流量明星“塌房”，洛天依们会取而代之？

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曾经的洛天依运营团队做梦都不曾想到，自己有一天可以破圈。

虽然洛天依诞生在2012年，但一切的开始发生在2015年3月21日，VC圈作者ilem在B站投稿了一首曲子《普通Disco》。蝴蝶震动翅膀，洛天依的神话从此开始展翅。

“愿我有生之年，得见VC穿越次元障壁，让这歌声响彻每一个三次元的角落。”这是《普通Disco》作者ilem写在投稿评论区的留言。

9个多月后，2015年12月31日，ilem的预言成真。这首二次元的VC曲，因为李宇春的演唱，响彻湖南卫视跨年晚会，打破“次元壁”，照进了三次元的世界。

也正是因为这首歌，洛天依作为一名虚拟偶像，开始了她的破圈之旅。

彼时，运营洛天依的上海禾念信息科技有限公司刚发生高层变更，洛天依项目一度停摆。

尝到了甜头的湖南卫视继续挖掘虚拟偶像潜力，他们找到刚入职禾念的曹璞，让洛天依在2016年2月的湖南卫视小年夜春晚登场，与杨钰莹一同合唱《花儿纳吉》。这是虚拟偶像在国内电视媒体中的首次亮相，而这次跨圈合作，也让原本仅活在二次元圈中的洛天依微博一夜涨粉十多万。

图源：网络

很快，合作和代言纷至沓来，洛天依作为虚拟偶像不仅代言了二次元游戏，还献唱了《神龟2》的中国主题曲，并接连参加湖南卫视的其他节目，助攻超女，参与金鹰节直播。2017年，洛天依又作为许嵩的演唱会嘉宾出场，一连串签下代言无数，包括森马、肯德基、百雀羚、美年达等知名品牌。

越来越红的洛天依甚至吸引来了共青团中央，并为之献唱歌曲。此后，洛天依跨圈越来越频繁。繁多的商业活动商业代言让洛天依在2018年成为第一个盈利的虚拟偶像。

2020年5月1日，洛天依亮相淘宝直播间，为其代言合作的品牌带货。当时，直播在线观看人数一度高达270万，近200万人打赏互动。有传言，洛天依淘宝直播坑位费（即单个商品上架费）高达90万元，比传闻中李佳琦、薇娅等头部主播还要高。

洛天依的星路比真人明星要顺得多，从一堆原始像素到最终走上央视，登陆春晚，成了首个站上春晚的虚拟偶像。洛天依在商业上的巨大成功，使其成为当之无愧的虚拟偶像顶流。

图源：洛天依微博

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为什么洛天依能够获得品牌的青睐？“回到商业本质，明星要么有流量，要么就是和某些特定消费群体有特别深度的相关性”。胖鲸创始人兼首席知识官王婧认为，洛天依的不断走红本质上是因为品牌对二次元消费者的关注。

百雀羚和洛天依定制款，图源：百雀羚

“虚拟偶像，首先是在二次元世界里产生的，所以它在非常精准的圈层里有很大的影响力。”王婧说，品牌方通过虚拟偶像或者虚拟人物，能够直接捕捉到二次元群体这个香饽饽。

据王婧观察，大部分尝试跟虚拟偶像合作的品牌，都是国际大品牌或者是成熟的企业。因为身为大品牌，有更充足的预算和试错成本，可以入局二次元世界，去触碰年轻一代的兴趣爱好。

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2021年，洛天依作为一个虚拟歌姬出道已经9年。今年7月，洛天依在梅赛德斯奔驰艺术中心举办了自己的生日会。9年过去，生日会依旧热闹，粉丝们为她疯狂挥舞天依蓝色的应援棒。

洛天依生日会现场，图源：洛天依微博

9年的时间，对于娱乐圈里的真人明星而言，无疑也是一段漫长的时间。作为一名虚拟偶像，洛天依却能保持着永远不老的青春活力。有人认为，洛天依这样的虚拟歌手之所以受到新世代的宠爱，是因为她永远不会衰老，永远纯粹如初。更重要的是，虚拟歌手在主观创造性上为粉丝提供了无限可能。

洛天依的本质其实是日本声音及软件制作公司CRYPTON（初音未来的创作公司）以雅马哈VOCALOID系列语音合成程序为基础开发的音源库之一，是一个可以编曲、调音的语音合成音乐软件，经由VOCALOID声音合成引擎技术与CG角色形象的融合，实现了洛天依从音源库到歌姬身份的跨越。但CRYPTON公司很快将其经营权等转让给了上海禾念。

虚拟歌姬和真人偶像最大的不同就在于，真人偶像自带人设，粉丝参与度不高。但虚拟歌姬，却完完全全由粉丝来创造。换句话说，我们可以将洛天依看作是一个有着8字发型、绿瞳、身高156厘米、性格治愈软萌的15岁少女容器，其中的少女灵魂特质则需要依靠粉丝的二次创作来填充。在外表人设基本保持不变的前提下，每个人都可以根据个人喜好来利用官方提供的音源库软件进行创作，赋予虚拟偶像更为丰富的个性和内涵。

洛天依的吃货属性就来自于粉丝的一次创作。2012年7月13日，H.K.君等人在B站发布视频《千年食谱颂》。在近6分钟的视频中，洛天依报着各种菜名，让人垂涎欲滴。因为这首歌，粉丝给洛天依安上了吃货的属性，并一直延续至今。

图源：bilibili

粉丝共创的UGC模式，在加深洛天依粉丝属性的同时，也不断加深着粉丝对洛天依的黏性。作为二次元聚集地的B站，也为洛天依等虚拟偶像提供了生长的土壤。如今，在网易云音乐上，歌手洛天依名下有歌曲7662首，远超一般人类歌手，而其中大部分歌曲都来自粉丝的原创。

2018年，B站增持虚拟偶像洛天依母公司上海禾念股份，2019年，与原股东奥飞娱乐达成股权转让交易，交易后B站持有上海禾念85.92%股权，成为最大股东。从某种意义来说，B站成为洛天依的“经纪人”或者说“老板”。

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今年，作为虚拟偶像中的顶流，洛天依先是上了春晚，和燕子姐姐、王源一起，演唱了《听我说》，登上了国内的最大舞台。随着这次进入主流视野，其合作的品牌愈发进入商业顶流。截至目前，洛天依已经和Dior、法国娇韵诗、奥迪等品牌进行了联动。

随着洛天依的成功，产业公司带着资本纷纷下场，自建品牌虚拟偶像。但在王婧看来，洛天依的神话很难被复制。

图源：洛天依微博

“为什么会这样？”王婧说：“虚拟偶像的本质不是虚拟，而是偶像！”

在王婧看来，虚拟偶像的养成需要团队投入巨大的时间、精力成本，也需要团队具备很强的运营能力。这和打造一个品牌或者打造一个偶像所需要的能力和精力是不相上下的。如果没有这个耐心和能力，很难产生成功的案例。

这从洛天依的成长之路中也能发现一些端倪。在被视为商业成功案例的全息演唱会中，洛天依演唱会成本费用为2000万元，即便高达几百元的门票全部售罄也并不能收回成本。洛天依诞生后整整6年才开始盈利。

而在Vsinger家族（禾念旗下的虚拟歌手统称）中，虽然公司通过设定虚拟人物之间的社会关系来进行相互引流，实现家族式孵化。但从目前来，Vsinger家族中，除了洛天依的B站粉丝达到了252万，其他几位虚拟歌姬的粉丝数都没有超过40万。例如言和粉丝37.1万，乐正绫粉丝39.3万，乐正龙牙、徵羽摩柯和墨清弦的粉丝则分别只有14.5万、11.0万和13.2万。

“我们常常被‘虚拟’这两个字吸引住，而忽略了偶像的内涵。”王婧说，虚拟其实不是特别关键，关键的恰恰是偶像，因为偶像的塑造逻辑是以粉丝喜爱的形象为人设提供一个精神属性的培养过程。

除了内容层面的积淀，渠道运营也是重中之重。Vsinger经纪团队在接受媒体采访时提到，虚拟偶像的运营需要通过二次元人群聚集地“哔哩哔哩动画”等平台，进行较为垂直的推广和粉丝互动。在推广渠道和方式上，虚拟偶像的运营方式也有些与真人歌手类似。比如通过微博、微信、QQ群等平台进行互动沟通，通过QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等音乐平台进行歌曲发行，通过全息演唱会、（卫视）春晚、跨年演唱会、综艺节目增加知名度，并代表各大品牌进行商业化运作。

一旦运营不善，虚拟偶像的确很难“塌房”，但会翻车。王婧说，你跟虚拟偶像合作的时候，如果你做得不走心，形象设计得不好，人物的构成模型精细度不够，产生的歌曲质量或者广告片等一系列内容，没有达到粉丝的观感要求，“粉丝可能也会骂品牌，从而对品牌产生不利影响”。

作者／IT时报见习记者  范昕茹

编辑／王昕 挨踢妹 

排版／季嘉颖

图片／洛天依微博、bilibili、百雀羚、东方IC、网络

来源／《IT时报》公众号vittimes