作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
近期，不少品牌面临着代言人塌房的困境，让品牌苦不堪言。而在这个流量为王的时代，明星意味着高流量与高人气，那些拥有顶流的明星自然成为了流量时代品牌的“营销”工具，可水能载舟亦能覆舟，当品牌的代言人有严重负面消息时，品牌即面临着一损俱损的局面。
在这个流量时代，品牌想要获得流量，除了携手带流量的娱乐明星外，还有哪些方式能够让品牌既能获得流量，又能够有效降低运营风险？在娱乐流量明星频繁翻车后，有品牌做出了新的营销示范。现在的品牌可以通过哪些方式降低运营风险？其实，究竟如何规避代言人人设崩塌带给品牌的经营风险，这是品牌一直在思索的问题，在不少品牌看来，打造虚拟偶像为品牌代言与选择绯闻更少的体育运动员为品牌代言，是品牌有效降低娱乐明星塌房给品牌带来负面影响的方式，而选择找“素人”代言，则是品牌经营更为大胆的营销方式。在明星人设翻车频繁发生后，网易严选就开始“调侃”起了「流量明星」，以“活”的户外广告去引发用户参与其中，让每一个素人都可以为品牌代言。广告以「我们不用流量明星拍广告，用户就是我们的活广告」为主题，让用户可以坐在公交车站台上的广告牌里，真真切切的为品牌做“代言”。
这样一来，在广告位上留凳子的方式，成功引发了用户的注意，并自愿的参与其中。而能够真正坐上凳子，更容易激发用户的参与感，让人体验到趣味性之余，想要拍照打卡留恋，真正实现品牌与用户玩在一起。
优质创意看似是万金油，其实也有着不可避免的短板。像网易严选这样借用「流量明星」为创意的契机，寻找素人为品牌代言的创意，其优势可圈可点，也有着无法避免的劣势。根据明星本人的影响力、粉丝的活跃程度，其代言费是几百万到几千万不等，网易严选寻找“素人”自愿为品牌“代言”的方式，除了投放的费用与创意本身的费用外，代言人本身是“免费”的。这样一来，与品牌找流量明星相比，网易严选这样的玩法可以说是更节省营销费用，在深化营销诉求之余，能够帮助品牌在一定范围内打开知名度，提高品牌的影响力。其次，网易严选将广告投放到各大城市的公交站，建立起了品牌与用户之间沟通的窗口，真正做到了将品牌沉下去，与用户0距离接触，实现品牌与用户玩在一起。同时，有趣的创意激发用户参与、拍照发朋友圈，再引发传播等一系列的连锁反应，在为品牌获得流量之余，建立起品牌更为亲民的形象。营销的目的就是想要“广而告之”，而网易严选玩“素人”代言的方式，本身就玩的是一种更为大胆的创意，其话题性十足，在吸引用户之余，更是吸引了那些「以流量为本」的自媒体争相传播，不少用户表示：流量明星翻车后，网易严选把用户做成了“活广告”。
网易严选巧思构建玩创意，通过素人给品牌“代言”的方式，让新颖独特的营销方式去打动受众之余，为品牌获得了流量。
而“素人”基本上就没什么黑料可以挖掘，就更别说“塌房”了。让素人为品牌“代言”，让创意为品牌传播的“语言”，可以说能有效避免流量明星塌房带给品牌的舆论风险，更是将塌房后的舆论风险扼杀到了起步阶段，为品牌建立起别样的知名度与辨识度。
劣势：
并不是说网易严选启用“素人”代言就是一本万利，毫无劣势的，这样的玩法与操作本身就有着局限性。
这样的创意玩法能够保证其创意在推向市场后的新鲜感，但不能像流量明星一样一直保持着高流量与高话题，那自然不能保证创意的传播周期，更不能保证流量获取的持续性。这是“素人”代言的劣势之一。其二是，与流量明星的高流量和高关注度相比，“素人”本身没有知名度，其传播相对流量明星来说范围小，即只能传播到自己的圈层，而无法实现破圈营销。不过，随着的用户增加，一些媒体、自媒体的加入能够在一定程度上解决传播面窄的劣势。
于是，不少品牌换了一种思路：既然流量明星更为容易塌房，那就寻找绯闻少、流量足的正能量体育明星，既能够避免“素人”带来的传播周期短的与知名度不高而传播面窄的劣势，又能帮助品牌疯狂的追求流量，实现“名利双收”。
疯狂的流量追逐
品牌将顶流目标转向奥运夺冠后的体育明星
如在奥运会之后，不少品牌改变了自己选择代言人的方式， 将目光瞄准了在奥运会上给用户留下深刻印象的参赛者，他们不是流量明星却备受用户瞩目，他们身上有着大众崇拜的某种精神在。
如最近代言了小米、七匹狼、广汽传祺的苏炳添，他不是100米决赛的冠军，却是100米亚洲纪录的保持者，他以9.83进入奥运会决赛圈，创造了历史。像小米品牌，之前并没有代言人，此次另辟蹊径启用苏炳添为代言人的方式，本身就是一次大胆的尝试。
为什么品牌找苏炳添这样的体育明星代言品牌，其实不难发现，其一是生活单调，生活曝光度更少。体育明星想要出好的成绩，其生活相对单一，其生活环境更是枯燥，不容易被外界困扰，对外展现的都是正能量；其二是只有积极向上的正能量。没有运营机构给体育明星打造更完美的人设，就不存在人设崩塌问题，而这些体育明星身上备受关注的是其积极向上的拼搏精神。除了能够帮助品牌获得流量外，更能赋予品牌别样的精神内涵。
代言人塌房的事件频繁发生，为了降低自身的经营风险，品牌纷纷将自己的目光瞄准了虚拟偶像，想要通过现代VR/AR技术的突破与精进，去打造与品牌气质、形象契合度更高的虚拟偶像。受众为年轻人的虚拟偶像，其人设更为稳定，可塑性更强，能够迅速顺应时代潮流，搭建起品牌与年轻人之间的沟通桥梁，成为品牌「完美」代言的代表。如天猫启用易烊千玺为设计灵感的虚拟形象「千喵」、花西子推出同名虚拟偶像「花西子」为品牌代言、伊利优酸乳全新打造的唱跳俱佳的虚拟IP形象「小优」、蒙牛将自身的品牌文化衍生推出了「牛蒙蒙」，而王者荣耀遵循游戏团魂的设定而上线了「无限王者团」等等。品牌纷纷推出自己的虚拟偶像，除了能够塑造更为稳定的人设实现与年轻人之间的沟通外，其实虚拟偶像的出现也是顺应了时代潮流，如初音未来、洛天依等虚拟偶像的商业价值明显。但虚拟偶像并非是完美无缺的，如果品牌想要自己的虚拟代言人在用户心中建立起认知，还需要一定时间去做经营与积累，正如初音未来、洛天依一样，他们的商业价值、名气也并非一气呵成，而是经过了长时间的营销积累与沉淀。在这个娱乐至死年代，流量明星在一定基础上能够给品牌带来一定范围的影响力、知名度，可品牌在运营的过程中也无形中承担着明星塌房所带来的流量反噬。可如何才能有效避免这种经营风险，除了像网易严选一样玩创意，如小米、七匹狼那样去选择体育明星，也可以跟随时代潮流去打造自己的虚拟形象IP……无论品牌选择什么样的方式获得流量，其实都是品牌在评估了市场风险后，寻找的新的流量出口，目前中国品牌经营以流量为尊这是不争的事实。未来品牌还会提供给我们哪些有效规避经营风险的方式，我们拭目以待吧。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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