来源 | 体育梦工场(ID：ytsportsdream)当年轻人越来越渴望「清醒」，无醇啤酒作为厂商应对销量危机打造的新兴产品开始在市场兴起，啤酒品牌的体育营销侧重也在发生倾斜。以本届欧洲杯为例，当喜力啤酒以每年约4500万美元的价格拿下官方赞助席位，却将比赛场边过半的LED广告露出机会给了旗下无醇啤酒品牌「喜力0.0」；与此同时，在赛后MVP颁奖背景板上，喜力0.0更是成为除欧洲杯外的唯一Logo。面对欧洲杯在全球范围内超20亿人次的曝光机会，喜力的野心显而易见，而喜力0.0作为一款无酒精、低卡的健康啤酒饮品，它的成功必然也将深深影响着未来的体育营销市场。湖边，一群高中生疯了似的奔跑，他们两人一组、抬着整箱的啤酒，每经过一处长椅就得停下来喝完一瓶才能继续，如果有人吐了还得受罚，最终获胜的人拿走全部奖金……这是发生在今年奥斯卡最佳国际影片《酒精计划》开篇的一幕，学生们进行的，则是至今已有30多年历史的「啤酒跑」。很久以来，啤酒和体育，似乎都是这个世界上亲密无间的一对CP。我们经常能够在体育场周围发现出售酒精饮料的摊位和酒吧，各类赛事的赞助商版图里也从不缺少啤酒品牌的身影，临到重要的比赛日，约上三两好友边看比赛边举杯畅饮，也成为了体育迷们最极致的享受。今年年初，美国媒体BroBible调查了近3000名MLB球迷在观赛期间的饮酒习惯，狂热的芝加哥白袜队球迷怒摘「酒鬼」桂冠，平均每人每场比赛能够喝掉4.2杯啤酒，而他们的同城对手——芝加哥小熊队球迷则以3.4杯位列榜单第14位，就连垫底的费城费城人队球迷，平均每人也有2.4杯啤酒入肚。MLB球迷观赛饮酒排行榜 图片来源：BroBible
酒精给人带来的兴奋感，与体育比赛的紧张刺激相辅相成，使前者愈发坐实了「最佳观赛伴侣」的名号，也促使各大酒厂频频发力体育营销，旨在触及核心目标群体、输出品牌文化。据Sportcal发布的《2018年全球酒类品牌体育赞助金额排行榜》显示，全球30个主流酒类品牌该年度在体育赞助上的花费总额，达到了惊人的7.654亿美元，其中89%来自于啤酒品类，而百威淡啤（Bud Light）更是以2.49亿美元的赞助总额独占鳌头。然而，随着近年来消费者健康意识的提升和新消费趋势的形成，无醇啤酒作为一种新兴品类开始在市场崭露头角，各大厂商纷纷入局抢占商机，他们的体育营销侧重也在悄然产生倾斜。
为什么要生产一款本届欧洲杯，「C罗拿走可乐」上了好几天的社媒热搜。无独有偶，法国球星博格巴，也在赛后发布会上，将放在桌上的欧洲杯官方赞助商——喜力啤酒拿走，放在了地上。如果博格巴的目的，是为了表示职业球员对于「酒精」的反对态度。那么他可能不知道的是，摆在他面前的，其实是一瓶「无醇啤酒」。要搞清楚这个问题，首先要明白，到底什么是「无醇啤酒」。按照国际惯用的标准划分，通常将酒精度3.5%-4%的称为普通啤酒，将酒精度大于0.5%、小于2.5%的称为低醇啤酒，而酒精度小于0.5%便称为无醇啤酒。由此可以看出，所谓「无醇」，并不是完全不含酒精，而是按照啤酒传统的生产方法，在生产后期又增加了脱醇等特殊工艺，使啤酒在尽可能保持原本风味不变的前提下，大大降低其酒精含量，是各大啤酒厂商主打低卡、健康饮品理念，面向年轻消费群体推出的新兴啤酒品类。再类比一下，「无醇啤酒」的概念，类似于「零度可乐」。根据国际葡萄酒与烈酒研究机构（IWSR）公布的数据显示，近年来，尽管随着人口自然增长，全球范围内达到法定饮酒年龄的人越来越多，但大家对于酒精饮品的兴趣却在逐年递减。以2016年为分界点，全球酒精饮品消费量骤减1.3%，远高于之前五年平均0.3%的降幅，其中啤酒品类跌幅更是达到1.8%；与此同时，在各大社交平台上，关于低/无酒精饮品的话题度正在逐年上升。2013年，当「一月戒酒」（Dry January）活动首次在英国启动，统共只有4000人报名参加；而根据英国慈善机构Alcohol Change UK在去年底公布的数据，2020年这一活动共有近390万人参与，相较元年参与人数增长近千倍，预估2021年这一数字在全球范围内将突破650万人。
Dry January宣传海报
可以说，无醇啤酒在近年大量涌现，一定程度上也是各大啤酒厂商面对市场危机不得已而做出的新的尝试。
无醇啤酒进军体育营销市场2017年，喜力首次在荷兰推出了全新的支线品牌「喜力0.0」——一款酒精度低至0.03%、每百毫升仅有21kcal热量的无醇啤酒产品，目前已推广至全球90多个市场。与此同时，作为品牌面向新一代消费群体主推的新兴品牌，喜力在体育营销领域也丝毫不吝啬为「小儿子」铺路，用他们自己的话说，就是「喜力在哪里，喜力0.0就在哪里」。去年8月，喜力国际突然宣布喜力0.0取代旗下另一啤酒品牌Amstel成为欧联杯官方合作伙伴，而据外媒披露的消息，双方在当时签署的是一份「有史以来涉及无醇啤酒品牌最大的单笔赞助协议」。喜力将这一赞助，看作是接触新一代体育观众群体的桥梁，其全球赞助总监Hans Erik Tuijt表示，「欧联杯平均每届赛事的累计收视能达到5.5亿人次，这对于品牌曝光而言是个绝佳的机会，我们希望借此进一步提升喜力0.0的知名度，并持续向消费者推广’负责任饮酒’理念。」视频：喜力0.0欧洲杯广告短片
而作为2020欧洲杯的官方合作伙伴，喜力在为本届赛事打造的数条视频广告内容中也出现了喜力0.0的身影——视频主推「啤酒+」理念，结合产品超低酒精度的特点，让你在举杯支持主队的同时也不会影响工作，而最后出现的「Now You Can」slogan，更是直击喜力0.0品牌的核心理念。此外，在比赛场边的电子广告牌上，喜力也将过半的露出机会留给了喜力0.0；而在赛后MVP领奖背景板上，后者也成为除欧洲杯之外的唯一标识。作为疫情后举办的首届洲际大赛，期间铺天盖地的品牌露出，足以让广大足球迷对这一新兴品牌印象深刻。
欧洲杯小组赛首轮比赛，法国球星博格巴领取单场比赛MVP奖杯，背景板和奖杯主体上的喜力0.0品牌logo十分显眼
在足球之外，作为F1全球合作伙伴，喜力从2020年起便全面提升喜力0.0品牌在F1赛事中的露出，并携手前世界冠军罗斯博格父子，开启了新一轮的「开车不喝酒」（When you drive, Never drink）活动，持续输出品牌所倡导的「负责任饮酒」理念。把目光转向北美市场。虽然喜力凭借在足球领域的集中发力帮助喜力0.0成为MLS（美国职业足球大联盟）赞助商，在足球迷群体当中打开了销路，但要说这片土地上的啤酒体育营销，还得看「地头蛇」百威。2020年，百威啤酒推出旗下全新支线品牌Budweiser Zero——一款无酒精、零糖、低卡的无醇啤酒产品，取代之前在市场上举步维艰的Budweiser Prohibition。但与喜力先推出一款新产品、再慢慢向体育市场渗透的做法不同，在Budweiser Zero面世之前，百威就找到了NBA球星德维恩·韦德作为这款产品的联合创始人，利用他的影响力提升产品健康形象，吸引更多体育迷和新生代消费群体的关注。与此同时，百威啤酒营销副总裁Monica Rustgi表示，作为NBA、MLB等联盟的赞助商，百威将力推Budweiser Zero在北美体育市场上的露出，并与NBA、MLB、PGA及NWSL等联盟的明星球员建立合作关系。今年年初，几乎整个一月份Budweiser Zero团队都在宣传Team Zero，这是一个由来自美国、加拿大、英国的教练员和运动员组成的宣传团队，鼓励消费者参与「一月戒酒」活动，并养成健康饮酒习惯，在提升品牌健康形象的同时，进一步触达目标消费群体。在两大巨头之外，近年来北美无醇啤酒市场还出现了另一支不可忽视的力量——Athletic Brewing。作为一款专注于无醇精酿啤酒领域的新消费品牌，自2018年一经推出，销量便一路暴涨，一年后就不得不重建厂房，将其啤酒制造能力扩大到之前的10倍。
Athletic Brewing携手户外运动员Ryan Kempson拍摄系列宣传片
与大部分啤酒品牌相似，Athletic Brewing同样十分热衷体育营销，这一点从他们的产品名称中就能看出——如Run Wild、Cerveza Atletica、Free Wave等等。其实，他们之所以注重体育营销，在一定程度上也与其主要消费群体特征脱不了干系。该品牌创始人Bill Shufelt曾向媒体表示，他们80%的消费者年龄段位于21-44岁之间，而这与体育迷的年龄特征较为吻合。截至目前，Athletic Brewing的赞助版图里已经包含了美国铁三协会、斯巴达勇士赛、Ironman、AVP沙排巡回赛等商业化非常成功的赛事，在利用这些赛事的口碑提升品牌形象的同时，也进一步套牢了体育细分领域的受众群体，可谓一举两得。
谁在为无醇啤酒买单？时至今日，几乎全球各大啤酒厂商在无醇啤酒领域均有涉足，那么对于这样一个新兴品类而言，其销量真的足以给处于颓势之中的啤酒产业带来惊喜吗？答案是肯定的。我们先来通过一组数据直观感受一下。根据美国市场研究公司IRI（Information Resources Inc. ）此前公布的数据显示，整个2020年，美国无醇啤酒销售额达到1.882亿美元，同比增长了37.7%。这一份额，虽然仅占啤酒市场整体的一小部分，但参考整个啤酒行业的不景气，已经是个不小的成就了。况且，目前全球范围内最大的无醇啤酒市场绝非美国，就体量而言，他们还远不及英、法、德、西等欧洲列国。具体公司层面，根据喜力国际发布的2020年度财报，去年公司净利润为11.54亿欧元，同比降幅高达49.4%，全年啤酒销量下降8.1%，而旗下无醇啤酒喜力0.0却在所有地区均实现两位数增长。Athletic Brewing创始人Shufelt透露，2020年公司无醇啤酒销量增长了500%，2021年营收预计将达到4500万美元；而百威英博相关负责人也曾透露，2019年，其全球约8%的啤酒销量来自低醇和无醇啤酒，并表示到2025年会将这一组合占比提升至公司啤酒总量的20%。从以上数据不难看出，无醇啤酒近年来在市场上发展势头十分迅猛。那么，究竟是哪些人在为它买单呢？首先，便是伴随互联网时代成长起来的年轻消费群体。众所周知，在很长时间内，酒精都是人们社会生活中不可或缺的一部分，对于刚步入社会的年轻人而言，它在某些场合甚至扮演着类似「社交货币」的作用。然而，随着越来越多的年轻人开始以健康为导向审视自己的生活，「保持清醒」在这一群体中愈发成为一种时尚。根据尼尔森在2019年发布的一份报告表明，全球范围内66%的千禧一代消费者表示，希望出于健康原因减少酒精类饮品消费，而疫情的爆发无疑加速了这一态势的发展。与此同时，年轻消费者接受新事物的速度更快，随着当下年轻人可支配收入增加、以及健康意识的持续提升，他们也愿意为更加健康的饮食产品花费同样甚至更高的价格。各大品牌正是抓住这一特征，利用互联网营销手段使无醇啤酒在年轻消费群体中迅速普及——既能满足人们在特定场合的饮酒需求，又不会产生酒精所带来的负面影响，可谓一举两得。
Alcohol Change UK面向年轻人发起的「不再以清醒为耻」运动
在我们的传统观念里，运动员在其职业生涯周期是不适合饮酒的，这主要是因为酒精会加大肝脏的压力、影响蛋白质合成和身体恢复，并且其利尿的特性也不利于维持体内水分的平衡，对于长期保持运动习惯的人们是同样的道理。而无醇啤酒则能够在很大程度上解决这部分人的痛点。与此同时，根据慕尼黑大学的一项研究表明，啤酒中含有的50多种酚类物质能够有效减缓身体炎症，并在一定程度上有利于整体心血管健康。另一方面，在摆脱了利尿属性后，无醇啤酒还能够帮助运动者补充少量电解质和身体能量储备，这也就是为什么有很多运动员会在比赛后将无醇啤酒当做「恢复饮料」来饮用了。
2018年平昌冬奥会，德国队为156名运动员准备了3500升特制无醇啤酒作为恢复饮料
除上述人群之外，部分宗教信仰者、未到法定饮酒年龄的年轻人、以及对酒精过敏却又渴望饮酒的人们，都是无醇啤酒产品的主力消费群体。
无醇啤酒大流行
随着喜力0.0、Budweiser Zero等品牌在体育营销策略上的大获成功，已经让人们看到了这一新兴产品与体育赛事文化中健康生活价值观的高度契合。面对一条能够直接触达目标消费群体的捷径，各大厂商绝不会轻易放弃，未来将有越来越多的无醇啤酒品牌加码体育营销，尤其是发展潜力巨大的国内市场。根据艾媒咨询发布的《2020年中国酒类新零售市场研究报告》数据显示，在直播电商的加持下，酒水市场容量将进一步提升，预计2021年酒类新零售市场规模将达到1363亿元。与此同时，有研究表明，我国啤酒产量年增长率将保持在10%以上，占全球啤酒市场增长的三分之二，去年产量达到2100万吨，人均年占有量15升，约为世界水平的二分之一。不难看出，当下中国仍是世界上发展潜力最大的啤酒市场。然而，无醇啤酒在我国市场上的表现却没能与整体行业的发展同频，这在很大程度上与我国消费者的饮酒习惯有关。我们经常能够在美剧、英剧中，看到主人公回家第一件事就是从冰箱拿出一瓶啤酒来喝的情节，这在很多西方国家是几代人传递下来的生活习惯，已经成为他们日常不可或缺的一部分。但在我国，绝大多数饮酒场景仍发生在聚会等重要社交活动场合，想要让无醇啤酒普及，并不是一件能够速成的事情。
在刚刚完结的美剧《无耻之徒》中，酒精几乎是除主角外出镜率最高的角色
但值得一提的是，我国啤酒消费主力群体的年龄层级大多在20-35岁之间，与活跃度较高的体育迷年龄段基本吻合。无醇啤酒品牌可通过体育营销，触达核心目标受众，推广「啤酒+」的多生活场景理念，在利用体育文化提升品牌健康形象的同时，也使产品在年轻群体中快速普及。毕竟，面对各大赛事直播平台长久以来广为诟病的冠名赞助品类，与体育更为契合的健康啤酒显然更能被观众所接受。其次，未来或将有越来越多的大学体育项目开放酒类赞助权益。在很多国家，赞助收入是维持大学体育事业发展的重要一环，然而目前仅有小部分学校会开放酒类赞助席位。虽然越来越多的学校开始探讨这一事宜，但反对声仍不绝于耳，主要是担心这会诱导学生过早饮酒、产生不良后果。而无醇啤酒不仅能够完美避开这一担忧，反而会在一定程度上产生引导学生理性看待酒精的作用。面对高额赞助金带来的直接利益，很难使人不受诱惑。
早在2012年，美国明尼苏达大学就已经允许酒类赞助商在学校TCF银行球场内售卖啤酒
在体育赛事的发展史上，关于暴力事件的记载并不罕见，尤其是在足球领域，我们也总能够看到一些关于足球流氓酒后闹事的报道，而这也是至今仍有大量联赛禁止球迷在观赛期间饮酒的原因，如英国自1985年起沿用至今的《体育竞赛（酒精控制）法案》。
2016欧洲杯，英、俄两国球迷就曾爆发激烈冲突
然而，酒精销售作为各大体育场和俱乐部销售来源的重要组成部分，是所有经营者内心都不愿割舍的财富，近年来也有越来越多的俱乐部公开呼吁联赛取消「禁酒令」，无醇啤酒的出现无疑也在一定程度上加强了他们与协会谈判的资本。经历了疫情的冲击后，全球范围内健康类消费已经成为最大的趋势，无醇啤酒的兴起也为啤酒这个古老产业重新注入了活力。导演托马斯·温特伯格在《酒精计划》中，引用了丹麦哲学家克尔凯郭尔的一句话，「青春为何物？南柯一梦罢了。爱情为何物？梦中的造物罢了。」时至今日，我们也似乎也能够延伸出一句，「流行为何物？时代的轮回罢了。」随着社会的发展与文化的积淀，未来某一时间人们或又将回归酒精的怀抱，但不可否认的是，在当下这就是消费者共同做出的选择。与此同时，可以确信的是，在雄厚的资本力量加持下，以无醇啤酒为代表的健康饮品的体育营销之门才刚刚开启，未来还将有更多充满想象力的案例涌现。说不准哪天，你就能够在奥运会舞台上，看到类似赛车比赛颁奖仪式上，运动员「举杯共饮」的庆祝画面了。
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