在商业领域，新与旧从来都不是对立的。今日之新或是明日之旧，只有不断挖掘“新”，才能不被时代淘汰。在这一命题上，天猫在新消费领域的尝试给了行业有益的借鉴。

2018年天猫双十一，完美日记销售额破1亿仅用了90分钟；2019年天猫双十一，完美日记位居天猫彩妆榜的第一名，成为当之无愧的网红国货彩妆品牌。到了2020年双十一，完美日记彩妆成交额超5亿元，再度位居天猫彩妆类成交额TOP1.完美日记在天猫的崛起，正是新消费品牌在天猫的典型发展路径。

如果说女士美妆这一成熟赛道诞生几个新锐品牌尚属正常，那么男士美妆产品的突围战则实属意料之外，公开数据显示，2020年以来，男士护肤品牌“理然”、“极男”、“蓝系”等在天猫同样实现了爆发式增长。

其中，理然自2019年12月上线天猫以来，今年Q1销售额约4000万元，比去年同期增长了470%。而另一品牌极男的表现同样突出，自去年Q3以来销售额猛增，今年一季度更是同比增长超700%，销售额1.43亿元。

不独如此，一些其他细分领域的新锐品牌同样成绩不俗，香水新品“Scentooze”荣登天猫类目top1；潮玩“若来”在2019年12月开店首月销售额60万，而后飞速增长，到2020年12月同比增幅达到1900%，销售额也达到千万级。

大量新消费品牌的涌现，意味着消费领域开启了新的增长曲线，资本的疯狂追捧，更是让这一领域变得空前繁荣。有数据显示，2020年新诞生的新消费品牌多达2000家；资本层面看，据不完全统计，2021年上半年新消费领域共发生280起融资事件，融资总金额超过390亿元，整体规模已经超过2020年的约200起，并且，目前投资者的热情还在升温。

在这一过程中，天猫扮演着多重角色。天猫平台的数据显示，2020年，在天猫快消行业有7600家品牌开启天猫店、195个新品牌拿下细分类目成交第一、64个新品牌年销售超过1亿元。天猫以其成熟完善的数字化基建，全链路全生命周期扶持，庞大且优质的消费者等成为新品牌孵化及成长主阵地之一。

但大量品牌涌入的另一面，意味着内卷也随之出现。如何被资本、消费者、媒体关注到，不沦为“陪跑”，成为越来越多品牌面临的难题。

事实上，考虑到消费行业本身是一个充分竞争的行业，即便新品牌一度开辟出新赛道，随之而来的内卷压力，也会倒逼其向前走。对于品牌而言，只有不断创新、不断迭代，开辟新蓝海才能规避赛道内卷问题。

于是，寻找新的增量，变成了全行业难题。不仅仅是品牌自身，作为品牌的经营主阵地，天猫同样也希望从机制层面规避行业内卷问题。

此前，天猫已经发掘出多个新赛道。事实上，在过去数年，天猫淘宝等淘系平台一直致力于发掘新的垂直赛道，三坑、小家电等领域也在淘系的培育扶持下，不断发展壮大。

以“三坑”中的汉服为例，根据艾媒咨询发布的《2021汉服产业现状及消费行为》数据显示，2020年中国汉服市场销售额约为63.6亿元，预计2021年这一数字将增加到百亿以上，而在2015年这一数字仅为1.9亿。新赛道的诞生，意味着新的商业蓝海，更让大量实体企业因之受益。

这样的工作仍在不断持续。近期，天猫快速消费事业部总经理激云透露，天猫已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类，从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业。并表示要为新品牌起飞厘清赛道，投入专属资源培育下一个5年的独角兽。

天猫为何独独选中这四个新赛道？这要从近年来的消费趋势变化谈起。

前年10月，李佳琦在直播中为女粉丝推荐一款高端男士护肤品，积极呼吁女生“买个送老公或者男朋友吧”。该产品五折后售价500多元，但评论清一色“他不配”。最后李佳琦费力推荐了十分钟，2000套产品才卖出去1200套，这让以往销量分分钟破万的李佳琦不得不感慨：“男士真的不配吗？”

但在去年，这一情况有了巨大变化。天猫双11男性彩妆备货量同比增长了30倍，从这个角度看，李佳琦的这个梗要被改写了。而从“他不配”到“30倍”，只花了短短1年的时间。天猫美妆总经理歆笛透露，在男士彩妆、男士身体护理等品类，有了3位数的高速增长，相当于两三倍于整个男士主题类的增速。

另一个新赛道“香氛香薰”类目，同样也迎来高速增长。天猫连续4年举办香水超级品类日，通过品牌引入、品类培育、用户沟通等方式为香水行业造势，推动了香水品类在4年内，实现销售规模3倍增长。经过几年的蓄势，香水即将迎来在线上爆发的前夜。

在天猫大力扶持前，香水、汽车香氛、家居香薰一度由于体量小、不起眼，分散在多个类目下；如今，多个细分赛道合并为香氛香薰类目后，将成为和“美妆”并驾齐驱的品类，也将在天猫更为集中的资源投入下，有望获得更快增长。

而宠物经济作为情感消费，比其他行业表现出更强的对经济波动的对抗能力。从2017年到2020年，淘宝天猫宠物行业成交连续保持2位数增长，并且在疫情之后快速恢复，加速增长。天猫宠物行业负责人奕楠表示，目前宠物经济还呈现出五大趋势，食物鲜肉化、清洁精致化、保健医疗化、宠生智能化、出行玩乐拟人化。

再来看潮玩领域，2021年8月同比去年翻倍增长；进一步细化来看，游戏实物周边8月同比去年增长181%；棋牌桌游8月同比去年增长49.8%。另外，像收藏卡牌、BJD、三坑、艺术家潮玩等均是本年度的趋势类目。

不难看出，随着品类的战略地位上升，男士、香水、宠物和潮玩行业的新品牌将迎来重大利好。这种利好也并非短期爆发后归于沉寂，而是要在天猫的扶持之下，成长为新的赛道。可以预见，未来还会有更多新品牌涌现，这些赛道也将更一步扩容。

其实，与成熟品牌的发展路径不同。新消费品牌获得市场甚至重构市场的机会，绝不是靠注册商标、概念样品生产或者大量投放广告就可以实现。

尤其是在行业内卷出现后，能在赛道的竞争环境里继续跑的，一定是将某项核心竞争力释放到极致、形成自身护城河的品牌，而一旦到达这个程度，其实多半已经成为进入到品牌进阶阶段的明星企业了。

不过，就目前而言，新消费领域的明星企业并不多，并且他们也处于不同的发展阶段，例如，元气森林将气泡水品类打透后，目前正朝着瓶装茶饮、功能饮料品类扩张；国货美妆如花西子、完美日记收获了第一波流量红利，但随着竞争者不断发力，也正面临新的竞争态势。

不可否认的一点是随着花西子、元気森林、钟薛高等品牌的异军突起，消费品市场日趋多样化，玩法也变得百花齐放。

但是，互联网创造的新消费中，真正发生变化的还是“分级”——细分的分。市场也在用脚投票，不论是创业者还是资本都偏好于从更加细分的品类切入市场，让足够的差异化来支持甚至独立形成新品类、新赛道。

于是，更多的新品牌开始出现。自然，挖掘新赛道、扶持新品牌就成为各大头部电商平台的集体命题和重要战略。

但如何做呢？

在激云看来，对于成熟品牌天猫比较熟悉的是打爆款，但新品牌的重点是打赛道。平台起到最大的作用，给品牌最大的帮助是把赛道建立起来之后，新品牌在这个赛道里面可以获取最大的确定性、最大的消费品规模，同时也可以得到快速的成长，这是和以往的成熟品牌运作最大的不同点。

而差异化的运作，使得不同阶段、不同体量的品牌均能在天猫寻找到自身的发展路径，最大程度上降低内卷度，也帮助零售消费市场更快寻找到未来。

毕竟，对于新消费品牌而言，与其在内卷中耗光自己，不如在新赛道上拼搏出未来。