​一场直播引发年轻人狂欢，创维做对了什么？

之前听过一句很有趣的洞察，说“现在年轻人解决问题的方式，就是消费”。

于是，我们看到二手平台上卖健身卡的是年轻人，买健身卡的也是年轻人；B站收藏夹里课程最多的是年轻人，鬼畜区里最活跃的也是年轻人；买书如山倒，读书如抽丝的也是年轻人。简单来说就是，老一辈人减肥习惯于迈开腿，这一代年轻人解决问题更习惯于靠买买买。也许正是因为这个转变，让年轻人成为了各大品牌的宠儿。

不过对于企业来讲，贴近年轻人的方向是有了，实际做起来却没那么容易。大多数坐在办公室日日加班的产品经理，往往只能对着网页或想象中的年轻人做策划，热点噱头、情怀、痒点微创新，虽然能在一时间博得年轻用户的关注，却离真正俘获他们的心相较甚远。一款产品想要真正融入年轻人之中，只有在产品、营销、渠道等多个方面实现合力升级，才能完全适配新的时代语境。

618期间，我发现创维电视的一系列营销动作，从6月7日开启话题后，就在年轻人群体中引发了不小的讨论量，并且在6月8日和6月15日，落地直播电商后，也取得非常可观的销售转化。这篇我想从头开始，为大家慢慢拆解创维电视这场由#撕掉不痛快#和#痛快大卖部#组成的618营销战役。用三个“为什么”，为大家一层一层剖析，希望能给大家在针对年轻人的产品策划、营销中，提供一些不一样的思路。

为什么要锁定#痛快#主题？

6月14日，创维电视发布了主题正片《撕掉不痛快》，视频聚焦当代年轻人工作、开会遇到网络延迟、情侣之间的小误会、加班没时间陪家人的几大不痛快场景，最终落点由创维A5 Pro电视的畅快网络带来的痛快感，为生活带来好心情。整个视频结构非常简单，但作为广告人凡是多想一步，你会有更多收获。比如，为什么要选择“痛快”作为此次活动的主题？我个人认为至少有两点原因：

1、产品感知原因 

本次活动主推产品创维A5 Pro，主打卖点就是5G时代最新的Wi-Fi6·Pro技术，能够更快的传输速率、更广覆盖范围、更稳定的信号。简单来说，就是即使是播放如今越来越普及的4K电影、体育直播，A5 Pro也能够做到不卡顿。而Wi-Fi6·Pro技术不仅是简单的硬件配置，还能够通过后续的软件进行体验升级。创维电视就陆续开发出“无网投屏”功能和“Wi-Fi6版腾讯云游戏”，同时即将上线“双Wi-Fi加速”功能，进一步提升A5 Pro在游戏和观影上的体验。

但是这样的技术解释和场景描述，要么太专业、要么太过低频，产品卖点最直接提炼出的“快”字，对于消费者来讲依然太过抽象。这样的情况下“痛快”，直接将产品“快”的特点拉升到消费者使用感受，对于年轻消费者来讲，显然是更具情感和共鸣属性的表达。

2、产品策略原因 

翻翻这一年创维电视的营销动作，你会发现#自在乐活#可以算是他们的年度产品营销词汇。而广告人最容易陷入的误区就是“迷信新创意”，以为不断做出新的创意才能体现价值。实际上，好的广告人应该坚持创意，扎根产品深挖小创意，也能长出大的洞察。

比如，这次创维电视就从#自在乐活#的年度策略中，结合A5 Pro的Wi-Fi6·Pro技术带来更快体验的特点，洞察到受众因为网速问题带来的各种不痛快场景，从而衍生出#撕掉不痛快#主题，就是坚持深挖的结果。事实证明，经由6月12日至6月14日微博话题预热，主题视频传播，这一活动，收获了5W+的微博总互动量，1603.7W的阅读量和312W的视频播放量，其中还不乏年轻用户的动情评论。

对于一次产品营销活动来说，能得到这样的反馈，说明“痛快”的洞察与产品的策略，让他们真正击中了年轻人的内心，而A5 Pro的产品实力下，倡导了“尽情痛快”的理念也得到了消费者的认可。

为什么是谭松韵和谢大脚？

本次创维电视618营销，根据直播平台不同，也分为了两个主题。京东对应#撕掉不痛快#，邀请谭松韵6月15日开启直播；天猫对应#痛快大卖部#，邀请《乡村爱情》中的谢大脚6月8日开启直播。

首先，谭松韵在年轻人心中一直是独立、鬼马的形象，自在洒脱的性格，也有实力作品傍身。创维电视选则谭松韵作为代言人，也是考虑到谭松韵拥有年轻人喜爱和赞赏的性格。而这次京东615#撕掉不痛快#的营销方案，就在6月12日，在官微发布撕掉不痛快故事征集活动，邀请大家说出不痛快。并在6月15日的京东直播中，由谭松韵为幸运观众答疑解惑。

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并且在直播当天，创维电视还在直播间设立了不痛快作战室和痛快明星茶话室，由创维电视副总裁王海和谭松韵一起撕掉门框上的不痛快标签，之后又一起分享痛快生活的故事。凭借前期的宣传，以及直播形式的创新和明星的影响力，这次直播在线人数一度达到82.3W，点赞量也达到112W，对于单一企业自组织的电商直播来说，这其实是不错的成绩。但品牌为什么会把一场电商直播做成明星见面会？当然是由本次活动主推产品A5 Pro的受众决定的。无论是从前面所提到的Wi-Fi6·Pro技术带来的快，还是A5 Pro所配备的三重硬件护眼、超大内存、全时AI、99%的极限屏占比，都可以看出A5 Pro的受众是对于科技体验感更为敏感的年轻人，所以选择用年轻人喜欢的方式，做年轻人喜欢的事，和年轻人聊在一起，这才是让他们有兴趣了解产品的第一步。

另外是谢大脚，《乡村爱情》里的大脚超市老板，这次成为了创维电视#痛快大卖部#的店长。在我看来，这次联动堪称梦幻。大大咧咧的谢大脚形象，与此次#痛快#主题简直天然契合。

6月7日微博、抖音发布直播间预热，光是听谢大脚一个人在镜头前用东北话絮叨#痛快大卖部#开业就是好感拉满，紧接着6月8开启天猫直播，6月9日联合德克士、好欢螺、豆本豆、小龙坎、高夫面膜等八个品牌发起痛快生活联动视频，最后6月16日，小红书落地痛快生活盲盒体验。从预热、传播、落地执行可谓是一气呵成。

两场直播，拉动消费者共鸣，解决消费痛点，给年轻人省钱，为年轻人提供一个购买创维A5 Pro的理由。这，不仅是品效合一，而是品销合一。

为什么说创维电视A5 Pro

真正融入了年轻人？

让年轻人选择一款新产品，不是一蹴而就的事情。创维电视#撕掉不痛快#和#痛快大卖部#组成的618营销活动，不是一场预热、一个视频、一次直播、一个明星这么简单，而是从营销、渠道和产品上的全面整合性升级。

营销上凭借对年度营销主题#自在乐活#的坚持深挖，得出了以“痛快”的关键词，找到了直击年轻人精神需求的钥匙。渠道上创新了直播形式，更符合年轻人观看需求的直播，吸引了更多人乐意观看。当然最重要的是，这两点都落地与更符合年轻人需求的A5 Pro，这才构成了消费者有兴趣——消费者了解产品——消费者信任产品的营销闭环。

年轻消费者习惯于用消费解决问题，也意味着他们对产品的鉴别、甄选能力更强。如今简单的依靠渠道、营销，已经很难推动消费者决策下单。只有像创维电视618的这次营销一样，从优质的产品做起，结合洞察人心的策略和贴近受众的渠道，才能真正从实用和精神层面，走进消费者的世界，为他们创造真正舒服自在的空间。

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