如何把公益摆上菜市场

这是半佛仙人的第684篇原创

2018年，据腾讯体育研究数据显示，篮球、乒乓球和羽毛球成为了国内最普及的全民运动。

当时有人提出疑问，为什么是这几项运动走向全民？

它们的共同点，是参与门槛低，运动体验相对有趣，而且作为基建的场地和设施足够普及。

而在移动互联网时代到来后，又有一种意想不到的“运动”，正在逐渐满足这三个共同点，成为下一个全民运动的挑战者。

那就是“公益”。

公益走向全民运动的第一步，是线上公益的诞生。

在传统的线下公益模式中，资金和物资的流动是需要耗费人力成本的。

公益最难的不是收集钱和物资，而是如何让它们去往该去的地方。

以相对最方便的捐钱为例，要收集捐款，需要一线的工作人员来触达捐款者，需要会计记账，需要事务员沟通哪些方面需要善款，需要有专人去银行转账，很多项目还要长期回访。

而如果是物资，又多了一个统计整理，物流运输的过程。

每一道中间过程，都会带来冗余的损耗，增加更多的成本。而高成本对公益来说，往往就意味着高门槛。

直到互联网时代到来，线上公益的模式把公益的运转成本降到了最低。

这道横亘在普通人与公益面前多年的门槛，终于被时代与技术的合力，毫不犹豫地拆除了。

2020年，在99公益日上，杨超越和大张伟合作了一支《一块做好事》MV。

MV里两人又唱又跳，宣传着只需要一块钱就能做公益。

甚至不必是一块钱，哪怕只是五毛钱、一分钱，也能通过互联网公益平台捐赠出去。

钱不重要，重要的是心。

更重要的，是这颗心不被辜负。

你可以更为方便地查询到每一笔捐款、每一份物资的去向，可以知道自己的善意对世界产生了什么样的改变。

每一个想做好事的人，都处于群山环绕之中，所念必有回响。

第二年，99公益日选择了凤凰传奇继续做《一块做好事》MV。

这一次，内容又有了改变：

除了捐钱，还可以捐步数、捐时间，有善意就足矣，不需要付出任何额外的成本。

在互联网上，公益的门槛终于低到了极致。

当一件事情零门槛就能完成的时候，只要稍有益处，就很少会有人拒绝参与。

就好像你不会在打篮球之前犹豫不决——顶多打得不好，但没有人能说你没有资格。

在互联网时代，公益变得像打球一样，大众而普通了起来。

但这并不是一件坏事，相反，这种变化将让公益获得真正的力量。

越普通，越强大。

公益走向全民运动的第二步，是变得更加有趣，更加吸引人。

最初的篮球运动不过是美国人詹姆士·奈史密斯设计的简易室内游戏，内容是轮流把橄榄球抛进篮筐。

但在其后一百多年间，随着规则不断迭代，增加了对抗比赛的元素，丰富了观赏性和趣味性，才逐渐成为了世界性运动。

那么公益为什么不可以走上同样的道路？

除了简单的捐钱步骤，公益显然还可以有更丰富的内容，从单纯的被善意驱动的仪式，变成本身就具有吸引力的一种生活方式。

腾讯公益有一款叫“小红花”的公益产品，用户通过积累小红花，可以提升公益项目的配捐、兑换公益周边福利。

随着最近两次99公益日的推动，获得小红花的方式已经从“捐一块钱”变成了“捐0元钱”，满足了参与门槛低的前提；

而读小说、看短视频这些娱乐活动也是获取小红花的渠道，又做到了过程有趣的要求；

获得小红花后，作为自己热心参与公益的证明分享在朋友圈，可以产生社交价值。

最后，从“得到小红花”，到“产生社交价值”，乃至“提升公益配捐和兑换公益周边福利”，都是在让用户从公益行为中迅速产生获得感。

引入小红花的设定后，做公益变成了和兄弟一起去打篮球一样“好玩”的娱乐活动。

传统的公益模式当然也会让人产生满足感，但收集小红花不仅能得到做好事的满足感，还能从过程本身获得快感。

这是双倍的快乐。

公益走向全民运动的第三步，是扫平普通人参与公益的最后障碍：

营造一个属于公益的互联网基建。

这个基建，也可以理解为，是一个为公益而生的线上平台，它需要满足两个条件：

第一，本来就存在于用户的手机里。

你不可能让用户专门去下一个公益APP，这是在给潜在的公益参与者增加门槛。

而且有这点推广费，直接拿去做公益不好吗？

当然，也不是所有必备app都可以成为这样的基建，还要有足够高的打开频率，才能自然融入用户生活。

从这个角度看，几乎每个人都有的、基本上天天打开的微信，天然就是最好的公益基建。

腾讯公益的小红花产品，最初就是在朋友圈火起来的，此后的各种公益项目，也是通过微信触达用户。

第二，本身不能缺乏流量，不然说不定没给公益带来流量，公益反而变成引流的方式了。

自从腾讯公益开始做小红花产品后，从微信到手Q甚至是王者荣耀，都有小红花项目的推广。

普通的企业就算做公益，也不可能像这样无限烧钱买量，成本太高了。但微信，或者说腾讯，本来就是掌握流量源头的企业，对公益项目进行流量灌溉的推广成本是相对比较低的。

这叫大力出奇迹。

在腾讯生态的支持下，以微信为基建，公益可以得到庞大的流量灌溉。

而在互联网时代，只要流量足够大，就意味着参与者没有上限，也就是“全民”。

如果把腾讯公益的所有公益项目，视为一种新的全民运动，那么99公益日就是这种运动的固定联赛。

99公益日之于公益，就像NBA之于篮球，世界杯之于足球。

它的存在意义，就是在特定时间最大限度调动起参与者的积极性，在主办方的带动下集中参与。

真正的主角不是主办方，而是每一个参与者。

今年的99公益日加了更多主题，持续时间延长至10天，同时倡导大家长久做公益，让公益覆盖一整年。

规则变化，是因为公益的地位变了。

无论是社会对共同富裕的需要，还是企业要展现的社会价值，都需要一种更普遍、更常态化的公益。

反应到这项公益运动上，就是今年的99公益日升级。

当公益不再是调剂，而是生活本身，它就不应该只存在于特定的几个日子。

而是每时每刻。

在过去六年间，99公益日积累了近万家公益机构、上千家企业、数亿网友的共同参与。

捐款人次从最初第一年的 205 万人次增长到第六年的5780万人次；

善款总额从最初第一年的2.28 亿元增长到第六年的超过27.2亿元。

如果用推广一项运动的视角去看，这就是一个增长奇迹。

当然，要推广一项全民运动，肯定不是腾讯一家企业就能做到的，甚至不是短时间内就可以完成的。

公益要走向全社会，需要的是全社会的接纳，尤其是媒体的协助。

去年99 公益日期间，腾讯发起了“99 公益日自媒体合伙人计划”。在这起计划中，有超过150 家自媒体自发与读者共同发起专属公益战队，切实帮助到了100+公益项目。

而今年，这个计划还在继续。

参与计划的自媒体可以认领一个腾讯公益平台上的公益项目，长期关注和监督这个项目。

这些项目大多是长期的公益工程，或许在你认领下来的时候，离最终目标的实现还很漫长。

但再漫长的道路，也总要有个开始。

所有参与计划的自媒体，都将一起看着这些项目，看它们如何一步步实现。

也会看着公益的变化，看它如何真正成为全民运动。

路很长，但好饭不怕晚。

99公益日的成功，不只是因为流量的扶持，更因为它把公益玩明白了。

公益不能做成说教，不能做成道德绑架，那样只是饮鸩止渴。

真正聪明的、可持续的、可以带动更多人的公益，应该做得更接地气，更有趣，更低门槛，也更容易让普通人持续参与进来。

腾讯选择了用自己的渠道优势，成为基建，为公益走向全民运动提供便利。

建议其他大厂，也充分利用好自己的优势。把那些对人性的了解，那些高明的手段，全都掏出来，用在做公益上。

这一次，一块干点好事。

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