和“字节跳动”谈恋爱，李子柒很有野心

后台回复 宝典 免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

● 作者  | 林川      来源  |  品牌头版

谁不向往“阡陌交通，鸡犬相闻”的田园生活。只有李子柒，将繁碌重复的农耕劳作，真实地过成了诗和远方。

 

作为知名内容博主，李子柒在微博上的每一部视频，播放量都过千万。央视新闻曾评论称：李子柒的视频，没有一个字夸中国好，但讲好了中国故事 。

 

 

“讲好了中国故事”，是目前全球粉丝数量已经过亿，堪称红人圈顶流人物的李子柒火爆国内外的差异化流量价值。

 

拥有了流量，就相当于拥有了Everything？答案是：不一定！

 

不然，为什么“顶流网红”李子柒已悄悄成为了“字节系”的一员。

MCN时代之变

高转化率，更离不开流量扶持

近日，李子柒背后的公司——杭州微念品牌管理有限公司（以下简称“杭州微念”），迎来了互联网巨头字节跳动的入股。

 

没有过多宣传，但外界的猜测不断。

  

杭州微念是一家成立于2013年的MCN企业，专注于新消费领域，旗下最有名的网红当属李子柒。

 

某种意义上来说，字节跳动入股杭州微念，或有着为旗下内容平台构建护城河的考虑。

 

毕竟，这并不是字节跳动第一次投资MCN，泰洋川禾、风马牛传媒，这些都是旗下都有着多位KOL的MCN机构。

 

毕竟，在网红迭出的时代，流量怎样更快更强地商业化变现，也是众多头部网红频频逐浪创投圈的“驱动力”。

 

对于已创立自主品牌，试图将个人IP转化为产品的李子柒来说，如何在众多网红进入“内卷”的互联网后红利时代，通过“字节系”获得更广泛的流量扶持，以维持顶流“前浪”的高转化率和变现能力，才是关键。

 

说得通俗一点，网红与互联网巨头的邂逅，就好像找对象的过程，既要相互欣赏，更要携手发展。那么，“字节系”真的能成为李子柒的“好对象”吗？

 

新消费赛道之惑

故事讲得好，品牌未必做得好

 

“你这么好的视频，全世界的人都爱看，应该让全世界的人都看到”。

 

2016年9月，杭州微念创始人刘同明与李子柒见面时这样说。

 

时至今日，就算杭州微念已拥有数十位头部KOL和多个新消费品牌，深度合作了不同平台的数百位KOL，李子柒仍是杭州微念最有影响力的KOL。

 

夸张一点说，“让全世界的人都看到”或许只是一个小目标，“让全世界的人都喜欢”，才是终极赛道。

 

今年2月，李子柒以1410万的YouTube粉丝刷新了“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录。

 

目前，李子柒在抖音及西瓜视频的粉丝数为5523万；而被称为“抖音一哥”的罗永浩也仅有粉丝1797万，不足李子柒的1/3。

 

靠着“讲好中国故事”的内容营销，靠着超高人气积累的辨识度IP，李子柒推出了自主品牌，深度绑定自己的人气值和品牌，意图实现流量到品牌到产品的可持续转化商业逻辑。

 

从李子柒品牌的淘宝旗舰店来看，已经推出了螺蛳粉、酸辣粉等方便速食；藕粉、芝麻糊等冲调/代餐类食品；米糕、蛋黄酥等传统糕点类食品以及辣酱、火锅底料、粽子等调味品和南北干货产品。

 

 

有数据显示，李子柒品牌在2020年的年度销售额大约16亿元。其中仅螺蛳粉月销量就超过100万笔，一年卖出了5亿元。去年8月，李子柒还开起了螺蛳粉线下工厂。

 

此外，李子柒强化线下渠道，入驻饿了么，产品覆盖休闲零食、冲调饮品、方便速食等多个品类，在上海已有10家首批外卖店。

 

从“顶流网红”李子柒到李子柒牌螺蛳粉、芝麻糊、米糕......甚至到李子柒工厂，可以看出，李子柒正走在从网红转型为产品化的商业道路上。

 

然而，就算条条大路通罗马，要做好一个自主品牌，确实非常非常不容易。

 

顶流网红之困

个人IP强，不等于品牌价值高

2020年,作为李子柒品牌旗舰店销售量最高的产品，螺蛳粉收到的投诉和质疑也是较多的。

 

 知乎上不少网友开始纷纷表示对李子柒，“心动开始于看的每一个视频，结束于买的每一款食品”。

   

的确，看李子柒的视频，让我们领略到凡尘俗世里的烟火味，感觉更无限接近了“诗意的栖居”。当抱着这种产品化的“诗意”，却吃出了人生的“太多不确定”时，消费者的心理落差是极大的。

 

由此可见，个人品牌虽能够赋能产品，增强产品的转化下订率，但“理想与现实有差距”的产品却不一定能成就个人IP，甚至还可能对个人IP造成极大影响。

 

这对于走在从网红转型为产品化的李子柒来说，是个困境。换言之，个人IP影响力并不等于产品优质公信力。一旦产品出现问题，将有可能“爆雷”。

 

那么，牵手“字节系”，就能走出困境吗？

互联网平台之局

内容壁垒牛，不一定赋能产品多

 

众所周知，“字节跳动”是近几年风头正健的互联网巨头，虽然关于其何时上市已被戏称为“科创界未解之谜”，但是，从近年来“字节系”的投资领域可以看出，它希望在上市之前，尽可能获得更多用户基数。

 

 

用户基数如何获得？内容产业具有一种“丰富度壁垒”，如果用户能够在某个平台获取最多的内容来源，那么用户就会习惯于在这个平台获取内容。

 

字节跳动深谙此道，这也是字节跳动更着力于构建内容平台护城河的原因。

 

自带流量且具备差异化优质内容的李子柒，不仅不缺内容，还解决了抖音一直缺乏头部主播的痛点。

 

字节跳动需要李子柒做标杆。对李子柒而言，尽管做自主品牌的道路不好走，但如何走出可循环的产品化商业模式，才是现阶段的当务之急。

 

换句话说，字节跳动看中的是李子柒的优质内容壁垒。But，侧重于内容运营的“字节系”，是否可以赋能李子柒的产品，竭力扶持她做好品牌，可能又将成为需要时间来给出答案的“顶流网红界待解之谜”。

 

此外，一旦和字节跳动谈起了恋爱，那么，微博、B站等其他平台是否还会“待她如初”就不得而知了。

 

或许，李子柒真的不应该受限于某一平台。“最抚人心烟火味”难道不是属于全世界的吗？

 

当然，在无限放大的个人IP魅力基础上，如果能让“追逐诗意”的普通消费者对产品的质疑声少一点，再少一点，就更好了。

 

至于是不是“字节系”，真的没太大关系。

全文完，更多有趣内容码上看