近几年，随着美妆品牌新品更迭速度的加快和国货品牌的崛起，美妆市场的竞争愈演愈烈。如何将广告效果最大化，在年轻人群中引发社交裂变并提升口碑，成为品牌制胜关键。但以Z世代95后为代表的新兴消费力量的崛起，尤其是新生代女性独立意识觉醒成为社会现象，对众多以女性为目标人群的品牌而言，如何应对这种社会价值观变迁和女性消费心理的变化，成为一大挑战，当然这也意味着营销机遇。在刚刚过去的520，007看到不少美妆品牌的营销案例，但甜蜜营销仍然是其中的主角。不过令人意想不到的是，20岁的自然堂却给消费者乃至大众留下了深刻印象。她跳脱了520甜蜜营销的传统套路，对当代女性自我价值的认知更进一步。在品牌20周年之际，从“悦他”到“悦己”，聚焦于女性的自我肯定与自我表达，发出“我本来就很美”的全新品牌宣言，打造520营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。一个时代，有一个时代的表达方式和语境。当z世代站到舞台的中央，由于成长年代、生活方式、消费方式、大时代、兴趣爱好的流行趋势……这些种种的相同时代背景之下，我们总是能影影绰绰看到这一代人认知、意识、态度与价值观的转变，他们有一套自娱自乐的亚文化体系，被互联网和社交媒体“惯坏”，尤其自由、开放，强调个性和自我表达，乐于破坏秩序，消解标准。甚至，他们不怕特立独行，就怕人云亦云！尤其是对于新时代的女性群体而言，自信、独立的生活态度成为当下的女性核心话题。在自我意识觉醒的社会语境中，她们的审美日趋多元化，她们拒绝被外部界定，更乐于自我定义和表达对美的理解。也正源于每个时代的女性群体特质的不同，那么品牌的表达方式就会有所不同。正是基于这样的消费者洞察，自然堂敏锐地捕捉到“悦己”浪潮背后，女性对自我肯定的需求，在520这天将原来的品牌slogan “你本来就很美”升级为“我本来就很美”,以品牌之口发出这个时代女性自我表达的生活态度，以更贴合现代女性心理的洞察，塑造更有态度的品牌形象。作为一个始终致力于呈现女性之美的品牌，自然堂一直致力于在时代审美的变与不变之中，探索女性自我价值与时代表达方式之间的平衡。这一次借势520的营销节点，深入到时代的语境之中，自然堂从女性的内心出发，从“你”转变到“我”，从需要别人肯定,用别人的眼光来夸赞,转化为内心的自我肯定、自我表达，通过品牌建立起与女性用户深层次的沟通，打造“我本来就很美”的情感共识，不仅引起女性对自我价值的重新思考，也唤醒了大众对新时代女性自我意识的肯定。
真正具有洞察力的品牌，能够结合目标群体的心理诉求，在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，使得品牌的传播力达到最大化。如果说自然堂在这波520营销中从理解女性自我价值的角度让广大女性获得了“品牌懂我”的情感认同；那么在多元传播手段与传播节奏的把控制之下，则让“我本来就很美”进一步深化表达，不仅强化了品牌与女性之间的价值纽带，也拉大了品牌的视野与格局，让“我本来就很美”的价值主张，在女性圈层得到递进式的传播渗透。1、打造话题短片《我不是你的礼物》，诠释“我爱我”价值观引共鸣不可否认，当代年轻女性已经进入到一个新阶段——更加关注自身的需求，也更加注重自身的生活方式。听惯了“你应该.....”的人生信条，相比于被他人定义、被他人指导，努力触及自己构筑的“自我价值”，享受当下，忠于所好，更适合当下女性的生活。正是带着这样的出发点，自然堂的这支短片用一个名为“李悟”的女孩成长的故事讲述了“我成为我”的故事，里面有着千千万万个“李悟”的影子。
短片的女主角“李悟”，人如其名，从出生时爸妈的“礼物”，读书时老师的“礼物”，青春期时在同学的眼光中成长，恋爱、结婚时是男友、老公的“礼物”，工作中是同事口中的“礼物”......一路走来她总是活在别人的视角里，努力迎合他人，却从来想过“我是谁？”
终于在和男朋友的一次晚宴中，在“做我的礼物”的“表白”中，她明白了“我就是我，不是谁的附属，是独一无二的自己”。在“不想被定义、不想被炫耀、不想被比较、不想被改变、不想被安排”的一连串的内心独白中发出了“我就是我”的自我宣言。
短片借李悟之口，成为品牌以及许多如李悟一样的女孩表达自我的介质，则立足于深层次的情感洞察，将女性“我爱我”的价值观获得了群体的深度认同，也让李悟的故事成为“这我本来就很美”句话最具说服力的注脚，突显品牌对于女性价值的认同和致敬。2、借系列品牌海报，定点释放“我爱我,我本来就很美”态度宣言话题短片一经发布便引发网友热议，为延续传播热度，在视频之外，在520当天，自然堂还顺势推出了系列视频海报，在视觉呈现上，借助“礼物”的字体设计呼应了自然堂20周年logo的心跳红，打造极具冲击力的品牌视觉点。
作为视频创意的延伸，态度海报还以“女性自我表达”的形式，以一系列“不想被....”式的态度呈现，成为女性价值的自我宣言，也强化了品牌态度的表达。
3、借势520，以“520我爱我”反常态话题触发UGC传播为了扩散出更大的话题价值，在520这个“送礼物”的高峰期，自然堂一反常态打造出#520我爱我#微博话题，以反差感引发全网讨论。将简单的口号，化为有力的行动号召，通过微博这一开放性的社交平台，自然堂将发声权交给每一位女性，充分调动起群体的发声欲望和参与热情，潜移默化中引爆广大女性的自发分享，引发一轮UGC热潮。
这一一反常态的微博话题在与520节日氛围强烈冲突中揭露了女性的社会现实状态，带出了“我本来就很美”的品牌理念，让“我爱我”这一热词在520的节点以一种倡议的姿态进入大众视野，赞美女性独立人格。既凭借凭差异性激发大众热议，尤其是女性群体对自我价值的新认知、根植品牌心智，又使广告超出了广告本身，更有社会意义，也更具传播力。当她经济崛起，面对女性意识觉醒，自然堂推出20周年520营销战役于自然堂而言，不仅是一次品牌认知升级，更是一次关于女性价值的原点探索与追寻。
自然堂扮演的角色不再是单项的价值输出方，而是以陪伴者的身份，摆脱品牌居高临下的姿态，变为共同奔跑的伙伴，缩小与Z世代的距离感，与他们共同成长，共创品牌。“20岁宣言”海报，形象展现了自然堂对Z世代女性全方位的支持与鼓励，跟她们一起共创更美的未来。当然，品牌的塑造和品牌形象的形成并非空中楼阁，归根到底需要有产品的支撑才能获得“形神具备”的用户渗透。自然堂助力女性之美早已在多年产品开发和创新过程中便根植下了基因。在20周年之际，自然堂也同步上线20周年巅峰巨献——喜雪高端保湿系列产品。这一系列产品针对年轻人洞察而开发，从喜马拉雅的雪中获得灵感。采用莳萝RNAs小分子核糖核酸与植物神经酰胺、小分子冰川雪水等有效成分，运用（植物）表观遗传学科技，实现微精华高保湿功效，从而解决多种肌肤问题。回头来看，深耕美妆市场20年，自然堂始终倡导“乐享自然，美丽生活”的理念。在20岁的时间节点，自然堂从最初的“你本来就很美”，到“我本来就很美”，完成自然堂品牌角色的转化升级。在越来越多人选择以市场为导向时，自然堂沉淀下来选择更具社会意义的方式，鼓励女性建立自信，赋予女生坚定、勇敢、活出自我的力量，不仅向大众输出有价值，有温度，有厚度的品牌内容，更与广大新生代女性建立由内而外的价值认同。
这既是品牌独一无二的价值，也是自然堂对Z世代女性最大的鼓励。2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
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