联手敦煌博物馆，燕之屋创新破局国潮同质化

文化自信崛起的大背景下，国潮营销这股风，可以说是愈吹愈强。木刻、剪纸等传统技艺，故宫、颐和园等传统文化IP，早已成为许多品牌创意宠儿。

但看过许多案例，007却发现，大多品牌国潮还仅停留在直接摘取文化IP“符号”做联名设计或广告创意，但并未“真正融合品牌理念与文化传承”，也没有切实消费者体验落地，让消费者深度感知品牌专属的国潮概念。

那么如何才能把“国潮”做出深度和消费者感知度？007注意到，一个新出炉的国潮案例，写下了参考答案。

燕之屋最近就与敦煌博物馆合作，推出了一款【燕之屋×敦煌博物馆 鲜活飞天礼盒】，并在5月10日中国品牌日进行发售，打出了新国货品牌的文化自信。

不同于多数品牌发布联名礼盒就完事，借此契机，燕之屋还召集粉丝，开展了主题为“鲜活敦煌，燕舞东方”的敦煌公益人文之旅，完成了一次集合IP跨界、粉丝公益、互动体验的“国潮整合营销”。

这个案例又能为逐渐同质化的国潮营销，带来哪些破局思路？咱们慢慢看。

正如我们前文所说，品牌联名中国文化IP很常见。但不少品牌却热衷与低契合度的IP拉郎，导致消费者认知困难。

但燕之屋与敦煌，却是缘分天成。

首先，两者均是中国悠久历史、灿烂文明的见证者。敦煌地处丝绸之路，敦煌博物馆收藏了敦煌壁画在内的众多文物，见证了中国传统文化的包容、博大。燕窝，则是从海上丝绸之路传入中国，逐渐成为传统滋养文化一部分。至今两者仍传扬着中国几千年来的人文之美与滋养智慧。

尤其是专注高品质燕窝23年的燕之屋，更是“标准国货”，拥有中国国家击剑队指定燕窝产品的国字号背书。有历史文化底蕴的国货品牌与传统文化瑰宝，天生绝配。

不止如此，燕之屋与敦煌博物馆IP，还融合了品牌理念与IP特质，联手打出独有“鲜活之美”国潮概念。

在众多敦煌学者的努力下，风沙中历经千年的敦煌文化，仍旧能相对完整地供当代人观赏，始终保持着鲜活之美。

同时，“鲜活”也是燕之屋的关键词，有着双重含义。第一层自然是产品，此次燕之屋和敦煌博物馆联名推出的“鲜活飞天礼盒”，正是燕之屋备受欢迎的热门产品-燕之屋115℃鲜炖燕窝。

据了解，燕之屋115℃鲜炖燕窝是100%精选自东南亚金丝燕的优质燕窝，原料天然纯正，并采用科学锁鲜精炖工艺，有效灭菌又能更好的释放“唾液酸”等燕窝珍贵营养。

第二层则是从燕窝文化衍生出的，燕之屋守护自然“鲜活”生命力的环保理念。

一直以来，燕之屋倡导保护热带雨林的生态环境，支持建造燕屋为金丝燕提供栖身之所，守护自然生态，正契合国家十四五发力生态文明建设的倡议。

打造了贴合品牌与中国文化的“鲜活之美”概念后，燕之屋继续以系列活动，落地“鲜活之美”概念，也让更多粉丝、用户切身感知到包含了多个层面的“鲜活之美”。

礼盒发布当天，燕之屋就进行了一场融合敦煌文化的花车巡演，并开设直播，携手众多飞天女神，将敦煌之美呈现给了更多网友，并吸引到大量消费者购买。

消费者们买到礼盒之后，还有机会刮大奖，抽中“敦煌大美之旅”或此次敦煌博物馆联名定制的绝美周边。

作为SSR奖励的“敦煌大美之旅”，也在前不久落地——品牌带领粉丝，一起前往敦煌，开展“鲜活敦煌，燕舞东方”绿色公益活动，身体力行守护鲜活之美。

活动中，燕之屋携手绿色生命组织创始人易妈妈，与品牌粉丝一起，共赴敦煌阳关林场建造“燕之屋绿水青山生态林”，种树防沙，践行绿色公益。这场公益既守护了敦煌绿洲鲜活生命力，防沙治沙的行动，也将为更多敦煌文明，创造更理想的保存环境。

燕之屋总裁李有泉，也代表燕之屋向NPO绿色生命环保公益组织捐款人民币60万元，以实际行动支持后续环保公益事业，将企业公益思想，传递给更广大的用户人群。

植树公益之后，燕之屋还邀请来敦煌专家学者带队，带领粉丝们一起参观了敦煌博物馆，聆听敦煌人文艺术故事，领略中国传统文化的鲜活之美。

这场从礼盒购买，到礼盒抽奖，再到公益互动、文化互动的品牌活动，可以说是一气呵成。不过，除了策略连贯外，企业、品牌们还要看到其中的创新策略：

▌首先文化IP合作初始概念，不是单向借势，而应互促互进：敦煌文化赋予燕之屋传统文化内涵同时，燕之屋也在吸引大众关注敦煌文化传播与保护。

▌二是国潮、公益传播不是喊口号，要落地实际体验：就像此次人与传统文化、人与自然体验的活动，才能让消费者真正切身体验、感知传统文化与和谐自然带来的“鲜活之美”，透传品牌心智。

并且“人人公益”时代，有内容的公益理念，往往比单一营销口号，更易传播，尤其像燕之屋此次结合了文化鉴赏、植树造林等内容，也更易获得破圈支持。

▌最后，不仅着眼当下传播流量，更要看向品牌长期影响：活动深化了品牌、产品的“鲜活”标签，也进一步拉近了粉丝与品牌距离，培养起品牌长期口碑传播影响力人群。

此次国潮整合营销创新，这并非燕之屋第一次公益实践。

事实上，这个企业一直坚持“因爱而生，用爱滋养”理念，多年来不改主动承担社会责任初心，做好企业自身环保减排的同时，关注着各种公益事业上。

就007了解，2016年起，燕之屋就携手中国妇女发展基金会开展“母亲邮包”项目，并持续多年，捐赠帮助了上万个贫困母亲；2018年，燕之屋还加入了 “我要上学”公益中，捐赠困境儿童外，还助力打造大型爱心义演和义卖活动。

在国家精准扶贫的号召下，燕之屋在甘肃省临夏州广河县建立燕之屋广河县扶贫工厂，为打赢脱贫攻坚战、全面建成小康社会献力，在脱贫攻坚收官之年共帮助277个贫困户实现脱贫，在今年的福建省脱贫攻坚表彰大会上，燕之屋也获得了“福建省脱贫攻坚先进集体”的表彰。疫情期间，燕之屋也先后向武汉市红十字会捐款100万元，专项用于武汉前线抗击及防治疫情工作；向广东省钟南山医学基金会捐款100万元，助力开展防治新冠肺炎的相关科学研究；筹集防护物资，捐赠给燕窝产地的印尼医院和政府部门。

可以说，燕之屋企业发展之路上的每一步，都在尽力承担社会责任，释放企业温度。这其实也值得更多企业和品牌借鉴。

因为管理大师德鲁克早已阐明——“没有一个组织能够独立存在并以自身的存在作为目的。每个组织都是社会的一个器官，而且也是为了社会而存在。”

换言之，社会是企业持续发展的沃土，企业因创造财富而成长，企业因奉献社会而具有发展价值。正如此次，燕之屋传承优秀中国文化、传递自然环保理念的品牌行为，也在传播过程中获得大曝光、大声量，同步拔高人群好感度和品牌美誉度。

像燕之屋这样具有社会责任感的品牌，往往也就拥有了无限可能。那么在国潮整合创新之后，未来这个品牌还将在其承担社会责任的发展道路中，继续带来怎样的惊喜？敬请期待。

清博2015-2017最具商业价值新媒体
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体
联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/