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卖一辆车等于卖15600杯星巴克，新造车成为商圈的「香饽饽」

百家 作者：36氪 2021-07-09 18:16:26
只要地段好，钱不是问题。


文 | 苏鹏 吴晓宇
编辑 | 王妍
封面来源 | 蔚来官方


2013年，在位于北京侨福芳草地的特斯拉展厅里，李峰只看到一台车架子，和一辆无法开出门的样车，即便如此，他还是当场支付了50万定金，一口气预订了两辆Model S。
彼时，人们对于这个来自美国硅谷的纯电动品牌的了解并不算多，但作为资深汽车爱好者，一个新品牌的横空出世，以及传闻中媲美超跑的驾驶体验，让李峰对特斯拉充满了好奇。他还惊讶于，一个汽车品牌却另辟蹊径地将4S店开进了购物中心。
不过事实证明，正是因为特斯拉将在中国的第一家体验店落户在这个整体店铺类型偏向小众高端，顶楼是当代艺术展览馆的商场，消费者才在初期对售价近百万的特斯拉，有了更清晰的品牌认知。
八年后，就像星巴克几乎成为购物中心的标配一样，引入造车新势力已经成为商场的重要KPI之一。在一家商场负责引资的陈宏告诉未来汽车日报，如今为了抢占商圈，新势力更是不惜付出比零售业高达数倍的租金。

未来汽车日报摄

“当时与理想争夺同一位置的还有一家潮流服饰品牌，最终理想以5倍的租金拿下了这块店面，只因这个地段在一家网红奶茶店附近。”
如今蔚来紧紧追随特斯拉的脚步，在附近安营扎寨；小鹏则以热门商圈为圆心，在竞争对手3-5公里内选址建店；而多家汽车品牌在同一商圈狭路相逢则成为一种常态。
砸重金疯抢地标的背后，是新势力对商圈客流红利的渴望。在颠覆了传统汽车世界的旧秩序后，这些出身互联网的新造车们，又开始了新一轮的跑马圈地。


要引流也要拦截竞品


虽然对造车新势力并不十分了解，但在三里屯上班，每天都会走过三里屯北街的刘闻却对前途汽车印象深刻。2018年，名为“前途·驿”的前途汽车首家体验店落户在寸金寸土的三里屯太古里。
刘闻记得，因为临街的落户橱窗几乎占去了那里花园标志性小白楼的一整层，里面展出的跑车格外吸睛，每次路过都会忍不住多看几眼。
但在去年下半年，刘闻发现，原本能够看车喝咖啡的门店突然人去楼空，橱窗玻璃上也全都被贴上了磨砂围挡，全然不见精致的装修，甚至能看到裸露在外的水泥墙体。
不过三里屯的核心地段并不愁租客。今年6月，因为继任者的到来，整个店面又焕然一新，向每天路过的高客流人群诉说着新的故事。唯一留下的，只有停放在旁边草丛里，一辆已经落了灰的金色前途K50。

来源：未来汽车日报
“基本上是无缝衔接，去年8月前途刚准备搬走，我们在10月份就选定了这块位置。”小鹏汽车三里屯旗舰店负责人张瑞告诉未来汽车日报。
作为全国首个旗舰体验中心，小鹏汽车可谓一掷千金。张瑞透露，这个占地近500平米的旗舰店年租金在千万左右，物业管理费每平米500-600元，再加上履约保证金，“仅在前期就投入了2000多万人民币。”
真金白银付出的背后，是三里屯的高客流优势，以及潮流时尚的形象。这对于主打电动科技的新造车来说，无疑距离自己的目标人群又进了一步。据不完全统计，先后有奔驰、英菲尼迪、极狐、奇点多个汽车品牌入驻该区域。
“三里屯商圈整体定位高端，集结了很多潮牌和奢侈品，大家都知道这里的租金很贵，小鹏能在这里开店也显示了我们的实力。”张瑞自豪地说道。

来源：小鹏汽车微博
在某商场招商负责人周凝看来，虽然大部分消费者逛商场的主要诉求还是集中在零售与餐饮，“目前看车还属于附属消费”，但前两者强大的获客能力，已经成为造车新势力的引流沃土。
以2016年梅赛德斯-奔驰开在三里屯的体验店Mercedes me为例，仅在开门迎客的第一年，就有超过100万人进店体验。周凝告诉未来汽车日报，周内蓝色港湾的客流量有4-5万，周末可达7-8万，朝阳大悦城、合生汇等大型商场的客流量也都在2-3万左右。

来源：梅赛德斯奔驰微博

“流量、店面覆盖率和拦截竞品的门店是小鹏开店首要考量的三要素。”小鹏汽车渠道负责人陈广告诉未来汽车日报，小鹏开店不仅要看地址，还有看竞品。
陈广介绍称，通常以商场为圆心，如果3-5公里有竞争对手开店，“为了客户流量和线索”，小鹏也会有意在附近开店。
根据相关商场市场部给出的数据，小鹏汽车销售店体验中心93.4%位于商超，综合店销售服务中心63.6%位于汽车商圈。这两种类型高度对标特斯拉体验店和特斯拉中心所处的商圈位置。
不过除了广泛撒网，为了转化率新造车还要根据商场风格精准定位目标人群。对于主打“奶爸车”的理想ONE来说，区别于传统购物中心，更注重家庭消费和体验式消费的蓝色港湾，则是理想的选址地点。
蓝色港湾招商负责人马丁告诉未来汽车日报，目前在蓝色港湾的430家商户里，核心业态包含零售、餐饮和儿童，其中餐饮占比26%，儿童占比22%。
多位理想ONE车主表示，因为在“遛娃”时孩子非常喜欢，最终才决定下单。也正因为此，一位理想汽车的工作人员告诉汽车日报，位于蓝港的线下店曾多次刷新单日销售记录。


抱紧特斯拉


虽然直到2019年10月，Polestar极星位于侨福芳草地的全球首店才正式开业，但在此之前，因为早早挂起巨幅海报预热，与特斯拉首家门店只有一墙之隔，被视为公开和特斯拉叫板的极星也因此备受关注。
另一边，赛麟汽车落户侨福芳草地仅一年，2020年10月，赛麟的迈迈就换成了高合Hi-Phi X。在马丁看来，“大家都希望紧邻特斯拉，就是想通过特斯拉的品牌效应把自己的高端形象也立起来。”

来源：侨福芳草地微博

而在蔚来汽车合生汇的门店负责人陈毅眼中，蔚来之所以追随特斯拉的脚步开店，是因为同样定位高端，蔚来与特斯拉的比较不可避免，“但只要消费者没在特斯拉店里提车，我们就有很大机会。”
围绕着一个个重要据点的落地，抢店大战几乎一触即发。因为热门商圈的位置有限，周凝告诉未来汽车日报，“现在就是价高者得”，同时还要“拼手速”。
因为率先抢占了合生汇紧邻门口的店铺，蔚来只能挑选小鹏“剩下的门店”。陈毅表示，虽然展厅小到只能放下两台展车，甚至有消费者反馈这家店看着没那么正规，“但这已经是当时能够选到的最好地段”。
争抢并非没有意义，“约架”的选址直接反映在双方的销量上。陈毅透露，仅在合生汇，小鹏每个月的成交额应该能达到蔚来的2倍甚至3倍。“它们店铺面积大，就可以为消费者展示更多品牌和产品技术上的优势，而我们这边因为店小就会有很大的销售局限性。”
不过这场双赢的合作，对商场来说，引入头部新势力就意味着“躺赢”。周凝介绍称，相比传统的零售品牌，新势力起租时间长、承租能力强，且租赁面积大，这些对于购物中心而言都是非常优质的租户类别。
“在普通商场汽车品牌的租金一般在三位数（每平米每天计算），而零售品牌里租金最高的才勉强追平。”此外，据《第一财经》报道，一般情况下，蔚来能够为商场贡献20%的销售目标，一个月的销售额就能抵得上部分品牌一年的水平。
周凝对其所在的商圈测算得出，每卖出一辆低配版ES8约等于售出15600杯星巴克美式，相当于后者3个月的销量，而蔚来在这里每个月的销量都稳定在20-30辆。
如今新势力们抱团出现，虽然在某种程度上加剧了竞争，但在马丁看来，这样也能形成像4S店一样的集群效应。“在造成竞争的同时，也增加了品牌曝光，吸引更多更精准的用户看车，从而保证真实客户的转化率。”

来源：未来汽车日报

但这也不可避免地让手握主动权的热门商圈对新势力进行类别划分。马丁告诉未来汽车日报，对商场来说，像特斯拉和蔚来这样的头部公司，可以为商场引流，所以会在租金上给予一定的优惠，而对于其他二线品牌，“因为主要为了吃商场的红利，所以租金会更高一些。”
此外，以授权店或直营店的不同方式入驻，也会让商场区别对待。“如果授权人在当地有良好的商业关系，且品牌不太差，商场就会在租金方面有一定的补助，而对直营店，商场会本着利润最大化的原则，相对抬高租金。”
马丁解释称，相较于直营店，授权店更容易配合商场内部举行的一些活动。“假如店铺出现经营风险等因素，商场也可以直接找到授权人。”
为了方便开疆拓土，目前蔚来、小鹏和威马都采用“直营加授权”的模式。蔚来相关负责人表示，蔚来授权店经销商只负责房租和收益分红，而人员招聘和店铺实际运营仍由蔚来负责。
小鹏渠道部负责人透露，只要申请人符合拥有店面建设和运营的资金、拥有小鹏建店选址要求的店铺等硬性条件，都可以申请。


引入新造车不如优衣库


从去年开始，在老家岳阳的商场里，从特斯拉、蔚来到小鹏，杨珊发现新造车的身影逐渐多了起来。“原来是麦当劳和星巴克，现在新造车变成衡量一个城市时尚程度和消费水平的新标准。”
“今年我们要实现在有BBA的城市，都要有蔚来的线下门店。”随着蔚来CEO李斌立下新的flag，结束了一二线城市的圈地运动，新造车们也开始向三四线城市大步迈去。
去年6月，特斯拉率先公布中心城市入驻计划，盐城、南宁等众多三四线城市赫然在列。在得出“一个城市如果没有实体店，市场占有率会相差8倍”的结论后，为了提升销量，理想汽车创始人、CEO李想也将全年开店20家的计划提升为60家。
来源：特斯拉官方
对于这场线下大战，人人都在抢夺时间。截至今年3月，虽然蔚来已经有共计23个蔚来中心和203个蔚来空间，但在上海车展期间，蔚来汽车联合创始人秦力洪还是感慨，“开店的速度还不够快”。按照计划，到年底，蔚来三四线及以下城市门店占比将提升至约30%。
在新造车战略分析师陆明看来，与一线城市相比，占据我国人口数量超77.55%的二到五线城市，如今正是“一片富饶却还未开垦的增量市场”。
不过事实上，在新造车进入下沉市场之前，首当其冲的便是认知难题。在保定万博广场市场部负责人看来，引入新造车的性价比很低，“还不如一家优衣库或者华为。”他告诉未来汽车日报，受限于三四线城市的消费水平和市场认知度，在当地传统4S店仍是首选。
为了在核心商圈找到一家合适的门店，岳阳蔚来空间的投资人李理花费了近半年的时间，才最终将门店定在当地月租金高达1500元/平方米的国贸大厦。很长一段时间，物业都对此不解，“一个卖车的品牌，不去汽车城，来我们这里干什么？”

来源：蔚来官方

直到李理拿出装修方案，因为标准够高，物业才发觉这个新的品牌定位符合其商场调性。为了提高认知度，在开业后的一年时间里，李理还在当地投放了不少蔚来的广告。朋友提醒李理，400平方米的蔚来空间，一年的租金高达五六十万，“蔚来在岳阳能否大卖，真的不敢保证。”
2019年，在蔚来最困难的一年，面对缺钱却还要拓展市场的需求，蔚来针对二三线城市小范围推出合伙人模式，蔚来值排名靠前的车主可以参与投资开店。作为蔚来车主和投资人，除了蔚来空间，李理还陆续投资了蔚来换电站，投资金额近千万元。
而对于稚嫩的新造车来说，距离其在下沉市场“呼风唤雨”，还有很远的路要走。在小鹏位于盐城的万达店，只有三四名员工，但是因为订单量少，“员工每天的主要工作是喝茶”。在员工王雅蒙看来，比起产品的竞争力，当前更重要的问题在于，“相关售后和服务跟不上。”
在小鹏位于保定万达广场的第一家体验店工作了两年后，赵晨却发现生意一直都好不起来。令他困扰的是，大部分消费者对造车新势力的认可度仍然很低。“大家都认为小鹏花里胡哨不实用，不如花同样的钱买一辆帕萨特或者雅阁。”
为了扭转当地消费者的购车理念，小鹏门店里经常会举办各种试驾和宣传活动。活动刚结束，虽然能收到很多意向订单，“但真正定下来的，却没有几个。”
“跑不回老家怎么办？”“要是自燃了怎么办？”因为每天都被消费者的质疑声包围，在零跑合肥店工作的孙潇忍不住感叹，“卖一辆电动车的难度真的太大了。”
不过经历了初期的艰难和努力，李理已经尝到了“甜头”。他介绍称，相比开店之初，现在销量已经翻倍并在稳步提升。在他看来，在三四线城市开店是必须要提早考虑的事情，“永远比别人慢一步，就永远吃不到肉。”


从郊区冲进三环 


各大地标性的商圈，不仅目睹了新势力的的如火如荼和洗牌，也见证了新旧造车企业的更替。2017年11月，北京东长安街1号东方新天地商场，曾经的奥迪城市展厅，被蔚来全球首家NIO House取而代之。
彼时蔚来首款车型虽未量产，但将面积达到3000平米的体验店开在中国最具政治象征性的街道，背靠着著名的王府井商圈，自然対蔚来树立品牌有着更多的意义。
如今随着各大传统车企推出全新的新能源品牌，在商场开店也不再是新势力们的专利，越来越多的传统车企又从郊区挺入城内，与新造车们一决高下。
在北三环的太阳宫凯德MALL，东风旗下高端新能源品牌岚图汽车选择将北京首家线下体验店岚图空间落地在此，不远处便是一家蔚来空间。“逛完蔚来消费者也会顺道来岚土逛逛，给我们也带来不少流量”，在岚图空间工作的小美表示，虽然面积不及4S店，“但商场对品牌的提升也是远在郊区的4S店不能比的。”
不过以目前的客流量，小美认为，要想扩大品牌影响力，还需要拓展更多的店。她介绍称，目前岚图还盯上了合生汇、朝阳大悦城等地标性购物中心。按照计划，2021年底岚图的直营服务渠道将从原定的40家增加到超过50家。

来源：未来汽车日报


传统车企的商圈争夺战早已拉开。今年7月，吉利旗下高端品牌极氪计划在北京合生汇、通州万达；上海静安大融城、万象城等20个城市的购物中心新建近30家外展店。截至5月底，上汽旗下R汽车也在40座城市布局了100家体验中心。
然而，在热门商圈，有新造车在前，如今传统车企想要“挤”进去难度也变大了。
今年6月，在一家传统车企旗下新能源品牌工作的王威曾试图联系长沙的一家购物中心，希望能入驻，但却遭到了对方的婉拒，负责人表示现在商场已有蔚来、小鹏，暂时没有合适的店面。“受不了了，以后商场一层全都是卖车的，购物的人都不来了。”
与此同时，强势的先到者还会与购物中心签署排他协议，将对手拒之门外。
王威透露，特斯拉为了拿下长沙最负盛名的国际金融中心，不到200平米的门店，每个月的租金却高达36万元。特斯拉还与购物中心签订排他协议，不允许其他电动品牌再进入，而该门店，“一个月大约能卖160辆。”
为了跑马圈地，传统车企们还在疯狂抢人。“长城目前在招聘渠道总监、渠道经理等多个岗位，主要负责新渠道（体验中心、商超商店和交付中心）的规划和建设。”长城汽车一位内部人士告诉未来汽车日报，因为之前从未尝试过这种新的营销模式，只能“花钱买经验”。
事实上，对传统车企而言，从郊区搬进商圈只是卖车转型的第一步，而思维和服务方式却是最难改变的关键。
此前一直在传统4S店卖车的R汽车销售顾问感触颇深，由于原来到店的都是目标客户，通过给折扣、送礼品这样“单刀直入”的方式往往就能完成kpi，但现在面对人流量大的商场，他却感觉无从下手，“没法去‘挑’顾客，主张体验式服务，一次服务不到位或许顾客就流失了。”


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