小县城里的汉服实体店，能否卷中求生？

撰文 |木子  编辑 | 秦言

即便没有“宇宙中心曹县”，近几年诸如《长安十二时辰》、《庆余年》等众多古装题材影视作品，也为汉服火到“出圈”埋下了伏笔。随着汉服逐渐撕下“小众”的标签，甚至成为了“国潮”代名词，热闹的汉服市场也吸引了大批玩家的加入。无论是线上还是线下，大家都试图从中分上一杯羹，成就一番生意。

僧多粥少，于是乎，汉服也开始“卷了”。

有汉服爱好者告诉懂懂笔记，市场激烈竞争下，很多汉服实体店已经从一线城市“卷”到了四、五线及县城，即便是在乡村小镇里，同样能见到不少汉服店的踪影，真可谓赛道拥挤。虽然汉服已经成功“出圈”并获得大量关注，但不断向四五六线下沉市场渗透的汉服实体店，真实生存状况仍是令人堪忧。

小县城汉服店越开越多

“现在，汉服实体店真的不好做。”

作为一名汉服爱好者，不甘继承家中茶叶生意的悠悠，于两年前在老家武夷山市开了一间实体汉服店。悠悠告诉懂懂笔记，在长辈的眼里，当年汉服刚在大城市流行，自己去县城里开汉服店可谓太过冒险了。

根据全国“七普”数据显示，武夷山市的常住人口，仅不到26万人。但悠悠透露，这个人口不到26万人的小县城，目前陆续开了七、八家汉服店，其中，仅武夷山景区周边便有四、五家汉，有的甚至是上个月刚刚新开的，“显然是为了暑期旺季而来，而且门店经营者里外地商家居多。”

秉承知己知彼百战百胜的经营理念，悠悠私下曾对每家新开的汉服店做过了解。她表示，有的经营者是为了避开一、二线城市汉服市场的激烈竞争，转而扎根小县城；有的则是一、二线市场的“出局者”，收拢剩余资金试图在小县城里“东山再起”。

“至于一个以风景名胜为特色的小县城，为何能吸引这么多汉服经营者，其实也不难理解嘛。”悠悠分析，目前国内汉服爱好者规模庞大，汉服也已经成为“现象级”热门话题，年轻人穿着汉服拍上一组艺术照，已经不再是一、二线年轻人的专属。

根据某拼购平台发布的销量数据显示，2020年上半年，原创汉服的销量增长最为迅猛，较2019年同比增长了30倍；三、四线城市订单量，也逐渐与一、二线城市基本持平。由此可见，汉服消费陆续在各线城市，都实现兼容和普及。

“加上在三、四、五线城市里，原生态的自然景观与汉服更能够实现相互融合。”她告诉懂懂笔记，在深圳、上海等一线大城，钢筋水泥林立，汉服爱好者很难找得到，能与汉服相融合、相匹配的场景。

反而是很多拥有原生古风景色的小城市、小县城，能让年轻人穿着汉服美美地拍上一组艺术照。在经过一轮汉服市场的实地调研之后，悠悠更是惊讶的发现，部分一、二线城市的汉服店，已经悄然转型搭售起了JK、洛丽塔等，售卖与都市场景相匹配的潮流服饰。

“像韶关、黄山、张家界、洛阳等自然景观丰富的城市，汉服店则越来越多。”除此之外，悠悠也透露，在类似的城市经营实体汉服店，一大原因是针对游客消费，毕竟游客普遍都不会吝啬于为了美景，购买、租一套汉服拍照留念。

可见，相比大都市的钢筋水泥，汉服与自然名胜风景更配。同时，一部分汉服商家为避开一、二线城市白热化的竞争，转而到下沉市场寻找商机。

既然汉服在风景独特的县城具有得天独厚的消费场景优势，这些商家为何会感慨生意难做呢？

从拼价格到拼“增值服务”

“小县城里的汉服店越来越多，竞争自然也大了。”

位于武夷山景区附近的另一位汉服商家小刘告诉懂懂笔记，由于小县城人口偏低，再加上年轻人大都在大城市里打工，本地汉服的消费需求不高，几乎上只能做游客的生意。去年受到疫情的影响，游客数量大幅减少，进一步加剧了商家间的竞争。

除此之外，尽管目前汉服销量可观，市场规模看似庞大，但有越来越多的消费者选择在电商平台上选购、租用汉服，令实体店的生意越来越差。

根据第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，在阿里平台下单购买过汉服的消费者已逼近2000万。另根据艾媒咨询发布的数据显示，2019年，中国汉服市场销售规模达到45.2亿元，同比增长318.5%。但与此同时，消费者在选择购买汉服的渠道上，电商平台占76.2%，实体店占41.7%。

正因如此，越开越多的汉服实体店开始面临僧多粥少的局面，尤其是四、五线以及小县城里的汉服实体店，更是只能通过价格战的方式争取消费者。对此小刘无奈地表示，如今实体店销售的汉服，也都十分便宜，并不比网店上的贵。

“我们店里最便宜的汉服一套才一百元，附近还有商家，最近开始八十元一套甩卖了。”有行业内的前辈告诉小刘，早在四、五年前，随随便便一套汉服即可卖出上千元的高价，“但是现在不行了，即便进的是曹县的货，实体零售的利润也只有十几、二十元。”

由于汉服实体点之间残酷的价格战，让商家普遍陷入流血经营的局面，无法支撑租金、水电成本。因此，有的商家为了能“逃离”价格战的困局，将店里的汉服全都改为只租不售，租金15~40元/套/天，全面聚焦游客群体。

“谁成想，这半年来所有商家都做起了汉服出租的业务，大家又重新卷入新的竞争。”小刘摇了摇头说道，商家为了招揽消费者、游客租汉服，可以说是费尽心思，各出奇招。

有的门店租汉服，送古风扇子、头饰等；有的推出了一人一天100元的汉服旅拍套餐，甚至送实体艺术照，用顺丰包邮寄到游客家中。随着商家揽客的“增值服务”增加，再一次压缩了店铺的利润空间，“在这么做下去，大家迟早要关门，实体店经营成本可比网店高一大截，尤其是我们这种景区附近的。”

在莫干山附近经营一家汉服店的茜茜在交流中告诉懂懂笔记，即便是知名景区附近的汉服店也不是很景气。“目前电商平台汉服店一大堆，而且设计款式繁多，基本不会选择到实体店里选购汉服，毕竟线下的价格，再低也不可能比电商平台更低。”在她看来，即便只是纯粹跟风过把瘾，消费者去网上卖几十元一套的汉服也ok了。根本无需到实体店，花二、三十元租一套汉服，“那些在景区做所谓专业摄影师跟拍的，也越来越没有市场了。”

消费者仅需动动手指，便能通过电商平台，从“宇宙中心曹县”买到低价的产品，或是租赁到便宜的汉服（借还也很方便），这都大大挤压了试图在下沉市场寻找消费“蓝海”的汉服店生存空间。

不过，令人十分不解的是，即便如此很多汉服小商家仍在苦苦坚持，为何他们不及时止损离场呢？

“退圈”后害怕错失红利

尽管在四、五线小县城开一家汉服店，租金等经营成本远远比一、二线城市低，但受限于人口规模、消费需求等原因，商家也渐渐明白，不能如大城市门店一般大搞低价竞争、赔钱赚吆喝。

在家里具有丰富经商经验的长辈建议下，悠悠开始在汉服店里搭售其它服装服饰，诸如旗袍、流行服饰等；而小刘则利用门店位于景区门口的区位优势，抢起便利店的生意，卖起了零食和饮料。

二者唯一的共识是，一定要让汉服实体店活下去。

至于原因，悠悠的解释是，目前汉服红到发紫，汉服爱好者群体也在不断地增加中，若此时结束汉服店的经营，尽管能及时止损，但是心有不甘。

“随着汉服爱好者数量的攀升，消费需求铁定会有所增加，如果在此之前关了店，错过新的一波市场红利，我肯定是会后悔的。所以，无论如何我也会坚持熬下去。”悠悠告诉懂懂笔记，随着疫情受控，小县城游客也会陆续增多。因此，此时放弃汉服店的经营并非明智之举。

根据CBNData联合天猫共同发布的数据显示，目前，国内汉服潜在消费者规模，或已达到4.15亿之多，汉服消费者渗透率，仍有提升空间。未来随着旅游市场的逐渐恢复，汉服实体门店或将迎来新的转机。

“汉服实体店之间的竞争，也从一开始拼价格转向拼（增值）服务，再到如今就是拼谁能活得更久，将同行熬出局。”小刘无奈地表示，尽管小县城里的汉服商家在竞争中都备受煎熬，但暂时没有人敢轻易放弃、逃离行业，大家都在等着转机。

在莫干山和景德镇三宝村走访时，有汉服门店商家也告诉懂懂笔记，早在汉服小圈子流行初期，消费者只能到线下实体店选购，价格也很贵。但随着电商平台上也陆续出现了大量原创汉服品牌，价格也更为实惠，实体店开始走进困境。

大量受到电商渠道冲击的汉服实体店，因其经营成本高昂只好转做起“山货”（即山寨），尤其是开在小县城、名胜景区附近的汉服实体店，更是“山货”泛滥的重灾区。

除价格因素以及购物便利性之外，“山货”泛滥或许也是汉服爱好者放弃到实体店买汉服的重要原因。无论是价格战或是拼增值服务，甚至搭售起其它商品，小县城里以生存为目标的汉服实体店，只会越发偏离消费者的消费需求与期望。

汉服这门生意或许会经久不衰，但是越来越多的实体店群体，即便不断向下沉市场渗透，或也难以在新的消费趋势、红利之下获得生机。

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