《你好，李焕英》线上热映再翻红，看西瓜视频如何为热门IP再造增量价值

院线电影在线下热映后，再到线上平台二次上映，早已成惯例。

但大家有没有发现，别管多火爆的院线电影，线上上映之后，一般没有太多水花。

一来是观众都已“尝过鲜”，二来还是因为平台本身对这类宣发并不重视——多数电影再上映都是为了收割长尾流量，不需要过多营销投入。

但这种惯例，却被《你好，李焕英》打破了。

已经在院线期拿下中国影史票房第二佳绩的《你好，李焕英》，在五一假期和随后的母亲节里，又在鲜时光TV和西瓜视频上再度热映。

怎么大家都流行起了 “过节陪自家‘李焕英’，在家看《你好，李焕英》”？

007仔细梳理了一下电影宣发路径，才发现其中关窍——原来是西瓜视频除了做播放平台，还全程包揽下了这部电影新媒体上线期做整合营销的活儿，从场景、内容、故事到传播，充分发挥着国民亲情IP的情感内容价值，打造了一场推动“电影再热映”的营销好戏。

选准观影场景

精准洞察人群需求

为亲情IP打造家庭观影场景

BBDO创始人亚历克斯· 奥斯本曾说过：“洞察是创意的核心”——一切营销故事，都是从洞察目标人群物质或情感诉求开始。

007注意到，《你好，李焕英》最初在选择线上的上映档期和播出模式时，就已经反映出西瓜视频的精准人群需求洞察。

5月1日，电影抢先一周，在鲜时光TV开启超前点播，5月8日，母亲节前一天，又正式登陆西瓜视频APP，全网独播，限时免费看。

这种“双节点上映”的档期规划和“大小屏联动”的播出模式，正好回应着大众观影需求：

今年五一，不少人都成了“补偿式返乡”大队中的一员，他们没有选择出游，而是选择回到家乡陪伴家人，弥补春节没能回家的缺憾。和随后而来的母亲节一样，这个五一也成为了亲子、家庭之间交流感情的高峰期。

因此，在这两个节点上，大家似乎都需要一个释放情感的出口，用更好的方式去传递想念的情绪，让陪伴可以真正落地。

此时西瓜视频和鲜时光TV上线《你好，李焕英》，正好回应着这样的情感诉求——众所周知，《你好，李焕英》是以贾玲与自己母亲的真实故事为原型，拍摄的一部亲情电影，其中有不少能引发大众共情的剧情，正适合孩子们在这样的特殊节点里，陪伴家人、陪伴妈妈一起观看，表达心中的爱意。

另一方面，相对于年轻一代习惯去线下影院、用手机、平板等观看电影，随着智能网络电视走入越来越多的家庭，长辈们反而流行起了通过家庭电视大屏观影。

针对这一细分的人群偏好洞察，“大小屏联动上映”模式正好调和了家庭成员之间不同的观影喜好，给予家庭场景更多陪伴观影的选择。

这么一看，应景应情的《你好，李焕英》上映，更像是一份贴合着节日里的大众情绪、绑定“亲子陪伴”场景，送给妈妈们的“母亲节礼物”。

选准了人群和场景后，西瓜视频又是如何通过营销故事，绑定观影人群和观影场景，让更多人参与到“母亲节陪自家‘李焕英’看《你好，李焕英》”的大军中？

讲好营销故事

发挥中长短视频联合优势

把“陪妈妈”变成过节流行

西瓜视频通过各式各样的内容宣发，围绕亲情洞察，把“陪妈妈看《李焕英》”的故事讲得更生动，更完整。

A、中视频：讲创作人故事，真实“陪伴场景”情感触动

中视频拥有更多元创作角度和更深入日常的信息承载度，可以对IP进行更贴近大众生活、情绪的创作。此外，中视频还能够以比短视频更深度，又比长视频更轻快的模式，快速占领大众视线。

西瓜视频本身就是一个定位要做“中视频”的内容平台。于是，它充分发挥优势，邀请平台创作人们，一起讲述感人的母亲节陪伴故事，以各种真实陪伴场景，先做了一波大众情感触动。

五一假期前，西瓜视频上线了一支社会实验性访谈TVC——《回家吧，别让妈妈等太久》。

所有分享者的故事，都表现出同一种渴望——希望能在有限的时间里，多陪陪妈妈。而这也正是大多数人的心声。

紧接着，西瓜视频又通过“母亲节随心飞”活动，把孩子们送回到了母亲身边，让陪伴的渴望得以实现。

母亲节当天，TVC中出镜的丁大根儿、北漂小安哥、外卖大壮、赛文小宝贝、桃花粥粥等西瓜视频创作人，就以vlog形式发布了“五一期间空降回家，花式陪妈妈的一天”。

带妈妈去游乐场、和妈妈一起穿汉服、祖孙四代人一起为妈妈们过母亲节……不管是哪一种形式的陪伴，“我和我的李焕英”之间的快乐互动和亲情氛围，都足以感染更多观众。

同时，西瓜视频又以他们的vlog故事为引，深度合作三联生活周刊，把“回家陪妈妈”的机会开放给了更多网友。

这些有着人群共鸣，真实记录“母亲节花式陪伴妈妈”的中视频内容传播，在推广电影上线信息的同时，也鼓励更多人在母亲节回家陪妈妈。与之同步的是，西瓜视频还联动抖音资源，进一步把“陪妈妈”的认知扩散更广。

B、短视频：讲广大用户故事，社交互动扩大传播

侧重社交传播的抖音短视频，更容易发动大众内容共创，更适合快速扩散宣发信息。

因此不同于西瓜视频平台的深度创作，在抖音上，兴起了一波卷入泛人群用户互动的#谁家还没个李焕英啊 挑战。

母亲节时，“李焕英本英”张小斐率先带头“焕英（欢迎）光临”用户上西瓜视频看《你好，李焕英》。

随后，各领域抖音达人们，纷纷基于自身风格，围绕着“与妈妈的花式互动”展开创作。

比如剧情向达人，就排演了一出为母亲过节的生活剧；搞笑达人，则把准备母亲节礼物的过程，拍出欢乐喜剧人效果；萌宠达人，则借着猫咪之口祝福所有妈妈节日快乐。

明星带动、达人影响力辐射之下，越来越多普通用户也参与进来，分享和“自家李焕英”之间的故事。最终话题阅读量，轻松突破2.6亿。

在这些创作中，“李焕英”不再仅是电影角色，而成为了大众能够广泛感知，更贴近大众真实生活的“妈妈符号”。换言之，更多真实的用户故事和情感表达，在活动中不断丰富着《你好，李焕英》这个国民亲情IP的内容。

C、长视频：讲电影IP自己的故事，留存忠实粉丝

最后，我们再回过头来看看在西瓜视频APP和鲜时光TV上热播中的电影本体。它最终承接了来自中视频、短视频的输入流量。通过长视频播放，电影IP将更完整地输出观点和价值导向，由此为IP留存下广泛、忠实的受众。

从中视频情感触动、短视频病毒式传播扩散到最终的长视频承接流量，这个“中、短、长视频联合，全链路内容传播” 的电影IP营销模式，不仅从各个渠道，以各种形式提醒大家“回家陪妈妈看李焕英”，还满足了电影IP发展、生长所需的所有要素——内容衍生环境、流量扩大渠道以及可供IP持续生长的平台。

所以说，和很多单纯传递电影上线信息给观众的宣传动作不同，西瓜视频“中、短、长视频联合”营销模式，对于电影IP本身而言，也是一次IP生长助力。

撬动破圈传播

花式整合营销，打造“社会”话题度

其实宣发到这里，大家可能都觉得已经足够，不过西瓜视频还往前走了一步，借着电影IP宣传继续破圈传播。

一方面是传播覆盖：

西瓜视频联合番茄小说、皮皮虾、轻颜以及OLAY小白瓶等51家品牌APP，上线了预告开屏广告，并在物美、真功夫、回收宝、好乐迪4家品牌门店做线下投放，登上App Store独家资源推荐等。

甚至在五一黄金档期间，西瓜视频还在湖南卫视投放了《你好，李焕英》全网独播的上线广告，面向电视观众告知档期信息、呼吁亲情陪伴。

另一方面是事件打造：

例如在字节大楼内摆出了电影的花墙应援；校园里，则拉上了“李焕英式”的应援横幅。

（左右滑动查看图片）

西瓜视频还联合央视频和公益组织，发起了《你好，李焕英》公益观影会，让“30位残障孩子陪老师、妈妈们看李焕英，过母亲节”。这也吸引来北京日报、四川观察、封面新闻等10家权重媒体跟进报道等等。

多时段、多场景的整合营销模式，围绕电影IP打造的内容、活动宣推，除了起到我们前文说的助力IP生长的作用外，也将整个“陪伴妈妈”的营销情绪，从个人情感层面，提高到了一个更广泛的社会议题层面。

如此大的资源投入，也很难不让人发问：为什么西瓜视频要投入大量资源，为《你好，李焕英》再上映做宣发？

在007看来，是有三大原因：

▌首先，像《你好，李焕英》这样的国民大IP，对于包括西瓜视频、抖音等内容平台而言，就是创造内容价值的源泉——电影本身可以丰富平台内容，起到吸引用户，提升用户粘性的作用。同时，平台在用各种玩法宣发电影的同时，也是在借这个IP衍生内容进一步激活用户。

▌其次，《你好，李焕英》的成功宣发，也是一个标杆案例，能让更多影视IP看到西瓜视频对IP的赋能价值，吸引更多影视IP选择前往合作。

未来引入更多的影视IP，用户观影场景也必将持续往西瓜视频和鲜时光TV迁移，为平台带来更广阔的内容消费市场。

▌最后还有一点，007认为也是最重要的一点，就是西瓜视频在对这个国民亲情IP做宣传推广的同时，也在同步唤醒全社会“多陪伴妈妈，陪伴家人”的意识，展示出西瓜视频的社会责任感，让用户对品牌的好感度有进一步提升。

以上也只是007一点浅见。各位看完《你好，李焕英》在热映的宣发路径之后，认为西瓜视频这种模式是否能够继续复制？未来又可以基于此，创造出怎样的电影宣发新玩法？大家可以在评论区继续讨论。

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