作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
自古以来，关于酒的文学作品数不胜数，酒是融进中国人血液里无法抹去的文化和情感寄托。然而，在行业中，能把酒做成一种极具文化价值感的，舍得一定算是其中一位。尤其是近日品牌所释出的一系列“以舍得敬舍得”营销活动，巧妙借势当下大众高涨的爱国情绪，释放和传达了一波品牌正能量价值观。所谓品牌态度传达，本质上其实就是与消费者建立稳固情感链接的过程，在塑造品牌正面形象的同时，充分笼络用户认同感，进一步达到品牌价值升华。这个七月，由舍得酒业与人民日报共同打造的短片《以舍得敬舍得》暖心出街，短片没有刻意煽情、没有冗长多余的情节，而是从三位英雄的真实事迹切入，用实际例子真正诠释何谓“舍得精神”。就如科研专家李运北，一辈子专心研究水泥，一心赶超发达国家水平，作为特种水泥学术带头人的他，舍小我为家国，立志要让中国也有自己的东西。医务人员王学军，为抢救生命数次前往一线，秉持医者仁心，无畏逆行，无所谓舍得，更要冲到前面去，散发自己力所能及的光与热。基层干部黄加荣，十年扎根山区，可以说是把“全心全意为人民服务”刻进骨子里，为留守儿童勾勒美好，不计舍得，为孩子们筑起未来希望。这三位先锋人物为了心中的信念，无疑是付出了亲情、时间和青春，品牌片一出，在社交平台上就掀起燎原之势，精准命中了隐藏在大众DNA之中的燃点与泪点，收获了众多充满真挚情感的点赞和评论。某种程度上，这个时代能够熠熠生辉，少不了这些以舍为得、向社会挥洒青春热血的先驱者，他们在不同的领域、不同的岗位上，一如既往地诠释和书写“舍得英雄”的意义和价值。内容营销的核心之一，就是通过讲故事创造用户连接的思维和能力。以内容为支点，让品牌变得更具生命力，也让产品价值可触摸。品牌的高明之处就在于对调性和风格上的拿捏，并不是直白的品牌广告，而是记录科研专家李运北、医务人员王学军、基层干部黄加荣三位的真实经历，去呈现一种平凡而伟大的“舍小我，为大我”的英雄事迹。精神本就是一种力量，当把时代精神融入品牌表达之中，无疑让舍得酒业的形象显得更为丰满和立体；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。6月30日，舍得酒业官微发布《以舍得敬舍得》TVC，上线之后便瞬间引发中国日报、凤凰网、中国青年网等权威主流媒体的集体点赞，多平台联动引爆话题传播势能。舍得酒业官微致敬砥砺前行的人们，为我们的幸福生活铺平了道路；参考消息和中国日报从先锋代表的维度，点赞“舍得精神”；南方都市报以现在的海阔天空，敬曾经的患难与共。兢兢业业、无私奉献、先人后己......依托TVC所具备的正能量价值观，#以舍得敬舍得#迅速成为了热门话题，在评论区内，更是引发了不少用户的共鸣热潮，促成话题涟漪式扩散传播效果。值得一提的是，截止日前，线上#以舍得敬舍得#话题讨论度就近6000万+，阅读量更是高达7亿，从主流媒体点赞，到各行业微博大V热议，无形中扩大了“舍得精神”传播的高度和广度。从营销层面上说，《以舍得敬舍得》TVC不单是品牌形象的具象化彰显，同时也是身边无数默默奉献者的一种致敬，从不同的社会视角、不同的表现手法，诠释相同的“舍得精神”。多渠道整合造势是助力品牌营销传播绝佳催化剂，除了线上内容布局，舍得酒业还在成都金融城双塔、上海花旗银行大楼等各地网红地标点亮了“以舍得，敬舍得”灯光，从线上带到线下，逐渐丰富品牌内涵。然而，与其说「以舍得敬舍得」campaign只是一次单纯的话题营销，不如说是舍得酒业不断推动“舍得精神”传播，在扩大影响力的同时，进一步提升品牌质感和美誉度的营销过程。在快节奏、信息碎片化的当下，用户的注意力被极大的分散，相对于主流“短平快”的内容传播方式，舍得另辟蹊径，真正在营销上做到了“舍短暂，得长远”，充分借优质内容沉淀品牌资产。作为一家秉承“舍得”理念、传递“舍得”精神的企业，此次营销传播更像是IP化打造的举，这一方式对于营销人来说一定不会陌生。就如前段时间，舍得酒业就曾联合凤凰网打造的大型时代先锋人物深度对话节目《舍得智慧人物》第四季，在短短的三个月里，与12组时代先锋深度对话，剖析关于人生的大智慧。其新奇点就在于透过大咖的视角，讲述“少数派”的选择，层层深入、循序渐进地探讨“舍得”之道，在以优质内容激发大众情绪共鸣的同时，也进一步传达出刻录在品牌DNA之中的“舍得精神”。区别不同的是，《以舍得敬舍得》TVC更多是一个品牌态度与价值的沉淀过程，最大程度上与用户成为精神层面的挚友，完成了一次有高度、有力量、有深度的品牌营销尝试。换句话说，舍得酒业将品牌价值主张融入到社会主流价值观，从而满足消费者在情感诉求的需求，这种撬动大众情感共鸣点的方式，恰到好处地让舍得酒业找到一条品牌升华的有效路径。往期精彩：
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