哈弗赤兔参演《这！就是潮流》，“有效对话”Z世代

Z世代消费力量的崛起后，年轻圈层成为了各行各业品牌竞相角逐的重要目标。但生长于信息大爆炸和高度碎片化时代下的Z世代，早已自带“营销免疫力”——他们能自动屏蔽所有兴趣之外的内容。因此，许多品牌自认为“年轻化”的玩法对于他们而言，都属于“无效营销”。

品牌到底要如何做，才能真正撩动这一届年轻人，建立起与Z世代的“有效对话”？

面对这个问题，一向走在汽车行业年轻化前端的哈弗，最近又交来一份高分答卷。哈弗带着专为潮圈年轻人打造的“哈弗赤兔”，走进了今夏爆火的潮流穿搭综艺——优酷《这！就是潮流》，并充分结合这个潮流IP，从节目内到节目外，在全网撬动年轻潮流关注度，也为更多品牌提供了年轻对话全套参考模式。

对话模式升级

品牌+IP共创式植入

强化品牌角色“潮流”认知

透过综艺植入营销对话年轻人群，早已是许多品牌年轻化的惯例思路。但并非每一个品牌，都能成功将年轻的综艺粉转化为品牌粉丝。

因为在品牌植入营销实践中，与新一代观众沟通常存在两点落差：

☞一是品牌本身与综艺调性有落差——如果品牌本身与综艺IP调性不契合，那么不管综艺IP本身有多火，品牌都不可能通过综艺在“清醒”的Z世代人群中打造相应的“年轻认知”，甚至吸粉。

☞二是品牌植入内容与综艺内容之间有落差——过去许多品牌都热衷综艺节目中做硬植入，但在高度追求观影体验的Z世代面前，有违和感的植入不仅不能提升品牌认知，反会因中断观看体验而降低品牌好感。

007注意到，哈弗赤兔在与《这！就是潮流》的合作中，就明显基于这两点，对品牌通过综艺植入的对话模式进行了升级。

A、圈定高契合度IP，以精准人群洞察为导向

哈弗赤兔选择了《这！就是潮流》，明显就是看准了哈弗品牌与这个节目IP在潮流基因上的高度契合，从中也显示出哈弗赤兔对其目标用户人群的精准洞察。

《这！就是潮流》作为潮流穿搭综艺，其内容本身覆盖了国潮、AGC和Z世代婚礼等多种年轻圈层潮流文化和真实的潮流年轻生活场景。因此，这个符合Z世代口味的节目，自开播起便自然而然吸引来众多秉持潮流态度，践行潮流生活的年轻人。这个人群正与哈弗赤兔目标人群高度重合。

今年刚出道哈弗赤兔，一直都被定位为“新次元激擎座驾”，更被不少媒体称为“新次元市场的弄潮者”——明显就是为这些热衷体验新鲜事物，高度个性化的Z世代潮人而来。

《这！就是潮流》中，哈弗赤兔也从造型设计到驾驶体验等，均展示出了与节目相搭的潮流基因以及回应新次元人类体验、审美偏好的扎实产品力。

比如在节目里众多出行场景中，哈弗赤兔就展示出了和潮人选手们的作品一样惊艳的高颜值。其外观采用 “潮力觉醒美学”设计理念，以看得到、触得到、感受到的三大感官觉醒重新定义年轻人的潮流座驾。

车身比例上严格遵循黄金设计美学，兼具艺术性与和谐性。同时，哈弗赤兔的前脸还采用了电音流光式前进气格栅，搭配新机能矩阵大灯和赛博朋克式贯穿尾灯等，再配合机甲刀锋腰线，直指潮流新风向，看得见的动感十足。

而在内饰设计上，陆战座舱感内饰、时空交互触感屏，以及科幻5D档把等体感设计，又让这款车在潮流之上极具未来感和科技感。

再看节目中选手们亲身体验哈弗赤兔的激擎驾感，则源于1.5T高功率发动机+7DCT湿式双离合变速器黄金动力组合、前后双独立悬架、弹射起步模式、换挡拨片以及四种驾驶模式于一身。

同时，其作为长城汽车柠檬平台的第四款车，还具有超前的智能化，打造了全维感知座驾，信息读取更全面，主动安全更全面，信息安全更放心。可以说在驾驶体验感上，方方面面都符合了年轻潮人们的需求。

可见，哈弗赤兔这款车型与潮流IP合作，是源于从内饰、外观设计再到受众人群契合调性。这种契合度也为更精准、高效的用户沟通，构建用户潮流心智创造了前提。仅如此，在此基础上，哈弗赤兔还进一步在展示其潮流基因的植入中，也下了一番功夫。

B、与节目内容共创共赢，强调品牌角色“潮流”感

按植入惯例，节目中必然少不了哈弗赤兔的中插、片尾、花字、口播等硬性露出。这些硬性露出可以快速绑定品牌与节目，带动哈弗赤兔与潮流的联想。

比如在中插、片尾植入中，哈弗赤兔代言人兼用户增长官CGO吴宣仪品牌广告投放，就正好借这位年轻流量小花形象为其品牌年轻、潮流印象持续加码，也正好贴合节目调性。

在硬性植入的基础上，哈弗赤兔还进一步升级了植入模式，与这个潮流IP一起共创节目内容。哈弗赤兔产品也更多地是作为“重要角色”参演到了综艺剧情中，融入了各种看点场景。

☞一方面，哈弗赤兔在节目里承担了潮人选手们所有的出行任务。在各种潮人出行场景中，哈弗赤兔的设计、功能等也潜移默化地“种草”屏幕前的观众。节目中展示的赤兔燃油版车型和色彩，也被潮人们大赞特别。

☞另一方面，哈弗赤兔还深度融入了节目的定制游戏环节。在这个环节中，选手们需要与哈弗赤兔“赛跑”，在其7.7S起步加速时间内，完成相应数量的潮流大片拍摄。

这个游戏直观展示了哈弗赤兔弹射起步模式下零百加速7.7s 的卖点外，还给予选手更多展示机会，也为节目增加不少激动人心的惊喜时刻。

哈弗赤兔这种植入模式的升级，不破坏节目逻辑，不牺牲观众的观看体验，甚至通过品牌产品进一步加持了这个节目的“潮流感”和趣味性，让受众深度沉浸到品牌所制造的情境中。由此，品牌也在其中收获了专属的“潮流印象”和好感度，达成了对话目的。

这种植入升级，其实也为品牌们揭示了当下一个很重要的植入营销趋势：植入品牌与综艺、影视关系，正从品牌单方面消耗IP的人气流量，朝着共创共赢，互相成就的方向转变。

对话场景拓宽

从节目内到节目外

多平台放大沟通音量

前文曾提及，这是一个信息高度碎片化时代，品牌对应的传播策略也会随之发生变化——过去专注节目内植入的品牌们，可能还需放眼到节目之外，充分应用综艺IP的相关传播，打造更广的对话场景，放大节目之外的品牌音量。

哈弗赤兔显然深谙此理。除了在节目中植入曝光之外，在节目热播期间，借着IP势头，品牌也在微博、抖音等年轻潮人聚集的平台上，对带有品牌片段的精彩节目内容，带相关话题#中国哈弗 潮向世界#进行持续传播，带动更多年轻潮人互动。

这也为品牌植入营销提供了又一个思路：品牌综艺正在进入精细化运营阶段——品牌们在节目内不仅要关注IP与品牌契合度和热度，更要在节目外持续拼配内容创造与全盘运维，以此才能将IP价值发挥到极致。

对话准则深化

产品力回应年轻需求

品牌精神沟通年轻共鸣

我们能在此次哈弗赤兔的植入模式、传播和运营上看到诸多创新和改变，但事实上，其与年轻人的对话内容，一直延续着哈弗品牌不变的对话准则，那就是——以产品力回应年轻需求，品牌精神沟通年轻共鸣。

乔布斯早就提出过：To me，marketing is about values.（对我来说，营销讲的是价值观）。而营销4.0也重点阐明了当代营销中心应该是“品牌与消费者的积极互动，尊重消费者为主体的价值观”。

此次哈弗赤兔通过综艺植入升级，以产品力围绕用户场景展开的安利沟通，在前文已经被提及。与此同时007还注意到，哈弗赤兔也在传递着与节目，与节目选手及广大潮人有共鸣的年轻价值观。

比如在节目中，在选手们无数次潮流创新尝试与不懈挑战剧情中，哈弗赤兔借机向广大年轻观众提出了品牌倡导的“激情追赶，不懈挑战”精神，以及不随波逐流的潮流理念。

这些精神、理念也将更深刻、长远地影响Z世代人群未来消费决策——因为这一届年轻人生长于马斯洛需求上移时代，在几乎所有消费上，既追求功能需求满足，也追求意识形态满足。像哈弗赤兔这样懂他们潮流审美，更懂他们在潮流背后坚持个性态度与不懈精神的品牌，必将更受青睐。

在浮躁的“割韭菜式植入”盛行的今天，像哈弗这种以强化品牌潮流形象联想、体现品牌潮流个性、价值理念为目标的综艺沟通，并不多见。 但年轻人的市场，却总需要这样具有前瞻性和长期价值意识的品牌来开拓未来。希望在哈弗赤兔之后，我们还能看到更多行业、更多品牌的出彩沟通升级。

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