中出现了一批动态漫画工作室和在小圈层内颇有口碑的动态漫画作品。从2015年至2016年，动态漫画陆续得到资本青睐。

于2015年4月成立的燃也文化，其发展策略是漫画与动态漫画同时推进，一方面签约优质漫画IP，一方面通过动态漫画扩大IP影响力。公司于2015年4月获得经纬中国天使轮投资，并于2016年获得来自新世界集团的Pre-A轮融资。

2015年9月，另一家工作室抖动文化成立。作为国内首家IP原始形态就是动态漫画的公司，抖动文化相继推出了《吃谜少女》《分解世界》《狩梦人》等项目。2015年10月，抖动文化获得由原子创投领投的百万级别种子轮投资。

抖动文化《分解世界》

图源百度百科

这一时期，作为动画替代品的动态漫画，主要承担漫画“破圈”和IP“试水”功能。

燃也文化CEO南宫泓表示，他们的思路是从动态漫画切入，以“跨媒介”的思路将漫画的故事和特点，扩散到受众更容易接受到信息的媒介中去，让漫画作品触达更多潜在受众，展现漫画作品的价值。

抖动文化的创始人之一TeeEgg也曾在采访中提到，制作动态漫画，直白点说就是因为没钱做动画而采用的折中方案。和纯漫画连载相比，动态漫画可以增加作品曝光率和变现机会，一部作品不需要长期连载积累人气就可以被更多人和影视公司看到。相对于动画的高投入高风险，动态漫画只有其十分之一不到的成本。

这种策略在一定程度上起到了效果。比如，2015年10月，燃也文化推出了漫画家夏达知名作品《长歌行》改编的动态漫画，形成了行业认知度。抖动文化的IP作品《分解世界》也在小范围内收获了内容口碑和较高的粉丝粘性。

燃也文化《长歌行》

图源腾讯视频

然而，历经两年投入，动态漫市场仍未能出现爆款，这让平台方和资本方对动态漫这种形式产生了怀疑情绪。毕竟，当作品无法吸引到更多流量，即便有低成本的优势和IP变现的商业模式，动态漫也没有更大的获利空间，成为了食之无味、弃之可惜的“鸡肋”产品。

直至2018年，短视频平台崛起，让动态漫迎来新一轮“风口”。

在资本市场对动漫产业投资更加审慎的大背景下，越来越多的CP方和平台方在这一年尝试与动态漫画制作方合作。各视频平台在动漫分区推出的动态漫不断增加。漫画平台也加大合作力度，通过动态漫在短视频平台吸引大众用户。

比如，快看漫画会每周找出1-2两部值得推荐的漫画作品，把其中一部分交给燃也工作室制作相关PV，重点投放到抖音。快看漫画的相关负责人表示，虽然抖音页面上并没有快看直接的跳转按钮，但只要PV上线当天，该部作品的数据就会出现明显的上升。

媒介形式的演化，让动态漫以另一种姿态迈入新的“流量池”。

动态漫的可能性

如今，动态漫正在与短视频更深程度地绑定，逐渐变为一种“工具化”产品。

市场看待动态漫的角度变得更加多样化。如果说，早期创业的工作室主要是基于漫画升级或动画降级的角度开发动态漫画。那么，当下动态漫画的短视频属性和传播功能正在进一步放大。

在接受ACGx采访时，燃也文化CEO南宫泓表示，这是强势媒介形式下各平台方被动选择的结果。

这种选择让动态漫染上了更多短视频的特质：数量多、时间短、节奏快。

比如，腾讯在2019年初主打的“漫动画”系列，要求每集在3分钟时间内有清晰的起承转合和故事发展，而不是像过去的动态漫画一样，按照漫画故事线推进。通过加快故事节奏，配合内容在短视频平台上的传播。

而今年快看新推出的漫剧业务，则更加明确地将漫剧解读为“漫画+广播剧+短视频”。同样以单集3分钟为时长标准的漫剧，主打竖屏观看模式，让动态漫画进一步向抖音、快手等平台的短视频形式靠拢。

快看创始人陈安妮表示：“在漫剧上线短短2个月的时间，我们的全网播放量超15亿，而在App内，我们的漫剧播放量首次超过了同名漫画。有的漫剧刚刚开播就上了微博和抖音热搜，获得了非常多原本并不是快看漫画的用户的欢迎。”

漫画内容的视频化是快看未来重要的战略布局，公司甚至将“快看漫画”改为“快看”，削弱原本纯粹的漫画图文属性，并在快看App 7.0版本中专门更新了漫剧专区。

快看平台漫剧分区

图源快看App

然而，业内仍然对这种视频漫画形式怀有部分疑虑。

首先是动态漫画的受众差异。过去，动态漫画的存在方式是“动画替代品”，从业者们将其定位为内容开发的辅助性产品，替国漫开发“试水”，扩展二次元受众。而随着漫画短视频程度加深，其受众群体更倾向于短视频平台，这种新形式依然要解决动态漫面临的常见问题：圈内二次元受众不满意，圈外短视频用户看热闹。

其次是动态漫画缺乏成功案例。长期以来，动态漫画领域并未出现真正意义上跨越圈层的作品。不少稍具影响力的动态漫作品，很大程度上在借力原有IP的知名度，尤其是知名网文IP，比如《斗罗大陆》系列、《掌中之物》等等。