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盲盒为什么会成为年轻人的「社交货币」？我从泡泡玛特的 30000 个群里找到了答案

百家作者：爱范儿 2021-08-26 23:20:03

潮玩是什么？

这个问题可能人人都有不同的回答。但在泡泡玛特创始人王宁看来，潮玩是年轻人「部落」的社交货币。

在这些爱好聚集的「部落」里，有人在购买，有人在交换，有人在请人帮忙抽卡，有人则晒出了自己的收藏。在爱好者聚集的社群里，助力、资讯分享、二手商品售卖……用户在这做一切和潮玩有关的事。社群，这种并不新颖的商业模式，被泡泡玛特赋予了新的内涵。

泡泡玛特创始人王宁

「Molly 就像我的女儿」

在不喜欢盲盒的人看来，盲盒是标准工业品。它的门槛低，本身没有任何价值，因此它的存在是收割年轻人的韭菜。

今年 28 岁的敏敏是泡泡玛特的早期粉丝，在互联网公司工作的她是被自己的朋友带「进坑」的。如很多最初在小圈子里流行的爱好一样，人际传播是「盲盒」吸引新用户的一大途径。

敏敏入门选择的是Molly，一个撅着嘴的湖绿色眼睛的小女孩形象，她至今依然是泡泡玛特最火的IP，2020年，Molly系列的销售额为总收入贡献了14.2%。

2016 年初「入坑」时，敏敏觉得泡泡玛特新奇又可爱，持续地买Molly「盲盒」，是为了满足自己的收集欲，一开始，她是想集齐十二星座和十二生肖系列的Molly。因为刚工作，敏敏的收入不算高，她还有个独有的仪式感：每月购买一个盲盒。

不过，随着老是抽到同样的玩偶，同时推出的系列越来越多，Molly 知名度越来越大后，敏敏逐渐淡出了圈子，她觉得自己喜欢的是「少数人拥有的可爱 Molly」。

Molly 玩偶

带敏敏「入坑」的同事玩盲盒的目的更复杂：她会专门去开隐藏款售卖获利，尽管自己也收集玩偶，但开出高价隐藏款转卖才是首要目标。

这类极少数消费者的存在也是让外界质疑「盲盒」市场存在泡沫的原因，他们认为「暴涨 39 倍」、「天价盲盒」的背后是早晚要熄灭的「虚火」。

但「盲盒」只是一个外在形式，剥开盲盒，里面被称为「艺术玩具」（Art Toy）的小东西本身是不是真的被年轻人接受，才是这门生意能否持续下去的关键。现在，这些小东西有一个统称，「潮玩」。

「现在 50 多块钱还能买什么？买盲盒还能买到快乐。」

更多消费者其实是这样的心态。备孕中的木木今年 26 岁，她觉得潮玩正在走着游戏一样的路，和早期游戏所面对的相同，人们习惯了购买后得到实际的商品，但这些「新事物」售卖的更多是意义。简而言之，就是买了能让自己开心。

和敏敏一样，木木最喜欢的也是泡泡玛特推出的 Molly，原因非常简单——可爱。「女儿」，是木木对自己的Molly们独有的称呼。

泡泡玛特的消费人群也在佐证这个趋势，现在，泡泡玛特 70% 的用户为女性，剩余30%中，还有一大部分是将潮玩作为礼物送出的「直男」们，所以整体上泡泡玛特的女性用户可能在80%以上。具体的人群构成上，都市白领占最大比例，以下依次是精致妈妈、Z 世代青年。

女性的「悦己消费」的持续增长，是泡泡玛特崛起的大背景。在诸多平台的消费数据和洞察报告中，女性「悦己消费」都在不断增长，且在近年呈现爆发式增长的趋势。早餐机、空气炸锅、筋膜枪、无钢圈内衣……新时代的女性，要让自己活得更舒服。

娱乐性、精神性消费，自然也是女孩们更愿意支出的东西。

在现在的潮玩之前，其实有类似的消费行为，精灵宝可梦 IP 去年授权衍生品入账 760 亿美元，但这样的辉煌已经很难再复制。

文娱内容的井喷式涌现，已经很难再出现如精灵宝可梦这样全民热爱的动画片，越来越多的年轻人也没有耐心去倾注过多感情地追一部动画片、电视剧。泡泡玛特的Molly、SKULLPANDA、DIMOO 就在这样的时代诞生，它们没有影视动漫背景，但好看、可爱、吸引人的 IP 形象设计就是成功的基础，这些形象本身就是 IP。

泡泡玛特的首席消费者运营官周树颖就表示，艺术家玩具 IP 的逻辑和大众认知的传统 IP 并不相同。

艺术家玩具 IP 的魅力不在于文化或故事，而是艺术家设计的形象，它的形象能打动用户是转化购买非常关键的一环。我们目前卖得最好的是设计师独立设计的形象，这些形象风格多变，能打动用户，转化率是最高的，也是渗透用户最多的一类 IP。

Labubu

好看！
喜欢她的这个造型。
喜欢就买了，反正也不贵。
……

这些都是泡泡玛特用户选择购买潮玩的原因，他们在为自己审美和潮玩颜值付费。再进一步，用户有了收集欲后，对 IP 有了更深的感情，就会想集齐某个系列。最终，深度的用户会将部分情感投射在 Molly 这类艺术家玩具中，把它当作生活中的陪伴者和情感的出口。

潮玩无法忍受「孤独」

「泡泡玛特充当了中国年轻女性的社交货币」，周树颖这样概括泡泡玛特成功的原因。

什么是「社交货币」？

新锐商业与营销媒体媒体 TopMarketing 将这一概念追溯到沃顿商学院的营销学教授乔纳·伯杰的著名畅销书《疯传》，其价值在于像人们使用货币能够买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

图片来自：VCG

更简单地说，它接近于谈资、共同话题，目的是获得身边人的认同，而获得认同可能是刻在人类基因中的天性，就如高登·格雷厄姆在《对基因的哲学探析》（Gene:A Philosophical Inquiry）一书中的阐述：「个体要被文化接纳为成员，就必须要对这种文化种种外在的表述方式、行为姿态、仪式等做出适宜的反应，从而避免成为边缘人」。这样的机制，才使得「谈资」这样抽象的东西成为像货币一样的硬通货。

年轻人的社交货币是什么？

新晋明星、热门的网络梗都是，在消费品领域，游戏无疑是一个在非常广大的人群中的通用社交货币，尤其是对男孩子来说。

在周树颖看来，相比玩游戏的男生，很大一部分女生在护肤、美妆产品之外，是缺乏趣味性、娱乐性消费的，对于一部分女生来说，潮玩就充当了这样的角色，而随着艺术家+潮流玩具供应链的成熟、盲盒机制的应用，以及泡泡玛特这样的品牌的强势崛起带来的破圈效应，潮玩正成为越来越多年轻女性的「社交货币」。

她们可以在泡泡玛特用户聚集的社群找到潮玩的认同感，也能将重复抽到的盲盒转给同好。而对大部分用户而言，潮玩的二级市场就是他们选择进入同好交流群的重要原因。

最初，转手盲盒的二级市场在闲鱼。2018 年闲鱼上有 30 万盲盒玩家交易成功，其中 Molly 的交易就超过 23 万单。但随着潮玩市场的日益成熟，用户也有了专门的交易工具——微信群+微信小程序。

几年前闲鱼的二级市场. 图片来自：闲鱼

「潮玩族」就是这样一个二级市场常用的小程序。它每月的交易额大，增长快，和整个潮玩市场保持了一致。有业内人士更是拿泡泡玛特来做了对比，如果泡泡玛特一个月能卖 1 亿，那「潮玩族」一个月也能有三、四千万的交易额。

今天，微信小程序「潮玩族」已经成了潮玩交易的首选，而承载这些交易的就是一个个微信群。

群，像是一个个聚集了几百位潮玩爱好者的社区，用户可以在社区里交流资讯，分享好物，以及将自己手中多余或重复的潮玩卖出去。

「潮玩族」建立了一个庞大的潮玩「数据库」，卖家只需要简单地做几个选择题，就可以快速上架自己自己想要出售的潮玩，一键生成海报。同好群很多时候就是这些海报的分享平台，用户精准，分享就能很快售出。

用户的收藏可以变成海报一键作图

这些 UGC 的社群，为泡泡玛特拓展新用户，加强用户之间的交流带来了巨大的价值。泡泡玛特发现，每天都会有 1 万个左右的群通过群会话的形式分享小程序的卡片。现在，这类完全由用户自发建立的 UGC 社群已经有了近 3 万个。

为此，泡泡玛特也在小程序中加上了更多需要互动、社交的玩法。积累拼图、累积幸运值、线上猜盒、上线透卡……这些官方小程序提供的互动方式都让类似的群聊更活跃了，他们互相帮忙，只求抽到想要的那一个玩具。

在自建社群表现足够出色的情况下，泡泡玛特依然决定使用更专业的社群运营工具——企业微信建立官方社群。不过，官方建群的目的不是为了和 UGC 社群争夺用户。

使用企业微信建群，泡泡玛特可以对添加的客户数、社群数量、日常活跃度有更清晰的了解，同时，企业微信的群发助手，客户朋友圈支持品牌统一定制，导购或客户运营人员一键确认等功能，可以极大提高运营效率。

社群内的小程序分享

企业微信官方提供的社群防骚扰能力，也为泡泡玛特提供了很大的帮助。周树颖对爱范儿提起一个让人哭笑不得的场景：因为泡泡玛特的社群规模庞大且用户非常精准，过去经常会有包括潮玩在内的其他品牌来泡泡玛特的群里「薅羊毛」，大规模地发布自己的下载链接、小程序等。而企业微信社群可以设置防骚扰规则，如特定的关键词，或是网址、小程序等形式，甚至包括「刷屏」这样干扰群内成员体验的行为，如有群成员触发规则，会被自动踢出群聊，很好地抑制了上述行为。

在决定官方建群后，泡泡玛特在线上建立了 800 个社群，吸引了超 10 万用户加入。官方对社群的大力运营，最终的目的只有一个：「帮用户更好地找组织」。以前，一个新用户进群纯靠同好的交流分享，但对于搜寻讯息能力较弱的新用户来说，他们找不到话题聚合的社群。

进入官方群有两种方式。一是在小程序完成购买后，新用户就能看到官方群聊的入口，此后找到同行帮忙猜盒、拼图更容易。二是线下购买过程中表现出了对品牌的强烈兴趣，就会被店员邀请进群，能在第一时间收到潮玩的补货通知。

虽然很多用户都是由店员吸引进群，但运营主体却不是店员。在泡泡玛特的规划中，将会有专门的社群运营部门以「中心化运营」方式投入的经历，应该占据整个运营工作的 70%。而店员只需要完成社群运营前期的线下筛选和相关话题的分流引导工作。

不过在专人负责运营的情况下，泡泡玛特依然希望官方社群能够保持 UGC 属性。用户主动的发言不仅能帮品牌提升社群运营的效率，变身志愿客服，也能从另一个方面帮品牌「带货」。

不少品牌建社群的目的就是为了带货，折扣则是私域带货的常见手段。但泡泡玛特却表示，就算想要社群带货，他们也不会选择会损害品牌价值的折扣，而是靠用户。通过用户的分享和推荐，让更多人在社群中产生购买欲，最后完成转化。

让 10 万人分别向 10 个人推荐，对比让 1000 个店员向 10 个人推荐，中间的效率是差不多的。所以线上场景的产品会比线下店员的推荐强 5 倍以上的规模效率，中间很大的原因是产品化的场景不需要人力，这带来了效率的差异。

导购转化率确实更高，但从「裂变」效率上看，社群和店员的推荐效率有很大差别。

「潮玩帝国」拼图中，社群充当什么角色？

一众潮玩品牌中，泡泡玛特是目前不能被忽略的头部品牌，高速增长和大体量都是它的标签。

在 2020 年泡泡玛特财报中，「抽盒机」小程序是被泡泡玛特专门提及的渠道。它在 2020 年收入 4.66 亿，较 2019 年增长了 72%。换句话说，微信小程序营收接近全年营收五分之一，小程序的增长则超过了品牌大盘的增长，而很多小程序的流量则来自社群。

对于要在潮玩圈继续突飞猛进的泡泡玛特而言，线上业务已经成了重要增长点，而微信业务的高增长则让人不能忽视。

泡泡玛特的创始人王宁不久前在 MBA 商学院曾经谈到了消费部落的问题。年轻人喜欢的东西和上一代人越来越不同，他们的标签碎片化，审美生活个性化，消费部落化。当年轻人开始在一个部落中通过购买收集产品，来满足他们的社交需求时，这些产品就成为了社交货币。

这意味着，你只要掌握了任何一个小部落的社交货币，都可以成为一个非常大的企业。

游戏、球鞋、手表、动漫、潮玩……这都是社交货币，能够满足新一代的人社交需求。而微信社群的存在承载了不同需求、不同爱好。

所以当用户想要和用户交流时，社群就成了最为高效的途径。甚至于做潮玩一定要做社群，也成为了潮玩行业的一种共识。

做潮玩不做社群，整个商业体系是不够完整的。现在确实有越来越多的潮玩品牌会选择组建企业微信社群当成自己破圈的路径。

当然，除了破圈让更多人进入这个「部落」，社群也能让品牌更好地服务更有价值的用户。在泡泡玛特的运营过程中，一个门店仅靠 2-3 个群就能维护 1000 多个高净值用户。

社群成了品牌和爱好者最有效的连接平台。

在未来的计划中，泡泡玛特的官方企微社群也会和用户自建社群「并驾齐驱」，在内部的推演中两个有所差别的社群最后会是 5:5 的比例。UGC 内容社会化力量强大，这就是官方社群无法比拟的优势。但只要品牌的员工能通过企微社群和高净值用户建立一对一的联系，那么品牌服务和流量也有更大的想象空间。

在泡泡玛特看来，这就是潮玩图景中未来单位人效比最高的商业模式。不管是从商业转化还是社群氛围来看，社群的新模式都能为品牌创造最大的价值。

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