搅局者元气森林：你所不知道的饮料巨头阻击战

话说，这一两年来，新消费品牌有多火，大家都感受到了吧。反正，八姐身边做投资的盆友几乎都重点在看新消费公司了，而好多盆友也将新消费作为了自己转型或者创业的方向。毕竟，大家都感受到了新消费品牌崛起的实力了——似乎一夜间，李子柒、花西子、茶颜悦色神马的就火了，甚至，完美日记、泡泡玛特等居然都一路跑步上市了。

不过，在八姐看来，作为新消费品牌里的饮品代表，“元气森林”的打法，以及其对传统饮料市场的搅动，其实还真的是蛮值得关注的。因为，在饮料这样一个传统快消的重头市场，存在着可口可乐、百事可乐这样的国外品牌巨擘，他们对元气森林的警惕、阻击，更能代表性地展示新消费品牌真正崛起的艰难。八姐觉得，还真心是值得关注和研究的。

好啦，先来说元气森林的冒头有多神速。这家公司是2015年成立的研发中心，2016年下半年才开始由二次创业者唐彬森亲自运营，满打满算也就干了5年，而且前面两年在试错，直到2018年才推出了真正的爆款：无糖气泡水。2020年，元气森拿到了双11购物节天猫和京东水饮品类销量第一。今年618继续超越可口可乐，拿下了天猫平台水饮品类的第一名。

比如，2020年元气森林，实现营收27亿元，同比增长309%。

与此同时，元气森林也引发了资本的关注，开始囤积粮草，进行大战。今年初，元气森林已完成新一轮融资，本轮投后估值达60亿美元。而根据媒体报道，元气森林的估值在短短16个月内，暴涨了10倍。

如此火箭般蹿红的新玩家，怎么能不引起巨头的注意呢？嗯，八姐发现，实际上，饮料巨头们都掀起了对元气森林的阻击战和模仿大赛。

先来说，饮料市场国际巨头们对元气森林的阻击，这主要集中在供应链等传统巨头的优势领域。

在供应链上，元气森林这样的本土新品牌一直都处于劣势，甚至毫不夸张地说，巨头对其有碾压式的优势。

元气森林开始做气泡水时，据说中国全国都没有富余的含气饮料生产线，因为绝大部分都是“两乐”（可口可乐和百事可乐）的灌装厂，根本拿不到产能。2019年时，元气森林好不容易找到合适的代工厂，很快就遭遇了一场断供，被放了鸽子，人家代工厂不给元气森林干了。而据媒体报道，这家代工厂是百事可乐的核心代工厂，嗯，是人家百事可乐给代工厂施压了。

今年，元气森林开始遭遇到更多的原材料短缺危机。这是源于元气森林气泡水的迅速走红，带火了赤藓糖醇。作为一种代糖，赤藓糖醇比巨头品牌饮料常用的阿斯巴甜等代糖更健康，口味也更好，然而产量却有限。当饮料巨头们纷纷开始效仿元气森林，采用赤藓糖醇作为无糖饮料原材料时，便爆发了围绕上游原材料的一场争夺战。这直接导致话语权更弱的元气森林原料缺货，“无米下锅”。

另外，今年元气森林还遭遇到了碳酸饮料瓶瓶坯厂断供以及乳茶代工厂的停工，也都是因为巨头们对供应链厂商的施压。

除了在原材料和生产层面的精准阻击外，元气森林的崛起，也倒逼各大饮料巨头在产品层面作出改变，迅速模仿，“0糖”产品层出不穷。

比如，新版的可口可乐，在瓶身标注了“0糖0脂肪”字样，背后的营养成分表，也开始用0% 做成分标记，这和元气森林的“0糖0脂肪0卡”的宣传语如出一辙。

再比如，今年，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水；娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水，还请来王一博代言；农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水，朱一龙代言；百事可乐上线了“微笑气泡”。除此之外，茶颜悦色、北冰洋、脉动、健力宝等也都宣布推出气泡水新品。

嗯，就感觉，无糖气泡水太多了，估计便利店的陈列架都不够用了。不过对消费者来说，“肥宅快乐水”正缓缓退出舞台中央，大家有了更多更健康的选择，这肯定是好事儿。

嗯，看到最后，八姐不得不说，元气森林还真的是搅动饮料行业的那条鲶鱼啊。曾几何时，国际巨头们在中国快消市场横行无忌，一大批承载了无数国人记忆的民族品牌被收归麾下而后又永久雪藏。而如今，一家成立不过5年的公司，依靠产品的创新和新的营销打法，居然在几年内就引起了巨头们的紧张和阻击，这在过去几十年的饮料市场中，都是十分罕见的案例。

其实，这并非某一家公司创造的奇迹，而是在过去数十年间，整个中国市场环境和用户消费心理的“慢变量”，伴随我国经济水平和生活品质的发展不断变化酝酿出的变革。正是因为国人更加追求健康，追求舒适，追求更美好的生活，追求情感和精神层面更真实贴切的共鸣，才有了“新国货”们从裂缝中奋力辟开新空间的可能性。你们说是不？

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