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全域营销重磅升级至2.0，开启品牌同城全域增长时代

百家作者：万能的大熊 2021-05-28 23:11:26

从2016年底阿里巴巴提出全域营销至今，越来越多的品牌以AIPL消费者运营为核心方法论，借助品牌数据银行、策略中心等产品工具，摸索出了一套在数字营销变革的大背景下适合自己的品牌增长模式。

5月27日，在阿里巴巴同城零售品牌增长发布会上，全域营销重磅升级至2.0阶段，消费者资产的范围从线上拓展到多个线下核心场景，更加立体、多维和精细化。

同时，大会发布了“同城品牌全域增长体系”，这意味着全域营销2.0的升级已经在同城的新零售场景有了落地。以全域营销AIPL为核心方法论，集结同城零售事业群旗下天猫超市、饿了么、淘鲜达等业务场景，助力品牌的全渠道增长。

“真正实现了大的商业价值突破，我们才会叫2.0。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示，全域营销2.0的一大核心进展是全渠道，受众不只是市场部和电商部了，还面向新零售、O2O等数字化渠道管理团队，对于一个品牌而言，多部门的协同形成“同一个智慧大脑下，手脚的高效并行”的节奏，以获得持续的确定性增长。

以消费者为中心，

全域营销升级至2.0阶段

全域营销实现了从1.0到2.0的跨越，升级主要体现在三个方面——

1） 数据洞察能力的升级

过去几年，全域营销1.0构建了“以消费者为中心”的洞察能力体系，迈入到2.0之后，基于货品和地理位置的洞察能力大大加强，品牌可以从多维度更立体地进行消费者洞察。例如“从货找人继而优化产品和创意”，或是“从地理位置圈人继而精准营销”等创新的方式，都会把品牌数字化营销的能力提升到一个前所未有的高度。

2） 跨业务多场景消费者运营能力的升级

品牌的消费者活跃在不同的场景下和不同的端上，所以进入到全域营销2.0，AIPL可以串联起品牌在手淘、天猫、支付宝、饿了么、天猫超市、淘鲜达、线下商超、品牌自有门店等多个端，实现跨端消费者资产的统一沉淀、洞察和运营。

3） 线上线下全渠道增长能力的升级

以往，品牌在各个渠道往往都是在做独立的策略、投入和运营，不存在统一的统筹和协同。通过全域营销2.0的推进和应用，品牌的数字化能力贯穿线上和线下的全渠道，各个渠道可以发挥各自的优势，共同服务好品牌的消费者。

但不难发现，虽然时代在变化、消费者在变化，这三大升级仍然围绕着营销的本质而展开，全域营销的设计初心也一直没有变过，即以消费者为核心，实现四个“全”：

1）全洞察：人、货、场多维度的消费者全洞察；

2）全渠道：线上线下全渠道的数字化营销渗透；

3）全媒体：全媒体触点的规模个性化触达；

4）全链路：对品牌全链路营销从局部到整体的效率提升

这套以消费者为中心的数智化运营体系自2016年提出后，就在行业中掀起了品牌数字化转型的浪潮，并在最近三年爆发出强大的持续增长力，消费者运营已成为品牌在天猫上的增长引擎。消费者资产的亿级俱乐部逐渐壮大，并取得了高速增长：从2018年的2个品牌、平均30%的GMV增速，到2019年的70个品牌、平均50%的GMV增速，再到2020年，已实现100个品牌进入、平均GMV增速70%。