文 | 董柴玲
兰州牛肉面，包含青海及其他西北人做的兰州拉面，现在全国门店数已经达到5万多家。过去一年，餐饮行业融资消息不断，兰州牛肉面的机会也正在到来。「晚点LatePost」透露，三家来自上海的新品牌马记永、陈香贵、张拉拉，在近期完成融资。其中陈香贵以10亿元的估值寻求融资，张拉拉本轮以约3.9亿元的估值进行融资，马记永的估值也涨至10亿元以上。广阔的面食餐饮赛道，线下餐饮和新消费品牌，都成了投资热点。2020年11月完成4.5亿元D轮融资的和府捞面，还有今年3月完成数千万元融资的遇见小面，投后估值近10亿元。兰州牛肉面作为一道来自西北的传统小吃，突然受到关注，倒也显得有些突然。这三家其实来自上海的初创餐饮品牌，有的估值高达10亿元，投资机构不乏挑战者资本、红杉资本等明星投资机构。相比下沉的新式茶饮，兰州牛肉面这个餐饮品类，正在挺进一线城市，稳扎稳打地实现品牌化和标准化。我们来看看兰州牛肉面在一线城市的布局，北京、上海、广州、深圳4个超一线城市，共有牛肉面店铺1990家。这个数字超过在全球拥有近1300家门店的海底捞，但却没有走出和海底捞一样体量的品牌。兰州牛肉面的创业者，一直有个宏大的目标，就是成为像肯德基、麦当劳一样的世界快餐品牌。从门店规模来看，麦当劳在全球有3.9万家门店，肯德基有1.5万家。中国市场，两大巨头的门店合计将近1.1万家，广告遍布大屏幕、公交地铁等各个角落。说来肯德基、麦当劳进入中国市场已经三十多年，既保持产品的标准化，又尝试本土化迎合消费者，品牌渗透率有目共睹。加上过去10年来的数字化探索，两家餐饮巨头均积累了过亿会员，占领中国市场不无道理。至于兰州拉面，至今还在味道和地域层面纠结，人们讨论的焦点也始终离不开正宗两个字。相比肯德基和麦当劳，兰州牛肉面离真正的“脱胎换骨”，还有很长的距离。
一碗面的品牌化
从县域市场到一线城市，兰州牛肉面正在加速进化，打破大众对这道传统中式快餐的想象。在外地去哪可以吃到正宗的兰州牛肉面？网友们的推荐各不相同。在兰州牛肉面门店密集的北京，有东方宫、西部马华等数十个新老字号，还有一些清真餐厅能够吃到。当然，最多的还是统一用“兰州牛肉拉面”等形象标识的门店，零落分散在各地。从最新公布的数据来看，兰州市当地有1083个牛肉面品牌，门店总数接近1700家，走路不到10分钟就能看到一家面馆。头部品牌大多以连锁加盟的形式进行布局，走入各线城市，也逐渐走出国门。率先开到一线城市的，主要有兰州本地老字号，例如金鼎、马子禄、陈记等。其中“马子禄牛肉面”很早就走上了加盟连锁的模式，先后在北京、上海、深圳、青岛等地开业。2017年8月，马子禄牛肉面开到了日本东京，成为网红美食。还有作为后起之秀的新字号。比如2000年成立的东方宫，2013年6月进入北京市场，一年内开了105家，在北京密集布局。其他如唏嘛香、舌尖尖等，门店集中于上海。往南下到广深地区，市场则相对空白，但是这片美食天堂，已经有太多竞争者。不光是向外扩张的门店，包括大部分兰州本地面馆，都在进行品质升级，从家庭作坊模式走向品牌化。部分兰州牛肉面馆以崭新的门店形象，闯入消费力更强的地带。马记永、陈香贵、张拉拉三家新品牌在上海开业，门店选址位于百货商场、购物中心或者写字楼附近，这些地方人流密集，年轻人居多，消费水平高。从门店设计来看，大多走简约时尚风格，添加一些国潮元素，打造网红餐厅的形象。这些门店提供的菜品涵盖牛肉面、小吃、烧烤和饮料，口号是还原地道甘肃兰州风味。食材上精选黄牛肉，拉面是手工现做，有8种不同面型，包括毛细、二细、韭叶等。一碗面搭配牛骨汤、腱子肉和辣子，分量足。此外，牛奶鸡蛋醪糟、羊肉串、凉菜等特色菜也受到欢迎，人均消费在30-40元左右。作为中式快餐，兰州牛肉面的流水线制作非常高效，一般5分钟就能出餐。吃一碗面的时间也不长，不超过20分钟，就餐时段集中在午间和晚上，翻台率很高。马记永、陈香贵、张拉拉，这三家店铺每月营业额能做到50-60万元，坪效高达5000元。兰州牛肉面的价格经济实惠，在兰州当地只要7元一碗。到了一线城市，叠加租金和人力成本，价格卖到就20元以上。例如上述三家品牌的招牌牛肉面，单价均超过25元。卖一碗面赚多少钱？一位来自兰州的餐饮业人士告诉 36氪-未来消费，一碗8元的牛肉面，成本在3.5元左右。在一线城市，一碗面的价格在20元，成本大致在5-6元，扣除房租和人工成本，利润率在30%-35%之间，和在兰州当地相差无几，卖牛肉面的逻辑就是靠量取胜。要到一线城市开店，就得承受昂贵的成本，除了原材料，租金和人力成本也是决定性因素。对比几家兰州本地品牌的加盟条件，一线城市的加盟费基本都在10-15万元。上述人士表示，按一间120平方米的门店计算，装修、后厨设备、桌椅等前期投资在35万元起步。如果生意正常运转，大概8、9个月就能回本。兰州一些老字号比如马子禄、磨沟沿、陈记、白建强等，是许多本地人吃早餐的首选。兰州牛肉面在当地一碗卖7元，好吃且价格实惠。在一线城市卖到20多元一碗，正宗就成了很多食客的唯一诉求。在知乎上关于“正宗的兰州牛肉面为什么走不出兰州，而被那些不正宗的占领了市场？”的话题中，热门回答有关于食材、配料，以及制作过程的精益求精，甚至水质的独特。再者是认为经营模式、地方饮食习惯等方面的差异。正宗的兰州牛肉面应该是什么样？首先兰州牛肉面在食材上非常考究，制作过程精细化，可以用“一清二白三红四绿五黄”，即汤汁清爽、萝卜白净、辣油红艳、香菜翠绿、面条黄亮，来概括一碗地道兰州牛肉面的特点。汤是灵魂，肉是筋骨，当鲜美的汤、肉、面和油泼辣子组合在一起，征服了很多食客的心。为了打破地域限制，推动一碗面的升级，兰州牛肉面在上世纪90年代开始走出本地。1999年，兰州牛肉面被确定为中式三大快餐试点推广品种之一。对比如今的规模，兰州拉面、沙县小吃、黄焖鸡米饭，堪称餐饮界“三巨头”。全国的沙县小吃门店有8.8万家，兰州拉面有5万多家，黄焖鸡米饭也超过4万家。可见在实现走向大江南北的目标上，兰州牛肉面已经取得不错的效果，但品牌化和标准化始终为痛点。先不说人们判断兰州牛肉面是否地道的标准不同，光是解释历史渊源就得费一番功夫。比如兰州没有“兰州拉面”的说法，只有牛肉面。外地的兰州牛肉面不是本地人开的，大部分是青海人。正宗的兰州牛肉面只有面，没有盖浇饭、大盘鸡那些花样等。兰州牛肉面属于中式快餐，味道好不好吃，厨师的水平很重要，标准化程度低于肯德基、麦当劳这类西式快餐。和黄焖鸡这类小吃相比，兰州牛肉面强调手工制面，面的劲道和师傅的手艺挂钩，可复制性上多了道门槛。另外黄焖鸡米饭的核心在于酱料，食材备料简单，烹饪难度比拉面低。同一家面馆，有的人说好吃，有的人认为踩雷，其中也有个人因素的影响。但兰州牛肉面馆能开到5万多店，也证明它满足了大众口味，好吃、营养、性价比高是人们选择它的理由。再回到兰州牛肉面的品牌化问题，兰州牛肉面曾面临有产品、无品牌的尴尬处境。其实兰州牛肉面不是没有品牌，而是品牌太多，走不出差异化。牛肉面在兰州百花齐放，光品牌就有1000多个，其中连锁品牌242个，比例在22%左右。打出响亮的招牌，也需要具备一定规模的门店。这就涉及到连锁经营的问题，而国内餐饮连锁化程度一直都不高。根据美团提供的数据，去年国内餐饮连锁化率大概在15%，远低于美国的50%。其中快餐简餐的连锁化率是最高的，接近28%，因为工艺简单，易于标准化。到外地开店，味道的还原最重要。总结一些品牌的加盟流程，不外乎是品牌方对加盟商提供统一的原料配送，包括汤料、调料、辣椒面。还有人才输出，一般是派3-4位有一定工作经验的拉面师傅。其他的门店选址、装修、服务等交由加盟商负责。总的来说，在做面这件事情上，核心的技术、人才和品质把控层面，由品牌方来做，加盟商干些简单化、标准化的工作。这也是许多餐饮品牌开放加盟的原则，自己掌握供应链，建立坚固的产品壁垒，保证口碑。当然，有了加盟体系不代表生意好做，毕竟投资成本摆在这。高加盟费、高租金，以及复制一整套供应链的成本，让兰州牛肉面进入一线城市需要谨慎考虑。一位业内人士表示，除了卖拉面，产品线可以尽量丰富，比如卖一些西北的小吃，在广东开店还可以推出一两款海鲜，做成爆品。“因为南北差异化太大，还是要融入当地的一些东西，牛肉面是不能变的，但是其他方面可以做一些融合。”相比传统老字号，新品牌更多依赖兰州牛肉面本身在消费者心中的口碑。而新玩家的竞争力在于，在产品升级和数字化运营方面表现潜力，尤其是能抓住新消费群体的心理，带领行业往高端化趋势走。2020年开始，改变商业模式和外部资本加持，成了餐饮业复苏的两条途径。目前线下餐饮业已经到了恢复阶段的尾声，基本朝着门店升级、加速连锁化、提升外卖业务等方向前进。
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