TOP TOY，用视频号直播破圈
7月31日中午12点，cos成奇异博士的鸡笼准时出现在视频号直播间，在这个因为台风、疫情而较为冷清的China Joy现场，带着TOP TOY的“朋友”们云逛CJ。下午五点，鸡笼仍然在镜头前保持最开始的热情，向直播那头的“朋友”们挥手说了再见，结束了长达五小时的视频号直播。
TOP TOY直播预告海报
这场直播，是由鸡笼所在的全球潮玩集合品牌TOP TOY的直播团队策划，他们规划了最优的云逛览路线，希望以此将CJ中所呈现文化，无论是潮玩文化，还是数字娱乐、二次元，通过直播这样互动感、陪伴感的媒介形式传播给TOP TOY的朋友。
传播潮玩文化，通过自己的努力使潮玩文化破圈，一直是TOP TOY品牌的愿景。当遇到依附微信生态的视频号直播后，破圈有了可能的载体。
拧成一股绳的团队
每一个潮玩爱好者的入坑，都有还“童年债”的原因。鸡笼也不例外。鸡笼向刺猬公社（ID：ciweigongshe）表示自己小时候买的是“祖国版”玩具，工作之后，慢慢将小时候的情怀发展成了爱好，也像是在圆一个童年的梦。
鸡笼在加入TOP TOY之前，从未想过有一天自己的爱好会变成职业。
他此前一直从事零售业，接触的都是一线的顾客。由于刚加入时，正是TOP TOY创业初期，很多东西都需要创业团队成员一点一点地在沟通与合作中摸索出来，一起走过了最艰难的一段时间，团队里每个人都有着出乎预料的默契，这种全团队所有人拧成一股绳的状态一直保留至今。
鸡笼所在的TOP TOY的直播团队有着4到5人的班底，与公司的其他部门属于“强绑定”的关系，在每一场直播的背后，诸如前期的选题、预热、后续的短视频制作、宣传、运营等流程与环节，都会和其他的团队通力合作，大家保持着充沛的热情将天马行空的灵感一步步地付诸实践。
2021年3月7日，TOP TOY全球潮玩集合视频号首次直播。在女生节这一特殊日子里，拜访了一位潮玩圈的女性玩家。
在大众的印象中，潮玩圈子里女生似乎并不常见，但在选题的敲定期间，直播团队认识到对于TOP TOY而言，其用户的男女比例是均衡的。而这样的主题传播，在一定的程度上，也会让圈内圈外破除刻板印象：女孩也可以喜欢拼装机甲模型，对酷的认知是不分性别的。
潮玩文化最早发源于中国香港和日本，21世纪初期，潮玩的概念逐渐传入美国并与当地文化融合，包容性、不设标签是其与生俱来的特质。
TOP TOY从创立之初，就希望可以打破外界对TOP TOY、对潮玩文化的刻板化标签。
TOP TOY的产品线兼容性较高，覆盖原创产品、盲盒、手办、高达、娃娃、雕像等。
TOP TOY线下门店
而对包容性的追求，不仅仅体现在TOP TOY丰富的潮玩种类上，而是深深嵌入TOP TOY骨子里，其对自身的定义，即是一个潮玩文化的大本营。
在这个由TOP TOY构建的大本营中，内部团队之间相互信任，慢慢努力着，一步一步地朝着传播潮玩文化的共同理想前进。
这种共同奔赴，同样体现在TOP TOY与潮玩玩家和潮玩供应商的关系上。TOP TOY用直播作为桥梁，加强了彼此连接，体现了大本营内守望相助的温暖氛围。
视频号直播两端的双向奔赴
目前TOP TOY有两个固定的直播栏目：潮玩人类计划和潮玩探探队，一个面向玩家端，一个面向品牌方。
TOP TOY提供平台，以体验的第一视角，带圈内潮玩爱好者和圈外的观望者们一起领略潮玩文化的魅力。
“朋友”是鸡笼对TOP TOY粉丝的特殊称谓。鸡笼向刺猬公社表示，他觉得“粉丝”、“观众”这一类的称呼总是带有审视和凝望的意味，而TOP TOY则期望一种更为平等的关系。
在潮玩人类计划的栏目中，鸡笼前往各个城市与那些自称是“普通玩家”或潮玩爱好者的家中，探寻玩家的故事以及他们对潮玩多元化的理解。
鸡笼谈及那位曾在直播中出现的广东“胶佬”（十分喜欢玩模型的人）天煞孤星泪，他是广州本地玩了20多年“变形金刚”的玩家，主动向TOP TOY报名，展示自家的收藏。
他在镜头前略显拘谨，手中拿着自己人生中的第一款模型：海南版的变形金刚，但在介绍时语气里充满了自豪，隐约让人感受到他儿时初见这个玩具时的兴奋。
他热情地带领鸡笼走向了曾经潮玩爱好者的朝圣之旅。第一站是一德路，这里有广州最早玩具批发商城；第二站是人民北路，这里曾是广州最为辉煌的模玩集中地。这些对广州潮玩文化极具意义的地点，同样承载了天煞孤星泪与潮玩相伴的青春回忆。一路上，天煞孤星泪分享着潮玩的发展历程、自己与潮玩的故事。
在这一过程中，通过直播这一具像化的媒介形式，一个玩家与潮玩难以割舍的情感联系被展示出来。从一德路到人民北路再到正佳广场里的TOP TOY门店，观众感受到是，在近三十年的时间里，潮玩从舶来品到国潮崛起，潮玩文化始终延续着，并影响了一代又一代的年轻人。
TOP TOY观测到国内潮流玩具品牌正在崛起的信号，在潮玩探探队的直播栏目中，将镜头转向了潮玩工作室和展览，从供应端的角度，探寻工艺的魅力。
TOP TOY一直秉持着做集合店的理念，创始人孙元文认为，TOP TOY要做开放的“安卓系统”，他将包括原创IP、联名款、品牌方共创的30%独家部分称为“护城河”，另外70%的外采部分称之为“多样性”，而这两部分加在一起则是全球潮玩集合。
TOP TOY的门店里，验证了这一“去中心化”的理念，将成熟的、和供应商合作管理的外采IP，而非自家原创IP放在最显眼的位置。
这种理念的贯彻，同样体现在“潮玩探探队”的栏目中，鸡笼和团队在探展的直播中，并不局限于TOP TOY自己的展位，而是尽可能的包含特色各异的不同潮玩展位，向屏幕前的观众展现多彩的潮玩产业与文化。
鸡笼表示，国内目前有很好产品和品牌，为什么TOP TOY不去帮他们做推广呢？就像TOP TOY也有很多好的设计师和想法，为什么不去推广给更多的人，让他们共鸣，使潮玩受到更多人的喜爱呢？“这一直是TOP TOY的立场。”
在潮玩探探队的一期直播中，鸡笼“潜入”了HEROCROSS，这家诞生于香港的顶级潮玩工作室，以《玩具总动员》的手办深受潮玩爱好者的欢迎，目前也是TOP TOY的合作商家。
鸡笼在与HEROCROSS主理人、设计团队的交谈中，将一个玩具公司的运作流程呈现在观众面前，也向大众展示了“cross”（联盟）的力量：当一个强有力品牌，遇到一个好的对手，共同创造出好玩的东西，能将潮玩的快乐无限放大。
而在此前，有趣的玩家和玩具公司之间，除了通过产品的实体联系外，缺乏足够的平台进行相互认知与理解。TOP TOY无疑通过视频号直播的形式，将潮玩圈的氛围炒得更加火热了。
与此同时，TOP TOY自身也通过微信生态将小圈层向外扩展，逐渐聚集了70万“朋友”，拥有了一个体量足够大的私域社群。
依附微信生态，新的入口与职业
在2021年微信公开课上，张小龙详细讲述了自己对视频号的规划，包括希望它成为“每个机构的官网。”视频号通过对微信生态的打通，已然将直播变成了一种沟通方式、一种社交运营的方式。
鸡笼直言，TOP TOY也会在其他平台从事官方账号的直播运营，但教育成本都太高了，从0到1需要极长的时间。
当TOP TOY依附着微信生态，进行公众号、小程序、视频号、微信群四位一体的布局时，通过不同工具之间的相互连接，打通线上和线下的壁垒。对以零售为主要商业模式的TOP TOY而言，这种数字化连接的力量是超乎想象的。
孙元文在此前接受媒体采访时表达了数字化对于TOP TOY的开放愿景而言至关重要。“我们希望从产品的IP源到销售终端，再从销售终端回到IP源的选择，每一个环节都可以被数字赋能。”而微信生态极大地助力了TOP TOY的数字赋能道路，让星星之火呈燎原之势。
当用户在TOP TOY线下门店消费后，店员会邀请扫码注册会员，会员优惠方式从萌新到大佬分四个级别，简单易懂，以推动更多的消费者成为线上小程序下单用户。
同时，TOP TOY视频号通过日常的带货直播，将积累的微信公众号、社群的流量尽可能地转化成购买力。
鸡笼表示，以前的新产品销售一直存在着没办法解决的痛点：由于是预售制，用户看不到实体产品，心里会犯嘀咕。而视频号直播间里首发加预售的玩法，可以360度无死角地将直播间里的样品直观而清晰地展示给顾客。顾客可以通过直播间链接，直接跳转到TOP TOY小程序商城下单。
这种直播带货的日常化，也令TOP TOY捕捉到了新的岗位需求。
中国信息通信研究院产业与规划研究所和微信官方联合发布的《2021 数字化就业新职业新岗位研究报告》中指出，2020 年初新上线的微信视频号也在视频拍摄、直播带货等方面产生了超百万个就业机会。
鸡笼发现，TOP TOY门店中的许多一线年轻同事，有着对潮玩的独到见解，此外他们普遍具备表达的欲望、独特的展示技巧和令人共情的能力。
未来，TOP TOY希望可以通过扶持他们成长为内部的KOL，让他们有更大的舞台去展示自己和品牌，用个人的独特魅力去影响顾客。
鸡笼表示，如果可以通过他们，让更多的人爱上TOP TOY，爱上潮玩文化，那何乐而不为呢？
鸡笼回忆起自己刚入潮玩坑时，虽然种类繁多、意蕴丰富的潮玩让他时时刻刻保持着新鲜感和热情，但由于缺少分享的渠道，潮玩爱好者之间没有办法建立联系，孤独感是一直伴随着的。
但如今，鸡笼身边有一群怀抱共同理想的伙伴，通过直播的形式，不断有新的朋友加入进来，同时，鸡笼也在向其他的潮玩爱好者学习、更新潮玩的知识。
“孤独感消失了，家的氛围营造了出来。”鸡笼如此感叹。
END
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