对话六神磊磊：写字太难了，不如卖啤酒

“写字太难了，真不如和朋友们一起做做啤酒。当垆卖酒，了此残生。”

前不久，公众号“六神磊磊读金庸”创始人六神磊磊发了这样的一条微博。很多人都以为是句玩笑话，但就在当天，创投媒体36氪报道称，六神磊磊投资了一家来自杭州的精酿啤酒品牌——怂人胆。

人们这才知道，六神磊磊的这条微博并非异想天开。一介书生，真的开始“当垆卖酒”。

“这可能是36氪发出的最魔幻的一篇投资消息。”

2021年7月的一个周末傍晚，刺猬公社（ID：ciweigongshe）在北京东单的一间酒店会客厅见到了六神磊磊。他表示，这次投资的规模在百万级，是他第一次在消费领域进行投资。在对话中，六神磊磊回答了他为什么要做消费类投资、如何处理投资与内容的关系等问题。

 为什么选择精酿？

投资精酿啤酒的六神磊磊，却不是一个能喝酒的人。

“我自己酒量很差，自媒体朋友里面唯一能够和我喝的，大概就是新世相的张伟，我俩大概能差到一起去。”

六神磊磊坦言，有次他和张伟说好“不醉不归”，但共同喝完一壶不算多的梅子酒，两人就双双扶着墙回去了。还有一次，啤酒、白酒混着喝，他的公众号唯一一回“开了天窗”。

但受武侠影响，六神磊磊很喜欢“喝两口”的感觉。“皇图霸业谈笑中，不胜人生一场醉。”提起酒，提起武侠，他随口就能念出两句诗。

对酒的情怀和敏感，是很多消费赛道酒类投资人做投资的出发点。六神磊磊也不例外。

“工业啤酒口感比较单一，大家都开始感到疲惫。”

六神磊磊告诉刺猬公社，选择精酿啤酒产业的原因，一方面，是精酿啤酒相对于工业啤酒的“用户体验”优势；另一方面，是年轻市场的规模优势：“年轻人对酒的消费需求都并不互相挤占，各类酒的消费量都在增长。”

怂人胆的产品 图源：36氪

而“怂人胆”正是一家专注浙江杭州市场的精酿啤酒品牌。和月产能数以百吨计的百威、青岛等工业啤酒品牌不同，“怂人胆”的畅销款月产能仅有5~10吨。

这也是精酿啤酒相对于规模生产的“工业啤酒”的特点——产量低、发酵时间长、生产成本高、味觉层次更丰富......

2019年，六神磊磊接触到了“怂人胆”创始人古菲、王欣，他们美术设计背景深厚，“都是艺术家”。后来，他们成为了很好的朋友，此次投资“就是朋友们一起做着玩。”

如何为精酿寻找场景？

“我对互联网更熟悉一点，（想要）激发线上的销售渠道、开发家庭聚会等精酿啤酒的消费场景。”

投资“怂人胆”精酿啤酒后，六神磊磊不仅是一个投资人，他还会深入参与到“怂人胆”的运营中来。

比如，为精酿啤酒寻找更多的消费场景。“酒类的消费一定要帮消费者营造场景，现在好多场景的想象力没有打开，还需要开拓。”他说道。

六神磊磊提到一个现象：吃火锅的时候，越来越多的年轻人都喜欢喝低度、带气泡的冰镇“小甜水”。吃火锅的时候，高度白酒“辣对辣”并不合适，用户也不讲究酒的层次、香味，足够清凉、口感够好，能对冲火锅的辣就可以了。

对于低度气泡酒而言，火锅是一个很好的场景；而对于精酿，六神磊磊希望为用户创造更多的场景：“我们能不能让年轻人走在路边，站着喝一杯啤酒？”

六神磊磊告诉刺猬公社，他们在杭州希望建立精酿啤酒体验店，主要就是让大家体验精酿，了解精酿啤酒的酿造过程；还希望在路边直接卖“水龙头里边接出来的品种”，让用户体验“站着喝啤酒”。

此外，怂人胆也在走入家庭，出现在家庭聚会的餐桌上。六神磊磊透露，他们在尝试、摸索做“家庭会员”，家庭每年缴纳固定费用，怂人胆就可以提供一定数量的酒。

怂人胆还在进入音乐节、艺术展等文化属性较强的场景。据36氪报道，过去几年，怂人胆与东海音乐节、黑猫戏剧节、万科大屋顶等达成了深度合作。

 从情怀到能力，再到产品

“我自己还是个做内容的人，商业的事反而想的少，内容的事反而想的多。”

谈到对自己的定位，六神磊磊仍然认为内容是他的主业。

“内容创作者越来越多，好多年轻人都来做内容，形式也越来越丰富，但是我感觉内容仍然稀缺。”六神磊磊对内容产业大势颇为看好，他本人也将在接下来继续专注内容，特别是出版。

六神磊磊还“预告”了自己即将推出的系列图书——

第一个，是他本人的解读金庸武侠系列。

第二个，是讲给孩子们的四大名著系列图书，除了讲故事，还要为孩子们专门解答读书中的疑惑。比如读西游记的某篇，就会解答“为什么孙悟空不能直接一个筋斗云飞到西天取了经给师父”之类的问题，帮助孩子们进行价值判断，在之后也会做音视频产品的开发。

第三个，叫做“金庸女子图鉴”，专注女性的情感职场。

第四个，是六神磊磊正在筹划的自己的小说。“我觉得写故事也挺好的。”六神磊磊说道。

“现在占用大家时间特别多的东西，都是让大家特别快地浏览，让你看到兴奋感。”

六神磊磊把短视频、短文章、综艺等等“内容快消品”称为“动的内容”，与之相对，他想专注去做“静的文化”——“让人进到篇幅长一点的内容中去，比如让孩子去读读四大名著，关注金庸小说里的情感。”

坚持内容上的“理想主义”，六神磊磊有他的道理：尽管情怀很多时候在现实面前不是个力量，但仍然可以把情怀转换为专业能力，继而获取用户的认同。

六神磊磊举了一个做“唐诗日历”的例子，项目不大，但“成绩比想的好很多”。

本来，这本日历的形式特别简单，只需要每天选出一句诗就行了。“我在编着编着的时候突然就开始情怀发作，我想能不能让每周的7句诗连起来，让这7句诗能变成一个完整的意思。”六神磊磊回忆。

这样一来，操作难度直线上升：诗句连起来，要押韵，要有个统一的主题，而且每句诗和当天的日子能对上。六神磊磊的合作伙伴当即提出了反对意见，因为日历一页页撕掉，用户甚至可能会感知不到诗句之间的联系，枉费编者花了如此多的心思。

“但是我就手欠，这就是情怀。”六神磊磊说，“我们营销的不是对唐诗的热爱，我觉得我营销的是我对唐诗的专业能力。”

日历的第一首诗出自白居易的《夜雨》。“我有所念人，隔在远远乡。我有所感事，结在深深肠。”通俗易懂，质朴动人，但不是大众过于熟悉的“好雨知时节”之类的诗句，一眼就抓住了读者的眼球，最终销售额达到了百万级。

而在六神磊磊看来，从情怀到专业能力再到产品的路径，也能从内容领域向消费领域迁移。

尊重文化，也尊重酒

“我们的酒文化是一边糟蹋酒，一边糟蹋文化。”

六神磊磊曾经对酒文化有过一段评论。他认为，很多人在喝酒的时候缺乏常识。

比如，在接待场合里，有人用红酒倒满整个玻璃杯；也不知道为什么有的葡萄酒甜，有的涩；喝之前一定要醒酒，有时候把酒的风味都醒没了；有的人始终认为好的葡萄酒会挂杯、好酒一定要陈酿......

“我还是想介绍点酒的知识、常识给大家。”六神磊磊说。

另外，他觉得在现在的喝酒文化引导下，人们经常超量饮酒，彼此损害健康，伴随着大量的浪费，“这是没必要的。所以我觉得精酿很好。一瓶精酿，量不多，度数不高，大家喝开心为止。”

但六神磊磊也意识到了做精酿啤酒的难度：一瓶精酿售价十几元，相比大批量生产的工业啤酒没有价格优势。如何让更多的选择精酿，是一个摆在所有从业者和投资人面前的问题。

2013年，国内啤酒产量突破了史无前例的5000万千升。但从此之后便一路滑落，啤酒市场整体规模的缩小成为了难以撼动的趋势。在美国也是如此，随着人口规模和消费习惯的改变，啤酒市场体量正在遭遇整体性挑战。

高端化的精酿啤酒，则是啤酒产业给出的“突围”答案。相比竞争激烈、市场呈现缩小趋势的传统啤酒赛道，精酿啤酒是一个更好的选择，也符合用户消费升级的大势。根据观研网测算，2020年我国精酿啤酒消费量为82.9万千升，仅占全部啤酒消费量的1.9%。摆在精酿啤酒面前的，还有相当大的用户空间。

不过，六神磊磊和怂人胆也在扩张上保持谨慎。

“我们暂时还没有选择大规模融资，用资本突然开很多店。”六神磊磊说，“按道理说本来这是扩张的一个方式，但现在我们想的还是借助文化场景，去推广品牌。”