品牌代言扎堆上线，粉丝、路人都有点“乏”，不少顶流代言都未必能玩出顶流效应。但在这样环境下，安踏与王一博的合作效果，却让007吃惊。4月底，安踏官宣了王一博为“安踏品牌全球首席代言人”，正好也为新上线的“霸道3.0系列”造势。艾漫数据显示，官宣当周“王一博&安踏”就以97.4热度指数夺冠，远超同期其他品牌。随后安踏霸道3.0销售火爆，预售期快速售罄，其中还有不少扩圈引流来的新用户，妥妥品效合一。凭什么安踏遇上王一博，就能如此“霸道”？“霸道”代言效果背后，究竟有何策略“门道”？最初考量代言人选时，品牌们常会陷入一个“明星流量=品牌流量”的误区。但事实上，如果品牌与代言人两者间本身契合度不高，无法让粉丝、大众产生联想，品牌更无法通过代言人，与粉丝建立联系、深度沟通，那么代言人流量再大都不能带来品牌增量。▌首先代言人与品牌，两者地位相当——安踏本就是中国运动品牌“顶流”。而全能艺人王一博，不管是业务能力，还是人气流量，也是当之无愧的顶流。安踏选择王一博，无疑是再度强化了“行业领导者”地位。同时，安踏作为国内第一运动品牌的国民印象和传播力，也为代言人本身的性格魅力和影响力加注。因此在真正的顶流品牌和顶流代言人合作里，两者关系应当是共赢。
▌更为重要的是，王一博的真实“人设”与安踏品牌形象还高度契合。☞一来两者都有“运动”特性：安踏是专业运动品牌，而王一博除了艺人职业外，也喜欢多种运动，尤其精于滑板、街舞、摩托车。值得一提的是，王一博此前就是冰雪运动推广大使，安踏更是冬奥会官方合作伙伴。可以说，两者都在冬奥推广上各尽其能，为推动国民体育事业献力。☞二来在精神层面上，两者也有共鸣：王一博真实韧性、坚持不服输、“将热爱做到极致”的个性，与安踏霸道精神“在自己的领域里独霸一方，将热爱为大众所知”，更是不谋而合。这么一看，王一博就像是专门为安踏准备的代言人。这种无偏差、高契合度的代言，才能赢得粉丝认同，更易在消费者心中建立品牌联想。此时代言人的顶流影响力，也才能在后续传播中，有助于品牌形象和理念渗透到更广泛的用户群体中。正如前文所说，代言人作用是联系品牌与粉丝、大众消费者，建立沟通桥梁。沟通核心是传递品牌精神，沟通目的是实现品牌增长。那么在沟通玩法上，品牌又该如何做，才能达成目标？
安踏签约王一博之后，就在其主题为#再霸道一点#的霸道3.0系列传播活动中，完整上演了一出“由代言人带动品牌、产品，深入消费者沟通”的好戏。
官宣海报中，王一博上身了霸道3.0系列的【涂鸦】、【丹宁】鞋款，在预售期间就已快速售磬。520活动海报中，王一博还穿上了同系列的【玄石】，演绎新品形象。安踏还随产品附赠了王一博的有声明信片，粉丝不仅能买同款，还能扫码听偶像留言，撩粉一绝。代言人上身霸道3.0，远不止带货这么简单。王一博身上的街舞、滑板等各类运动标签能让新系列带给大众的初印象，一下就从过去“霸道”印象中跳脱出来——安踏霸道系列不再局限于球场，还可以进入街头运动各类年轻运动生活或时尚穿搭场景。这种代言人带来的场景印象破圈，为后续扩大品牌受众和市场都埋下了伏笔。与之同步的，整个霸道3.0的营销活动，也不再局限于体育圈，而是沿着更为活泼、社交的方向，面向对粉丝和大众人群持续破圈。上月520，安踏借代言人“穿针引线”，打造了一场联动线上、线下的#520霸道表白#大事件。520当天，王一博代言的一众品牌蓝V——@高露洁Colgate、@Redmi红米手机、@联想中国、@SKG颈椎按摩仪、@碧浪、@优酷VIP会员，纷纷结合自身品牌调性，以宣言海报向@安踏体育表白。
@安踏体育也用心给予了回应。这轮品牌蓝V互撩，率先在线上调动一波粉丝互动狂欢。有人大呼kdl，也有人“吐槽”金主霸霸是海王吗，还有更多人借机向品牌和代言人表白。
与之同时，安踏还在520发起了线下门店合影表白活动，快速吸引了粉丝们蜂拥打卡，大批流量到店，随着粉丝们的合影晒照越来越多，520安踏活动声量也在线上持续扩散。安踏霸道表白墙还将活动二次传播推向高潮。安踏的霸道表白活动之所以能够收获如此高涨的粉丝热情，要归功于品牌“懂粉丝”。粉丝们向来热衷表白偶像，各平台上日常都有大量粉丝表白。安踏选520这样一个节点，用一系列有仪式感的活动帮助粉丝表白，自然而然能激活粉丝大力传播，更能赢得粉丝好感。粉圈本身超强“安利能力”还能助力吸引来大票吃瓜群众，进一步扩散破圈热度。拉升数据之外，这一系列给代言人排面、给粉丝排面、和粉丝一起追星的活动，也都在为品牌 “同担”、“宠粉”人设不断加码。自此，“第一运动品牌”安踏和专业的“安踏霸道”，都具备了更贴近消费人群的年轻人格化形象——当代年轻消费者对品牌的偏爱和忠诚度，大多都来自这种“人与人”的对话。520前后，霸道还扩大了“表白”范围，不只是粉丝向代言人表白，品牌向粉丝消费者表白，许多内容创作KOL，也都开始向霸道3.0表白。知名插画师安贤杰就根据霸道3.0各个鞋款的设计，用肆意张扬的笔触，结合各种动物意象，诠释多元的霸道文化，以及背后的霸道精神。比如【丹宁】以“滑板豹”形象展示，代表迅捷，追求潮流速度；海洋蓝鞋款化形鲨鱼，展示自然律动，呼吁关注环保；【玄石】是街舞黑豹，有与生俱来的王者气质。这个插画师创作系列，其实也与代言人有联系。图中的滑板、街舞、说唱等内容都暗合了王一博的特长，并且粉丝们还尤其喜欢“豹塑”王一博，代言人甚至有专属黑豹logo。不止插画师，次世代青年媒体AYKES，也以平面拍摄和视频方式，展示了霸道3.0系列鞋款的多样穿搭。B站百大专业说鞋的zettaranc，以及FlightClub、COSMO、同道大叔、小熊志、膨胀青年、潮座、WEN鞋评等——来自时尚潮流、娱乐、鞋评等众多年轻文化领域的KOL，纷纷以漫画、访谈等各类产出方式，围绕霸道3.0诠释其历史、设计、风格、内涵。由此，安踏霸道3.0新营销，从代言人粉丝沟通，扩散到了更广、更深的沟通领域，借力KOL们影响各个圈层中的广大目标人群，同时也全方位渗透着更全面的“霸道”认知。看完安踏与王一博这个阶段的合作，相信品牌们也应该看懂了其中一条可借鉴的核心思路——品牌不应该将代言人合作看做短期“流量包”，而要看做品牌文化塑造的一部分，持续将代言人魅力内化为品牌魅力。在整场campaign中，除了充分激活代言人粉丝流量，借粉圈之力协助传播破圈，拉动销量外，安踏霸道内容输出，始终是结合代言人形象，一步步“深入”地向粉丝、向大众介绍自己——从产品适用场景、风格，到品牌人设、性格，再到品牌系列的文化、精神等多元的认知等等。经历了这样一整条品牌魅力吸引链路留存下来的“粉丝”，才是真正的“品牌粉丝”。品牌在此过程中向大众扩散的这些品牌认知，也具备了长期影响力。值得注意的是，品牌通过代言人长期影响粉丝，影响大众消费者的同时，粉丝、大众也在同步影响品牌——王一博带来的粉丝人群和大众关注，会更多聚焦在专业体育之外的安踏运动文化这条线。而正因有了他们，安踏霸道和安踏其他运动文化品类，未来也有了更多延展的可能性。可见，品牌挖掘的代言人价值还应当是可生长，可延续的。未来代言人竞争只会越演越烈，品牌们如果还不能从无差别的“割韭菜”思维中挣脱出来，那么代言人效力只会越来越弱——哪怕是顶流代言人，也救不了二流操盘手。因此，安踏此次霸道破局，很值得一看。2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
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