来源 | 凤凰WEEKLY财经（ID：fhzkzk）挨了182亿罚款之后，阿里比以往起得更早了。把物流推上IPO之后，京东也比以往起得更早了。5月24日，天猫和京东同时拉开了618大促的序幕，比去年的6月1日，整整把战线又提前了一周。去年抖音、快手集体入局，和天猫京东混战了一场之后，618当天的矛盾，已从“各大电商平台用户流量之间的矛盾”转变成了“直播包围下的流量爆棚与消费者缩水的钱包之间的矛盾”。如今的互联网大厂，想方设法从对手碗里抢食已经不是什么新闻，短视频平台可以杀入电商，电商也可以做直播，哪里有流量，哪里就有血雨腥风。但是，一顿操作猛如虎，一看伤害只有零点五的尴尬也屡屡出现。经历了2020年的618虚火和双十一混战抖音、快手之后，京东和天猫们变得更加焦虑了，2021年，比以往再早起一些，或许是个办法。
早起抢食
在黄峥和张一鸣都“退隐”之后，提前启动的马云和刘强东仿佛又找回了主场的感觉。而且，尝试着把主场的周期拉得长一些，再长一些。天猫给出的玩法是：第一，改变了以往的零点时间，从零点开抢调整为20点开抢。第二，6月1日开始付尾款，折扣持续20天。第三，补贴周期拉长，从6月1日起至6月20日的20天售卖期里，在满200减30的基础上，每天再补贴5亿元。至于给VIP会员的折扣，也同步进行。京东这次没有过多吹嘘自己的补贴，而是将关键词放在“服务”上。给出的条件是9成的核心品牌参与预售活动，9成热销商品享有价保服务。同时，还带上了刚刚上市的物流，预售订单可以达到小时级送货，热门地区甚至加强到了分钟级。这些被视为迎合消费者需求做的调整，按正常逻辑和网红直播的习惯，网购高峰一直是在晚8点左右，如今把零点改回晚8点，更多地迎合了购物高峰的时段。也有人高喊，这是当年剁手的年轻人们已经步入中年，再也“熬不动夜”了。真实情况是，从如今的互联网用户增长态势和2020年618、双十一期间的表现来看，以往的流量红利已经不复存在，疯狂的流量背后，转化和变现变得越来越难。QuestMobile数据显示，2020年，移动互联网流量接近饱和，同比增速持续下滑，月均活跃用户数量的同比增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%，移动互联网进入存量竞争时代。说得简单一点儿，电商平台现在想靠几天的购物狂欢节来“要么不开张，开张吃半年”，恐怕是行不通了。就在几年前，天猫和京东还在为双十一战绩究竟该是“一天”还是“一个周期”干过口水仗。在京东对外宣称，2017年11月1日零点到11月11日7点平台下单金额累计达1000亿元之后，阿里公关负责人王帅就表示：“只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额，能让自己开心不是一件坏事，这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了。如果我没有记错，京东这几年已经是第七次调整它们的数据统计口径了，我反正是搞不明白。其实京东超越天猫也是一件很容易的事情，找一个好会计就解决了啊”。京东徐雷随后又回怼：为啥你家可以提前预售20多天，开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额。但到了2020年，天猫GMV（网站成交金额）的统计口径，已经是当年怒怼京东时所不屑使用的方式。数据显示，11月1日到11月11日，阿里的成交额为4982亿人民币。电商平台都意识到，如今的GMV，虽然还得比下去，但已经不值当太较真地去争排名和统计口径了。到了2021年，把购物狂欢节的周期拉长点儿，降温点儿，不是什么丢人的事儿，相反，还有利于缓解焦虑。
想抢，还得有本事
按照今年618的剧本，天猫和京东已经率先宣战，拼多多在5月22日正式开启百亿补贴两周年大促季，加入战局。接下来，就是抖音快手等新势力的出场了。5月25日，抖音电商推出“抖音618好物节”，正式入场618大促。5月25日开始，消费者就可以在抖音电商平台上支付定金，并在6月1日至3日期间支付尾款。此后还有“每晚9点秒1折新潮好物”等众多活动。根据公开资料，抖音电商在2021年亮出了GMV5000亿元的目标。快手设定的GMV目标则在7500亿至8000亿元。存量时代，电商竞争的目标很明确，那就是锁住用户。到底哪一届购物狂欢节可以被称得上是新旧电商之间的决战，已经不重要。重要的是，当流量的增量已经到顶，电商的下一场战事中，还能有哪些可以争夺的空间。刘强东曾在几年前说过一句话，“消费者对电商的期望是质量第一、服务第二、价格第三。”虽然这话说完不久，拼多多就在下沉市场用低价来了一波收割，但刘强东没有因此改变过想法。作为自营平台，服务是京东的优势，从商品提供，到交易，再到物流和售后服务，都在京东的掌控范围之内。2020年入股国美，也是为了打通线上和线下的场景，进而换取下沉市场的用户。抖音和快手则把内容当成了最新的护城河。按照字节跳动之前的说法，抖音电商品牌直播今年目标至少达到50%左右。直投电商从2021年起要把广告放到抖音小店中，抖音的闭环会对阿里造成真正意义上的竞争。快手则在辛巴之后，寻求培养出更多的优势主播，以营造多元化的内容，促进直播带货的生意。当然，在双十一和618的氛围下，冲动性消费给天猫带来的红利还没有完全消失，有网友表示，自己就在5月24日，一口气下单了8件海外的衣服，只是为了享受一下购物的快乐。但对天猫而言，早起只是一种姿态，更重要的是在后起之秀纷纷开始渗入自家领地的时候，除了砸钱之外，能真正留住多少用户。正如同在2020年爆火的带货主播李佳琦所说，不要做下一个李佳琦，要做自己的优势。
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