北京东直门南大街9号的华普花园，二环附近黄金位置，交通便利，因为环境一般这里租金较周围便宜，郭路的剧本杀店就开在这里。6月初一个工作日下午，《豹变》探访时，这里顾客并不多。大家坐在桌子旁，手边不是剧本，而是电脑。关于剧本杀店开自习室的想法，郭路告诉《豹变》：竞争太激烈了，光是自己所在的华普花园就有8家剧本杀店，卷的厉害。工作日时间光顾剧本杀店的客流不多，店铺利用率不高，所以改成自习室，收一些租金能覆盖水电费也不错。剧本杀成为年轻人社交新方式之后，一大批剧本杀店前赴后继的开了起来，同质化严重。受地理位置限制，区域内固定的消费者挖掘完毕后，剧本杀店收入天花板明显，一场剧本杀要四五个小时，翻台率有限。为了延长生命周期，不少剧本杀店想办法拓展经营思路，增加新的利润点，酒吧+剧本杀，自习室+剧本杀，电子烟+剧本杀，火锅+剧本杀等，在固有的场景上叠加服务。还有创业者为了突破固定场景，搞起了全域沉浸式剧本杀，景区剧本杀、邮轮剧本杀成了新噱头。剧本里，玩家相互试探、彼此拉踩；角色外，剧本杀店之间彼此厮杀，竞争内卷化。像起了个大早，赶个晚集，郭路本是最早的剧本杀测评玩家。在一次次试玩游戏后，郭路有了开店的想法。2019年中旬，郭路开始装修自己的剧本杀店。然而，店刚开张没多久就遇到疫情，开业第一天顾客数为零。每月3万元的房租，几十万元的装修费用，买本子的费用，以及大众点评上1.5万元的年度使用费，像座大山压着郭路。好不容易熬到了疫情影响结束，年轻人迫不及待出门，周围又雨后春笋般冒出来一堆剧本杀店。据艾媒咨询发布的《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》，预计到2021年，剧本杀行业市场规模将增至170.2亿元。不完全统计显示，国内剧本杀实体店的数量在2020年就高达30000家。快速崛起的市场，如一个野蛮丛林，没有行业规范，竞争内卷，无限升级。剧本杀新店为了快速吸引人流，以杀敌一千自损八百的方式疯狂降价，将区域内的其他店家拖入价格之战中。郭路剧本杀店所在的华普花园就有8家剧本杀店，客户数量逐渐被稀释。不得已，郭路选择以自习室的方式解决点人气问题。毕竟周一到周五的工作日，剧本杀生意更不好招揽，店里的空间也足够大，上下两层有欧洲、中式不同风格，安静适合学习，一张桌子用隔板隔成四个位置，最多4个人自习。“我去过专业的自习室，人多环境不好，收费还很贵，每小时收费就要15元。”郭路考察过自习室行业后，将剧本杀自习室的费用定在了一天35元。消费者以职场人士为主，相比学生，时间更宝贵，还可以给剧本杀生意做点引流。郭路告诉《豹变》，有位顾客来自习两次后，充值了2000元，就是为了考完试来店里玩剧本杀。虽然剧本杀自习室的生意并没有想象中那么火爆，但郭路坦言，自习室并不是主营，只是为了解决工作日空店的问题，每月平均上千元的收入能覆盖水电费，也还不错。虽然剧本杀是风口，但并不是站在风口上的所有人都能赚到钱。强大的竞争压力下，不少店主不得不拓展经营思路，增加附加值赚取利润。谈起卖电子烟的初衷，何润对《豹变》坦言，玩一个本得四五个小时，可以延伸出很多消费场景，“身边很多年轻人抽电子烟，我们剧本杀店是禁止吸烟的，对于有烟瘾的顾客来说，在玩剧本杀的时候可以抽电子烟来替代香烟。”最后，他的微信简介改成：主业剧本杀，副业电子烟。相比成为经销商，有的店主选择了抽成，不用担心销量。有位剧本杀老板告诉《豹变》，自己在地推的强烈推荐下，在店内放置电子烟摊位，享受两成的分成。除了自习室、卖电子烟，剧本杀kill time的过程中还衍生出更多消费场景。由于剧本杀的时间较长，玩家只能吃零食，深圳一家剧本杀打着“不再饿肚子玩剧本”的旗号，开发出米其林三星西餐+剧本杀的体验。此外还有酒吧+剧本杀，火锅+剧本杀。不止是剧本杀店里卖酒、吃火锅，更重要的是火锅店、餐馆、甚至一些酒吧里也搞起了剧本杀，毕竟剧本杀需要的只是个场景，或者说只是桌子。为了吸引年轻人，更多的消费场景里开始融入剧本杀，给本来就竞争激烈的剧本杀店带去更多冲击。在剧本里尝试另一种人生，你可以大哭、暴怒，所有的情绪都可以被包容。清华大学设计的原创虚拟学生华智冰，特长之一是创作剧本杀，推理和情感交互能力成为重要的设计因素。情感体验也成为剧本杀创业者的新发力点，为了杀出重围，一些剧本杀店选择了沉浸式场景。说白了，相当于让你360度、全方位、无死角、深度体验一下别人的人生。如何实现呢？比如在景区里搞个两天一夜的剧本杀，衣食住行都带入角色中；在游轮上，每位服务员、调酒师都会是NPC，玩家在进入邮轮的瞬间，就被抛掷在未知的剧本中。全域剧本杀情节更加不可控、结局更复杂，如果玩家的隐形任务失败，整个剧情可能就被改变。在浙江嘉兴开过多年桌游和密室连锁店的吉祥，是一个剧本杀资深玩家，在密室门店里购入了十几个剧本后，他发现冷清的店逐渐火了起来，于是整个团队彻底转型为剧本杀门店。剧本杀店生于忧患，敏锐的吉祥判断剧本杀店可能会跟桌游吧一样，由于低成本、零门槛马上就会泛滥开来，要抓紧时间转型。他把全域沉浸式剧本杀作为方向。“我们想结合景区，融入当地整个原生态的环境和氛围”，吉祥告诉《豹变》，市面上大多数的景区同质化，竞争比较严重，或许跟剧本杀能结合起来，成为下一波流量口。而场景衍生就必须是高成本、高投入。区别与封闭的店面环境和固定的装修风格，全域沉浸剧本杀如果从0-1实景打造，至少上百万投入。吉祥透露，自己光是景区的配套设施建设至少花费了40万元。此外，大量NPC的投入也花费巨大，“像我们这种剧本，可能需要50到100人，每一个玩家都是游戏当中的主角。”培训NPC要很多精力，无论是演技培训还是角色解读，入戏的NPC对于带动玩家的兴趣起着关键作用，最现实的投射是在工资上，所有NPC的工资支出每月就要10万元起。百万元的投资背后，是成本回收的长周期。吉祥的全域沉浸剧本杀收费1288元一人，10-12人成团，一趟下来的收入在1.2万元人民币起，从4月正式营业以来，景区剧本杀基本是每天约满的状态，很多来玩的都是白领阶层，对玩乐的品质要求高。但是，从收回支出的百万成本，再到盈利，吉祥还需要一个长周期。剧本杀的创业人群们一窝蜂的追着潮流风口，同行听到最多的话是：“又有家店倒闭了。” 留在局内的玩家很难选择躺平，除了增加附加值，寻找新利润点，剧本杀创业者也不得不从产业链上游到下游进行全方位厮杀，试图挖出一条护城河。一方面，深耕服务，注重互动的质量、强调体验的效率。剧本杀的营销方式也不断被解构，更加细分的营销场景被开发出来。在不停的内卷和追逐中，为了实现玩家留存，创业者们各出奇招。有的门店专注于社群运营，组建的微信群里提供每日抽签解运服务，“今天你的运势标签内容，解签请@刘二狗，天蝎座今天你的运势如下，详细内容请回复。”聊天机器人刘二狗的互动中不断提醒剧本杀店的名字，机器人聊天比人工运营更及时，一个月仅需支付300元，如果专门聘请社群运营人员，少说也要支付数千元。一定程度上来说，剧本杀是剧本驱动的，每个本子都有唯一性，玩家一旦玩过就不会再次重复。而如果剧本杀店的限定本越多，也会越有溢价空间。郭路透露，自己会跑很多城市的剧本展，报名参加试玩游戏，有时拿起角色本眼睛模糊，大脑无意识，不知道自己在说些什么，“即使在这种情况下，我还能坚持很多盘。我会要想尽办法拿到最热、最新的本。”城市限定本的价格为1800到2000元，一个城市限量3本，也可以出2倍的价格买断。因为这种本子的稀缺性，为了抢到限定本，甚至还要和发行方搞好关系。郭路记得自己为抢一个限定，平时和作者主动嘘寒问暖，主动提供意见。“抢本要有有上进心，也要有耐心。” 当然发行方对剧本杀店也有着很高的要求，根据登记的店家信息，发行方会查大众点评和美团评价，店的开设时间、环境水平、玩家反馈都成为发行方考量的主要因素。无论是普通、限定本都出自于上游的发行方，还有一种内卷来自于抛弃发行方，自己开发剧本创作。为了保持原创和独特性，吉祥请了8人剧本杀专门团队，闭关6个月，根据景点特色打造剧本。这样的是有代价的，人工成本12万元起。在剧本杀这片野蛮竞争的丛林里，生存不易。为了活下去，标准形态只能不断被解构，升级加码出现，当年轻消费者走出剧本杀店后，对于店主来说，下一轮靠什么新场景来渲染气氛，成了彻头彻尾的“未知数”。刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台，关注领域包括互联网资讯、社交、长视频、短视频、音频、影视文娱、内容创业、二次元等。
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