瑞幸“复活”，被生椰“拯救”后不再扩店

“跑了4家店才买到，比奶茶少些负罪感，减脂期随便喝。”“我终于实现了生椰拿铁自由。”……或许是在抖音上搜索过“瑞幸生椰”的原因，近段时间抖音不断向记者推荐生椰拿铁的评测短视频。为了实现“生椰拿铁自由”，不少自制生椰拿铁的短视频也火了起来。

瑞幸咖啡4月推出新品“生椰拿铁”之后，众多“茶道中人”也跟风“生椰”饮品，茶百道推出“生打椰”系列，喜茶上线“生椰咖”新品等等。

而对瑞幸更重要的是，这股“椰风”在一定程度上拯救了自己。

一年前，财务造假风波让瑞幸留下了“18个月上市，13个月退市”公众形象。

股价暴跌、门店关停、管理层大换血等种种消息传出之后，瑞幸门店排起了“薅最后羊毛”的长队。

一年后，瑞幸并没有如预想中那样凄惨，门店数虽然减少了数百家，但公司单月却出人意料实现了盈利。有媒体报道称，今年5月和6月，瑞幸连续实现整体盈利，盈利金额在数千万元左右。

在优胜劣汰的咖啡市场，瑞幸是怎么“自救”的？

图源：IT时报

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用一句话形容瑞幸上市，“狂奔进纳斯达克”或许是最合适的，速度跑赢了互联网公司。

如今，瑞幸推新品的速度也在复制上市速度，在瑞幸官方App上，目前最火的“生椰家族”中，已经有十多款新品。除了生椰拿铁系列咖啡之外，还有芒果好喝椰、椰子OK瑞纳冰等非咖啡饮品。“瑞纳冰”系列中，也新增了不少饮品，如冰镇杨梅瑞纳冰、红唇车厘子瑞纳冰、茫茫糯米饭瑞纳冰等，咖啡业务线正在延伸至饮品赛道。

主打生椰拿铁的瑞幸 图源：瑞幸

“我在这家门店做了快两年了，2021年上半年是我感觉上新速度最快的一段时间，大概有四五十款新品上线，有时一周就有两三款新品上线。”任凯（化名）是上海浦东一家瑞幸门店的工作人员，这段时间以来，学做新饮品成为他的主要工作之一，每周要花几个小时。

这家门店的柜台上，摆放着已经制作完毕等候取货的五六杯饮品，同时，不断有新制作完毕的饮品从后台递出，一半是美式、拿铁等瑞幸经典饮品，一半是生椰饮品、瑞纳冰等新品。

图源：IT时报

《IT时报》记者在这家门店的半个多小时内，系统里不断传出新订单的提示音，制冰机也在不断地工作，大概有十多位用户来取饮品。“新品都卖得挺好，尤其是厚乳拿铁和生椰饮品，每天的总量大约在两三百杯，单量比以前略有上涨，有的饮品在中午左右就会售罄。”任凯告诉《IT时报》记者。

据瑞幸咖啡官方微博，自4月12日起开始正式推广新品生椰拿铁，截至5月31日，一个多月的时间里，瑞幸生椰系列累计卖出42万杯。到6月30日，瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新了自己家的新品销量纪录。

图源：瑞幸微博

今年2月，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在内部信中表示，2020年，是瑞幸咖啡创建以来最艰难的一年，也是瑞幸实现触底反弹和逆势增长的一年，共推出了77款全新现制饮品，门店总数近4800家，现制饮品销量超过3亿杯。

从最初跨界茶饮的小鹿茶，到如今的各种饮品系列，新品对瑞幸的起死回生起到了关键作用。“上新对瑞幸这类走潮牌路线的饮品企业而言，销量的影响十分关键，爆品的牵引效应尤其明显。”IPG中国首席经济学家柏文喜向《IT时报》记者表示。

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是什么让生椰拿铁出圈成为爆品？明星代言人是最初引爆点。

瑞幸App“生椰家族”上有“利路修”的标签，作为今年春节假期后热门综艺《创造营2021》的选秀艺人，也是瑞幸冰咖推荐官，“利路修咖啡推荐官”的相关话题在微博阅读量破亿。利路修首支瑞幸广告中“我能下班吗？”击中了“打工人”的心理痛点，不仅在全网成功引起共鸣，也让瑞幸收获了较为显著的明星营销效应，利路修是瑞幸在“重生”时靠近消费者的又一种方式。在利路修之前，汤唯、张震、刘昊然、肖战等分别做过瑞幸和小鹿茶的代言人，近期瑞幸最新的合作明星是谭松韵和孙芮。

实际上，选择能带来流量的明星只是瑞幸的一个策略，《IT时报》记者在采访中了解到，在用户端，瑞幸除了推出足够多的新品，还有社群玩法。

所谓社群玩法，本质是给消费者补贴，但补贴不是随机发放到账户里，而是在微信群里发。在大多数瑞幸门店，都有“加入福利社群，立领4.8折券”的二维码，进群之后，每天早中晚好几波领券，覆盖了早餐、午餐、下午茶等各时间段。

图源：IT时报

《IT时报》记者在一家瑞幸门店扫了福利社群的二维码，进入了一个将近两百人的微信群，群里没有人闲聊，只有首席福利官“Lucky”在群里发券。最多的是5折券和15元抵用券，还有拉新券，邀请2个人能得到一张3.8折的券。记者领到一张4.8折券后，购买了一杯原价38元的牛油果瑞纳冰，实际支付18.2元。

图源：IT时报

“现在瑞幸贵了，优惠力度不如其在烧钱的时候，这个福利群主要是为了增加用户黏性和拉新，对于重度用户来说，的确会留在这个群，不断领券不断复购。而且为了领到折扣力度更大的券，可以去帮瑞幸拉新。”群里一位网友这样对《IT时报》记者表示。不过，记者所在群的拉新速度并不高，两天内，仅有两名新用户进了记者所在的群。

瑞幸官方数据显示，截至2020年7月，私域用户超过180万人，微信社群数量超9000个，私域用户每天直接贡献单量3.5万多杯。用户转变为私域用户后，瑞幸的月消费频次提升了30%，周复购人数则提升了28%。

退市之后的瑞幸没有资本的输血，“福利社群”拉低了瑞幸的营销成本，稳固原有客户，增加新用户，这或许是瑞幸最好的选择。

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“咖啡界还能有好故事吗”，这是对咖啡界的灵魂拷问。

如果没有退市、罚款，或许瑞幸还会照着自己的剧本走下去，大规模扩张，最风光的时候，21个月开了2130家门店。

但现在，瑞幸不再提“2021年开店10000家”的目标了，“减少、优化门店”是瑞幸自救的重要举措之一。截至2020年11月30日，瑞幸咖啡门店数量从2019年年底的4507家减少至3898家。

“优化”同样也是为了压缩成本，倪云（化名）是上海普陀一家瑞幸门店的工作人员，原本其所在门店位于一家综合性商场内，比较“高大上”， 100平方米左右，配有五六个工作人员，店内还有沙发座、桌子供消费者堂食。

不过几个月之前，这家瑞幸店更换了位置，从临街门面房换到了商场同一层的内部门面房，面积也缩小了。“现在店内只有柜台和操作区，没有休息区，而且只提供线上点单线下取货，无法在店面点单，工作人员也减少了一个。”倪云告诉《IT时报》记者，以前店内至少同时有3个人，现在只需要2人同时在就可以了。

在瑞幸官网上，有提交开店申请的功能，在目前可以开店的省份中，并没有上海、北京等一线城市。而且即使一些省份、城市显示在列表中，也并不代表一定就有开店额度。

图源：瑞幸官网

《IT时报》记者随机选择了浙江、江苏的一些城市，页面均显示“该城市开店数量已达到饱和”。瑞幸客服告诉《IT时报》记者，上海有1000多家门店，全国可以加盟开店的城市数量较少，江浙沪基本都已经达到饱和，“系统显示，在山东和河北的一些城市还有少量开店名额。”该客服表示。

《IT时报》记者了解到，目前加盟瑞幸的成本包括19万元设备费、5000元设计费、11-13万元装修费、五万元保证金（开店3年后如果没有不良事件保证金可退还），再加上开店所需店面租金。对于加盟者来说，前期投入至少准备30万元。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为，在疫情冲击、财务造假、退市等这么多不利因素的影响下，瑞幸能生存下来，得益于其Pick Up（快取点）的模式，大大降低了其租金成本。“很多咖啡店关门，客观上起到了减少竞争对手的效果，而且大多数消费者也转向了打包带走模式，给瑞幸带来了机会。”安光勇告诉《IT时报》记者。

#记者观察#

犹如滴滴“被下架”被其他网约车平台视为“窗口期”，瑞幸的“跌倒”也让咖啡赛道热闹了起来。据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》统计，我国咖啡消费正在以每年15%-20%的速度增长，远远高于全球2%的平均增速。

在咖啡文化最为发达的上海，近一年新增了340家咖啡相关企业。

虽然实现整体盈利，但不意味着瑞幸彻底走出退市的阴影。异军突起的蜜雪冰城宣布全球门店超过10000家之时，正是瑞幸宣布停牌和退市的“水逆时期”。

这也意味着又一场竞争开始了。

赛道上的竞争者越来越强悍，瑞幸能走得更远吗？

“目前，瑞幸面临的最大竞争是自身品牌影响力和美誉度的不足，顾客新鲜感的消失和折扣力度的下降都有可能带来用户流失。”柏文喜告诉《IT时报》记者，整体盈利后，瑞幸要做的就是以顾客体验与美誉度为核心，提升品牌忠诚度与用户黏性，从而提升重复消费的频次，才能巩固与提升经营业绩。

价格、便利、品质是瑞幸咖啡目标人群的关注点，说到底，财务造假风波离普通消费者有点距离，他们更关心的是优惠够力度吗？门店足够多吗？咖啡好喝吗？

造假风波后，瑞幸之所以没有被踢出市场，很大的原因在于消费者的选择，正如柏文喜所言，造假风波对消费者最大的影响在于信任和品牌形象上，但可以通过各种方式扳回一局的。

回到最初的起点，瑞幸给投资者们讲了一个动听的故事，现在，更重要的是，瑞幸要给消费者拿得出手的王牌，说到底，是消费者救了瑞幸。

作者／IT时报记者 潘少颖

编辑／林斐 挨踢妹 

排版／季嘉颖

图片／IT时报、瑞幸、微博、东方IC

来源／《IT时报》公众号vittimes