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● 作者 | 百里 来源 | 消费派
近年来，消费升级势头正盛，以新茶饮、新零食、新玩具等为代表的新消费赛道，跑出一个又一个令人欣喜的品牌和企业。如喜茶、奈雪、钟薛高、元气森林、泡泡玛特等。纵观这些企业不难发现，这些跑出来的头部企业都拥有相当高的品牌溢价。不少业内人士表示：“新消费升级不是把便宜货卖贵，而是卖得更高级。”很多企业习惯根据价值来定价格，认为好产品才能卖得贵一点。而在经典营销理论中，顾客是通过价格看价值的，他们会认为贵的就是好的。所以如何赋予产品更多价值感，而不被消费者骂“坑”，成了新消费企业制胜的关键因素。每年入夏，都是奶茶冷饮的热销季节，也是当季水果的上市季节。但是原料和产品的价格反差，往往大的出奇。例如喜茶、乐乐茶推出的西瓜产品，上层奶盖，下层是茶和西瓜肉，分别售价近30元一杯。常理来讲，西瓜很应季，很实惠，捧半个吃到撑是夏季必须要有的美好时光。但要将其放在饮品里，问题就凸显出来了——价值感太低。几块钱一斤，况且一杯饮品里能用多少，消费者心知肚明。要卖到30一杯，如何让消费者觉得物有所值算？相比于奶茶，网红雪糕品牌钟薛高更是打造高溢价的好手，单个产品的售价大都在20元左右。这样高昂的定价下，其在2018年双十一，卖爆了一款叫“厄瓜多尔粉钻”的雪糕——66元一支，15小时卖光2万支。这个成立于2018年3月的雪糕品牌，把大家印象中的低价产品卖出了高价，当年7月即获得了经纬中国的天使轮融资。为什么喜茶、乐乐茶能上高价饮品？钟薛高可以把一支雪糕卖到66元的价格？如何把一款本身价值感低的产品卖出个高价？所谓价值感和高级就是要超过消费者预期，通俗来说就是要会“包装”。从钟薛高的官方旗舰店可以看到，目前的产品口味有丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳、酿红提及手煮茉莉、加纳黑金等多种口味，名字里自带奢华感。在产品原料上，钟薛高主打零添加、低糖、低脂肪，味道不会太甜腻。同样，新茶饮将一杯产品卖到20块以上，也都会在吧台上摆放用了XX品牌的牛奶、茶叶来自台湾等等概念。在此之前，奈雪还卖过32元/杯的霸气黄金奇异果、33元的霸气车厘子、58元/杯的霸气两斤山竹和48元/杯的霸气榴莲王、88元/杯的霸气猫山王。黄金奇异果、猫山王榴莲都是水果里的“高端货”。乐乐茶、有茶推出的西瓜产品，选用的是品质好的麒麟瓜，常吃瓜的群众一下能get到价值感——用原料表现“好”，让消费者觉得值。其次，要让消费者一眼能看到，贵的产品的附加值很高。好原料是内涵，反复强调需要借助大量的传播渠道、耗费精力。更直接的方式，就是“做出来”。奈雪的茶两款榴莲饮品的杯子包装上，都配了一个小皇冠。喜茶的多肉瓜瓜里，加入芦荟粒、脆波波，乐乐茶的西瓜酪酪里有甘露，增加咀嚼感，这是价值体现。茶颜悦色的奶茶产品，下层奶茶的量不足500ml，比正常的奶茶容量要少。但上层都是用奶油和坚果碎，有层次、又丰富，只会让消费者觉得不够喝。茶颜悦色推出的琉璃产品，是其少有的水果茶，定价17元，比招牌还贵。上架之前考量了很久，最终显示出了诚意：一杯柠檬茶里放一整颗新奇士柠檬。据了解，单个柠檬成本是5块钱。即使消费者不知道，看到柠檬也就懂了。茶颜悦色创始人吕良表示 “茶颜赢在哪里，赢在15块的价格30块的品质，那我们卖20块是不是就要给消费者40块的体验？”把消费者认知中5块钱的雪糕卖到20块，钟薛糕也在外形上做改变：包装简洁化、产品形态做成中国元素中的瓦片，都是为了凸显高级感。最里面的雪糕棒由可降解秸秆制成，符合国家食用级标准，有一种清淡的麦秸香甜。安全，也是能让消费者付费的要素。除了上述，这些点还有两大绝招：环境和服务。华丽吊灯、藤编木椅、时尚的墙面、装饰画……这种优质的就餐环境会让很多年轻人忍不住拍照分享，再加上店内“人工+智能”的服务，打造出让客户体验超过预期的效果。很多人说，“钟薛高”名字很奇怪，是不是有什么含义？钟薛高官方解释是：没有，就是中国人自己的品质雪糕，瓦片的回字纹，回归到自然状态。没有含义，没有标签。不着急贴标签，是一个新品牌在成长期最大化获取粉丝的方式。以前没有大数据，不理解互联网思维，品牌的塑造逻辑是“刚性品牌”，品牌方给自己贴上标签、预设形象，然后不断投入、巩固形象。钟薛高没有标签，可以和故宫合作中国风，也可以有彪悍的“机车风”，个性丰富，没有狭隘的共性特征存在。任何一名用户，都可能有1000个标签，品牌不用着急给自己定位，做好自己的本分，把产品做好吃，不用把冰激凌上升到什么高度。这个基础上，用户会给你贴标签，比如好玩、酷炫、价格贵等，一开始不需要去分辨哪个是，哪个不是。当有1000万、2000万用户，给你贴上千万的标签时，就发现这些标签有共性，那才是你真正的样子，更真实，与客户更没有障碍。这种品牌策略，就是一种球形、柔性策略，核心品质不变，其他人设不断调节。刚性策略的A定位，是自己贴，球形策略的B定位，是别人不断为品牌提炼的；不断迭代的当下，B的做法可能更好，也更符合现在年轻人的个性化需求。最早，钟薛高的标签就是“网红”。很多将品牌和网红对立起来，实际上，抖音、天猫、快手、微博、bilibili这些互联网渠道，已经成为用户获取信息的渠道了，在互联网上做到家喻户晓，这是做品牌的必经之路。求网红而不得，才是最可怕的。如何做一个“网红”品牌？从钟薛高的经历来看，关键有三条：首先，产品突破。不管名字、品质或者特殊的棒签，一些小细节带给消费者不一样的认知。其次，内容突破。不是编造故事，而是不论产品、原料、价格、风味以及环保包装上，都暗藏话题点，话题再由各路人马讨论，就能发酵。最后外部造势。可以去找明星、主播传播产品，进行外围造势。做网红并不难，难的是以后的路，不再是投机取巧。钟薛高从来没想过要撕掉“网红”标签，网红+时间=品牌，“网红”以后的路，要靠两件事：一、品质稳定。品质稳定是个相对值，不是绝对值，如果现在消费者心中，产品80分，那么明年更多新品牌出现，产品可能只有70分，这时要把产品做得更好，重新回到80分。这是一个动态过程。二、持续创新。稳定是维系老客户，创新是为拉新。创新并不是换口味、换包装，这些都没太大意义。真正的创新，是创造新价值，新环境、场景和习惯，或者做一些前瞻性项目，例如能平衡肠道的产品、适合糖尿病人的产品等等。很多人提起钟薛高的营销，觉得玩得溜，实际只是水面上的一角，可以使品牌变成网红，但路不会长久。对于互联网的营销，要重视立体流量的价值。原来的流量是单一的，如今的流量是立体的，一定要找一个核心主力，再匹配其他流量，而不是一起做。以钟薛高为例，小红书在2018当年是一个很好的平台，钟薛高集中做深度渗透，找大量小红书内部员工试吃，让他们“种草”，再围绕小红书做整体推广策略，以KOL带动品牌；过两年，如果发现有新平台，流量有活力，那么就以新平台为核心。很多品牌，会依靠微商或天猫这样的单一流量，或者有些品牌齐头并进，哪里都投入，哪里都没有做透，其实都会有问题。“你不能想喝老母鸡炖的汤，却用鸡精的价格要求我。”关于钟薛高的所有评价里，有一句话：除了贵，没有缺点。从价格来看，有些成本不到7角的单品，出厂价格1元，市场价6、7元，几乎近10倍溢价，不一定健康、好吃。钟薛高的成本，至少是普通产品的5倍，4-5元的成本，卖12、15、18元的单价，只有3倍左右溢价，还健康美味。其实很多有品质的老口味、好东西，都是在比价格、追求性价比的过程中，被打败的。性价比是没有底线的，即便钟薛高现在5元一支，也会有人说贵。历史上，但凡能穿越不同经济周期，一路走下来的品牌，没有一家是做性价比的。钟薛高的消费者，27-35岁女性为主，有家庭，有很好的职业分布。钟薛高的品牌，不是一定要把所有的东西朝某个方向去努力，更多的是去面对消费者，而不是迎合消费者，因为迎合要改变自己很多东西，包括降低品质、影响品牌。首先用料好。钟薛高的产品，除了巧克力口味原料的特殊性外，其他都是不添加食品添加剂、稳定剂、防腐剂等。乳品、稀奶油是反复试验测试而来，一种用料经过70次试验，是很正常的事。环保棒签的使用，也是钟薛高的特点，食品企业将产品做好吃是最基本的，我们需要如何让产品更被喜欢。秸秆环保棒签的使用，就是如此，倡导环保，也带来了消费者更多关注的一个点。传统冰淇淋模具的价格3-8万，钟薛高一套瓦片型模具就要好几十万，模具技术有难度，弧度和接口的接角，对电焊的精确度和模具场工人的素质要求高。钟薛高找到做棒签的小工厂，提供管理、资金各方面的支持，让他们规范化生产。在产品呈现之前，在供应链打造上，投入近2000万。很多工艺上的东西，不是拥有技术和投资就能做出来的，是一个积累的过程。日本有些品牌的冰棍，吃到嘴里，冰晶颗粒的结构特别好，工艺和冷链有能力让颗粒变得更小、更细。这类产品，国内没有一家厂商能做出来，因为要冷链的配合。钟薛高的成功是幸运的。一来，公司研发的确厉害，做到了独特性，在产品价值上独一无二；二来，消费者的审美与消费力到达一定高度了。当然做到了上述也不能保证品牌一定成功，这有些类似足球赛里的传球，有一步做不好，就别想射门，可即便做得特别好，也不一定最后能进球。这些网红的成功是一种偶然，不过这种偶然中也有必然，它们都掌握了这套方法论。
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