本文来自半熟财经（ID：Banshu-Caijing），文｜顾瓴羽，编辑｜余乐。
一张疑似自导自演的聊天记录，撕开了这届新造车营销的体面：产品撑不起品牌，为出圈只能「博出位」。8 月 3 日，哪吒汽车品牌工作群讨论内容时，公司员工提议请吴亦凡做代言人来制造热度，流出的聊天记录截图显示，一位名叫彭钢的员工声称「这事五分钟出圈，大不了开除相关人员。」随后，舆论还没来得及发酵，哪吒汽车已经声明，个别人员相关言论严重挑战社会价值观，带来极其恶劣的影响，决定立刻开除市场负责人彭钢和群里所有发表不当言论的人员——彭刚的「出圈」「开除」等预言竟全部应验。剧情至此进入反转——由于在事发前已经有疑似预告的信号、哪吒汽车又显得反应过于迅速，并且在通告里，这位「彭钢」也摇身一变，从特别顾问变成了市场部负责人——「哪吒汽车疑似蹭吴亦凡热度营销」登上微博热搜，网友们开启群嘲模式，有媒体贴出了令人扎心的投票，「你知道哪吒汽车吗」。曾经，财大气粗的车企是广告界名副其实的「金主爸爸」，能接到汽车品牌的代言对明星来说也无疑是对咖位的肯定。在那个年代，一款品牌车的亮相往往选在法兰克福或巴黎的车展上，代言人都是大牌明星：乔治·克鲁尼代言儒雅的奔驰，布拉德·皮特代言气质更奔放的凯迪拉克。在不同车的广告里，代言人们身着华衣美服讲不同的故事，却都指向相似主题：财富、年轻、激情、权力等等人类永恒的梦。然而，梦想还需要贩卖，名车配明星的时代却已经凋敝了。吴亦凡代言过保时捷和奔驰这样的传统车企，但是即使是在「翻车」之前，他也从来没有进入过新造车势力的视线。哪吒没有代言人，特斯拉、蔚来也没有。大多数新造车品牌都没有代言人。为什么会这样？特斯拉基本上不做传统的营销或者广告投放，这是因为马斯克本人承担了很多市场方面的工作，可以将其理解成是特斯拉品牌的人格化。曾任梅赛德斯奔驰中国研究与发展中心研究员的李雨嘉告诉我，对于很多人来说，特斯拉跟马斯克互成品牌人格化的象征。马斯克很高调，他会通过发推特、接受采访，上播客节目等各种形式，让消费者觉得特斯拉的新闻特别多，相当于他不花钱做营销，但已经在刷媒体的热度了。同理，蔚来也不是没有代言人，蔚来的代言人是李斌和车主，李斌和马斯克的行为非常像，比如说非常高调，把自己当成一个业界领袖来塑造，在个人品牌的打造上会投入特别多的精力，李斌曾经创办了易车网，本身也算是媒体人出身，熟悉各种传播套路。 此外，蔚来成功利用了其车主资源——通过做大量的车主故事，靠车主互相推销完成品牌的口碑传播，引到一个圈子营造归属感，以此成功圈住了老粉，圈来了新粉。「这是一种非常高级的私域流量玩法，现在已经溢出了。不仅是车企在学，化妆品中的轻奢品牌都在学。」李雨嘉表示。这种 CEO 和车主群体来代言的方法，比请代言人借助明星的影响力来转化销售，效果更好。《火星人马斯克》作者一苒告诉我，代言人在汽车行业的大部分时期，都只是一个营销的选择，而不是必杀技。车是一个昂贵的耐用消费品，即使汽车品牌背后有很多情感因素，但用户买车也有很理性的成分。代言人通常很难影响人们对车的产品判断。顶流的代言人也只能是把品牌的知名度拉升一些而已。因此，汽车业一个鲜明的变化是CEO们走到了台前，并且越来越注意将自己的私人影响力转化成品牌的号召力。「马斯克、李斌、何小鹏这些知名创业者。他们的形象和人设，与他们所打造的电动车消费品牌高度吻合，对他们的用户群体有真正的杀伤力。这是签下梅西、范冰冰、姜文，都无法做到的。」一苒表示，代言不光看知名度，也要考虑美誉度、吻合度等因素。创始人或者 CEO 这样的灵魂人物为品牌站台，不仅新品牌这么干，老牌车企也开始尝试。2016 年，长城汽车推出了原创豪华品牌 WEY， 这个听起来颇具港风的名字源自于长城汽车董事长魏建军（JACK WEY）的英文姓氏。不过，魏总并没有海外背景，他是百分百保定人，品牌标志也以保定的标志性建筑「保定总督府大旗杆」为原型，下面配上了英文的 POATING（保定）。如今，国潮已经兴起，但是在当年，长城、保定、WEY 等等这些元素单一拎出来无不都带着「最炫民族风」的感觉。然而，融合在一起，长城居然打出了本土元素的一盘妙棋。在一则魏建军为 WEY 拍摄的品牌宣传片中，这位已经不再年轻的企业家西装打扮，说话带有微微口音，没有酷炫画面，没有香车美人，他平静地讲述品牌故事，一切毫无新意，但朴实到了莫名给人一种信赖感。恰好，WEY 当时的主打概念就是安全——作为代言人，最需要的是宣传品牌的内涵、归属感和专业性，魏建军无疑是合格的。可惜好景不长。均价 16 万的 WEY，后来换了新的代言人：国际球星 C 罗。然而，巨星的号召力并未能直接体现在销量上，根据官方数据，2018 年 6 月，WEY 品牌卖出 10481 辆，到了 7 月，滑落到 7080 辆，环比下滑了 32.45%。
一苒表示，这是一个失败的选择。很多代言效果并不好，比如当年奇瑞的新品牌瑞琪找过另一位足球巨星梅西，雷诺找过范冰冰，沃尔沃找过彭于晏。最失败的案例可能是中国台湾的品牌纳智捷找了周杰伦。纳智捷卖的是很家庭化的大 SUV 或者商务化的 MPV，而周杰伦的形象却是青春、校园、爱情。这就好比一个人穿了个花衬衫和破洞牛仔裤，走到陆家嘴最好的上海中心写字楼去上班，是一种错配。这个问题出在品牌的一致性上。C 罗本人更适合给传统的豪华跑车品牌代言，而本土新品牌让他来提振知名度并不合适，事实上，在 100 年前，奔驰母公司戴姆勒只是一家德国乡镇企业；而 BMW，宝马，名字完整版是「巴伐利亚发动机制造厂」。最终，品牌力让一切都变得洋气了起来。这是一个水到渠成的过程。硬生生给自己贴标签的做法是不管用的。代言人为什么不灵了？这与行业大局和外界环境的变化有关。在全球性的燃油车车向电动车转型的过程中，燃油车已经趋于滞销状态，品牌们希望尽快卖出库存。在中国，车企竞争的主阵地已经变成了下沉市场，车在中国慢慢从身份象征物向代步工具转变。所以以前那种梦幻的东西在渐渐减少；此外，以特斯拉为代表的直营模式突破了原来以 4S 店为基础的传统营销体制的禁锢。「那一套传统的玩法被突破了，现在品牌卖车会更直接，」李雨嘉表示，以前大家可以做一些高大上的品牌活动，现在就尽量直接把它卖掉。值得注意的是，这其中，消费者的作用被强化了。 一苒告诉我，过去车企的销售部门是个批发部，比雪糕批发、百货批发肯定要复杂一些，但本质就是批发。很多品牌卖了十年车，都不了解自己的用户到底是谁，到底和对手的用户区别在哪里。品牌部门的PPT里出现的目标用户，往往只是现实中不存在的虚拟人物。「现在汽车品牌营销最关键的问题是实现从B2B向B2C的真正转型。车企需要把自己从批发商真正变成零售服务商。」在这个流量至上的时代，有些汽车品牌还会请代言人，但代言人的作用已经变了。他们不再与品牌的形象严格挂钩，也不需要直接促成消费者的决定。他们最主要的功能就是为车企圈住流量。去年 3 月，宝马发布了 23 年以来第一款全新 Logo。原先内环中的蓝白色块平面化，外环的黑底色被去除，除了标志性的 BMW 字母，整个外环变成透明色。外界则将这次行动解读为宝马全力拥抱电气化、年轻化时代的到来。 随后，宝马中国宣布易烊千玺成为其新生代代言人。半个月后，同一组合的好兄弟王俊凯也成为雷克萨斯新势力代言人。 易烊千玺和王俊凯的粉丝买得起宝马和雷克萨斯吗？当下，他们还无法成为主力消费人群，但是易烊千玺们无疑具有巨大的流量号召力。车是一个低频高价的消费品，具有漫长的决策周期，而流量就意味着在这个漫长的周期里可以反反复复保持品牌曝光度。破圈，成为越来越多的汽车品牌选择代言人新的追求。去年，威马汽车签下萧敬腾为品牌代言人，随后就玩起了「雨神」的梗，让萧敬腾给威马董事长沈晖写了一句「遇水则发」。威马汽车首席增长官王鑫明表示，威马要出圈，绝对不能在汽车行业里面自嗨。希望能捕捉更多不了解新能源汽车的用户。 7 月末，影豹、摩卡、玛奇朵、好猫 GT、ID.4 X 等车型相继亮相这届 ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会），这其中，摩卡和玛奇朵两款车型属于 WEY 品牌旗下，这一次，为 WEY 代言的是二次元 AI 汽车人虚拟形象。也就是说，不论是不请明星代言人，或是 CEO 做隐形代言人，还是请流量明星或是虚拟偶像做代言人，当下，汽车营销的逻辑已经变了。可是核心依旧只有一个——产品才是品牌的根基，看似买车是在为品牌买单，最终还是为了人对更好的生活的亘古追求在买单。而用偷工减料、蹭热度或者任何有违原则的方式，是缺乏信仰的。
关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
[广告]赞助链接：
四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/
爱范儿
关注网络尖刀微信公众号
