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● 作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官
关于新茶饮品牌上市的消息，传了一茬又一茬，前几天，奈雪的茶正式挂牌上市，成为“全球茶饮第一股”，此次IPO发行价为19.80港元/股，市值达到340亿港元。
奈雪的茶成立于2015年，用4年时间入选“中国茶饮十大品牌”，截止目前，在国内70多个城市以及日本大阪开设超过560家直营门店，2018年-2020年营收稳步增长，分别达到10.87亿元、25.02亿元及30.57亿元，复合年增长达到67.7%。最重要的是，作为新式茶饮头部品牌，奈雪的茶不仅是资本的宠儿，更是年轻人心中的“白月光”。作为高端现制茶饮开创者，奈雪的茶凭什么能抢跑市场？奈雪的茶创始人，如何靠“一杯好茶一口软欧包”，打造全球茶饮第一股？【互联网品牌官】通过专访走进奈雪的茶，揭秘更加真实的奈雪！在年轻人消费现象中，我发现有个很有意思的事情，就是十几块的音频会员舍不得开，但二三十元一杯的鲜果茶，想都不想就买，甚至不惜排长队去抢购。鲜果茶对于年轻人，并不仅仅是一杯简单的饮品，它承载着年轻人对美好生活方式的追求，展现了年轻人活出自我的态度。正是基于对年轻人的消费洞察，奈雪的茶将自身定位于高端现制茶饮品牌，通过“一杯好茶一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”口号，希望为广大顾客带来一份美好的体验。奈雪的茶以“一杯好茶一口软欧包”开创“茶饮+软欧包”双品类模式，延伸了茶饮的消费场景，推出了鲜果茶、鲜奶茶、冷泡茶及各类软欧包等产品。由此打造差异化的品牌符号，给予消费者一个强有力的记忆点。
除了开创新品类外，奈雪在产品食材和消费场景体验方面，也走出差异化路线。在采访中，奈雪的茶相关负责人特别强调了奈雪高端现制茶饮品牌形象，高端并不是一句口号，而是在产品层面。奈雪以新鲜水果代替糖浆，以优质茶叶代替茶粉茶末，以新鲜牛奶代替奶精，坚持更低糖的配方，通过优质食材现制创意茶饮，以此获得顾客的信赖和认可。
此外，奈雪的茶选址主要在城市高端商业中心核心位置，并且提供富有设计感和社交感的体验空间，以及多主题场景空间。比如，会员互动和新零售属性初显的“奈雪的礼物”店，再到"白天喝茶吃包，晚上把酒言欢"的奈雪酒屋BlaBlaBar，以及全球首个多场景旗舰店奈雪梦工厂，还有进驻商务社交区域的奈雪的茶PRO，奈雪展开了对场景的多种尝试。
通过美好的消费场景体验，走出了一条高端现制茶饮的发展路线，打破了过去对茶饮市场局限于低中端品牌的固有认知，这既是品牌创新的成功，也是新式茶饮品牌高端化的成功。不得不说，奈雪的茶是一个盛产爆品的品牌。即便各种新式茶饮店已经遍布大街小巷，但仍有很多人愿意在奈雪排队数小时只为一杯心仪的茶饮；每次奈雪出新品，均会引得众多大V纷纷打卡。
但是，产品爆火，不仅仅是靠颜值和口味，更是来自奈雪的茶独特的品牌文化和艺术气息。奈雪以“成为茶文化走向世界的创新者和推动者”为品牌愿景。在提到如何深度链接年轻人时，奈雪方面表示，奈雪会通过代表性的品牌项目构筑独特的品牌文化，引领和满足他们的深层情感需求，通过共情力获得品牌价值认同，一方面抢占用户心智 ，另一方面夯实品牌的护城河。举个例子，去年奈雪与全球创意风向设计杂志《BranD》联名，推出一本杂志，杂志内藏有一处类似茶包样式的小册子，用户撕开啤线即可解锁新刊，刊目有茶的历史、精神文化、艺术插画等，并且联名书店搬进奈雪门店，将茶文化、艺术内蕴与品牌进行深度绑定。
为了持续释放品牌魅力，奈雪还走上了艺术IP的打造之路。奈雪打造的“奈雪CUP美术馆”项目，从首期“Being a cat”主题展的惊艳亮相，第二期“新春瑞兽好运展”的国风满格，到第三期“抱抱计划”、第四期“跨年展”的温暖力量，再到最新两期的“年味杯”及“牵手杯”，CUP美术馆计划已经成为奈雪的茶标志性的品牌IP，借此品牌IP,不断输出艺术创作，持续与用户进行精神对话、产生价值共鸣。
此外，奈雪还开启了传承茶文化的“中国茶·美好赋新”项目、记录品牌力量和点滴美好的“美好自有力量”以及与人民日报新媒体联名的“有为青年·看报喝茶”为代表的一系列优质跨界项目等。
通过品牌项目，不断构建沉淀品牌的艺术和茶文化价值，深度链接年轻人，在他们心智中形成独一无二的存在。
任何营销、品牌文化，统统要回归到产品本身，这是品牌的生命之源，生存之本。当下的新式茶饮行业，产品同质化现象越来越严重，如何通过创新、优质的产品和服务，构建产品的竞争壁垒，依然是企业间竞争的重点。在提到如何突破产品同质化问题时，奈雪给到的答案是坚持高品质与长期主义，持续优化产品服务和消费体验，保持产品和服务的独特性和稳定性。同时，奈雪通过在产品研发、空间打造、供应链优化以及数字化建设等方面的全方位发力，努力践行“做茶文化走向世界的创新者与推动者”的品牌愿景。
在供应链端，为保障了原料的高质量、稳定供应，奈雪已与逾250家知名原材料供应商建立了合作伙伴关系，甚至在多地投建了茶园、果园和花园。在产品端，坚持打造和丰富核心爆款产品，截止目前，奈雪的茶核心菜单有超过25种经典茶饮及超过25种烘焙产品。为了保持产品的新鲜度，也围绕核心菜单不断创新，平均每周推出约一款新茶饮，自2018年以来已推出约60款季节性新品。一方面满足年轻人多元化个性化的口味需求，另一方面为品牌刷足存在感。
目前，奈雪已经打造了霸气鲜果茶、宝藏鲜奶茶、冷泡茶三条经典产品线。结合季节和热点，奈雪还开创了水果鲜奶茶、气泡茶等品类。今年更凭借霸气玉油柑这一爆品被称为“爆款制造机”。同时，在新零售领域，奈雪的茶推出了茶礼盒、零食、即饮茶饮料等产品，满足顾客的差异化需求。目前新式茶饮已经走过“原料迭代”1.0、 “品类融合多场景”2.0的两个阶段，正式迈入“数字化”3.0时期。在新时代下，业态融合、场景交织的数字化形式，将成为新式茶饮行业的主流，对新式茶饮品牌来讲，更是快速成长蜕变的节点。众所周知，新式茶饮行业入局者众多，竞争激烈。如何在这片红海中杀出一条血路，考验的是企业运营效率以及品牌经营的能力。在消费场景搭建上，奈雪的茶形成了小程序点单、第三方外卖平台、微信商城、直播、天猫旗舰店等数字化矩阵，线上、线下消费场景正加速融合，以全场景全人群最大化触达消费者，以应对当下媒介和渠道碎片化问题。
无论是线下还是线上，品牌已进入流量存量竞争时代，获客成本越来越贵，针对如何低成本实现私域流量获取和转化方面，奈雪方面表示，除了在微信、小红书及微博等各种社交媒体平台打造营销活动吸引消费者，也会在自营小程序中搭建会员体系以获取私域流量，这与奈雪坚持深耕数字化运营也是密不可分的。2019年底，奈雪开始搭建会员体系，通过会员积分、商城、券包、电子心意卡、拼单等多项功能让整个会员体系形成闭环。截至目前，奈雪会员数超过3500万，线上订单收入占比近七成，自营小程序（私域流量）订单迅猛增长。在前端，技术赋能门店运营，极大地提高了运营效率。奈雪通过小程序点单、移动支付等数字化工具和手段，来提升用户体验和完善用户触达渠道。也正是因为及早布局数字化，奈雪在经历疫情冲击后才能迅速回血。此外，还不断解锁新数字化营销新玩法，先后与薇娅、罗永浩直播合作分别创下了3秒卖出14万杯茶饮、10万张卡近千万销售额的佳绩。2020年奈雪的茶首次参与“双十一”活动，线上销售额突破千万。能成就一个品牌的绝不是某一个惊艳的想法和爆款产品。通过采访，我们深度了解奈雪成功背后的新商业打法以及营销逻辑，不仅通过双品类创新和高端定位抓住新茶饮风口，而且通过联名及IP打造，不断沉淀品牌的文化和艺术内涵。这恰恰是奈雪拿下“新茶饮第一股”的底气所在。同时，我们也看到，奈雪全面拥抱数字化，以全新的姿势迎接新茶饮的下一个十年。这是奈雪和整个新茶饮的想象空间所在！而奈雪的上市，也是茶文化输出世界的最好时机。
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