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● 作者 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案
每年小学生开学都是一场热闹的“人间喜剧”。
前不久，一组北京家长爬墙头的照片，成为朋友圈的“顶流”，被网友戏称：“秋天到了，校园的枝头上挂满了家长。”
这两天，一件欢乐小事再次流传网络。上海的一位小学老师发朋友圈说：开学第一天让班里同学带字典，有个娃儿错带成了这（识字月饼），真的是吃喝学习两不误。如投石入水，这条朋友圈在家长中迅速激起涟漪。随后，当事小孩的父亲在采访中解释：“我本来是想送给孩子一份比较有意义的开学礼物，看到这个字典月饼比较好玩，又好吃还能识字。没想到孩子不小心当成字典装进了书包。”
随着事情被网友传到了网上，并不断发酵，#上海小学生开学点错字典#话题冲上了热搜，成为全国网友津津乐道的话题。网友之所以对此事有如此盎然的兴趣，首先是因为新华字典这个怀旧情绪开关：毕竟谁还没有上过小学呢。通过网上流传的图片可知，“识字月饼”采用的是新华字典的经典封面风格，如果不仔细观察，第一眼的确很容易弄混，怀旧感十足。另外，对于网友来说，记忆中的经典物件以月饼形式出现，反差感扑面而来，抓眼球的同时又形成强烈的解构感，趣味槽点不吐不快。更有趣的是，知识被柏拉图称为精神食粮，而月饼是真正的物质食粮，这两件事物联系起来毫不违和。既然说到精神食粮，有多少人在上学的时候曾经幻想过：假如把课本吃下去，就可以把知识“吸收”了，该有多好啊。其实这个幻想相当普遍，《哆啦A梦》中有一集中就有这样一个“记忆面包”的剧情，考试之前大熊把面包吃下去，就可以把知识灌输到脑子里。
然而，幻想终归是幻想，迄今为止还没有人真的试过，更别说成功了。如今，“识字月饼”竟然让梦想照进现实了！意不意外，惊不惊喜？其实，网友当然知道吃月饼不会多认字，这个创意饱含的童趣才是令网友点赞的原因。原来这是新华传媒联合盒马推出的限定款月饼。除了设计方面与新华字典神似，该月饼的购买渠道之一包括了新华书店。对书店的顾客来说，在书店买月饼这种事大概也是头一回遇到，自然新鲜感爆棚。
路过新华书店的行人可以看到该主题的广告牌：月饼的旁边，赫然写着“把知识‘吃’进肚子”几个大字。好奇不一定会杀死猫，但一定会吸引顾客到店。毕竟月饼是当下的刚需，在哪里买不是买呢？拿到月饼，打开盒子的顾客马上就会明白：吃这盒月饼的确可以涨知识，因为盒中的月饼上真的有字，这些字是可以“吃进肚子”的。一般来说，月饼上的文字都是阳文刻印，而平面印字的月饼并不多见。这种手法多见于上海鲜肉月饼。其用意原本是为了区别馅料，属于中华糕点的传统工艺。在印字之前，需要专门设计刻章，并在烘烤过程中进行专业的调整，如此才能呈现出清晰完整的文字。仔细看月饼上的文字，网友们惊奇地发现：六个大字，自己竟然一个都不认识。这不是网友的错，即使是专业的中文工作者，也未必能够认全这些字，毕竟都是生僻字。好在月饼盒的背面附上了这些字的读音，毕竟这是月饼，也是“字典”。通过归纳可以发现，这些字都是会意字，显然是出品方精心设计的。在所有文字组合中，会意字具有天然的网红体质：它们虽然生僻，但是因为上下连读便可知字意，所以经常被品牌拿来玩梗整活。比如有这么一组组合：“巭孬嫑毖”，意思是“功夫不好不要BB”，后来被某游戏采用成为名字。再比如，联想曾经以“烎”为主题展开传播，一度在dota游戏玩家中形成一种“烎文化”。此次新华传媒联合盒马推出的“识字月饼”创意的思路也是如此。月饼上的六个字都是会意字，比如强和力二字的上下组合是“勥”字，与“犟”是同一个意思。天和明二字组合形成了奣，指的是天空晴朗无云，也有天明，即天亮的意思。对于网友来说，吃了一次月饼，多学六个汉字，当然觉得很开心，毕竟无聊的知识又增加了。总的来看，“识字月饼”的成功之处在于，小小的产品设计，体现了大的传播创意。正如大卫·奥格威所说：““除非你的广告源自一个大创意（big idea），否则将如夜晚航行的船，无人知晓”。“识字月饼”暗藏社交媒体思维，形成自带话题“四两拨千斤”的传播效果。在当前的媒体环境下，媒介渠道多元化、信息爆炸注意力有限的情况下，具象化、丰富化和立体化的“大创意”尤为重要。其能够作为营销的内核，能够有效夺取宝贵的消费者注意力资源，“识字月饼”的思路值得借鉴。
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