《小舍得》成现象级爆款，娱乐营销进入4.0

最近两年，尽管不少人都高呼“植入流量红利消失”，但在实际影视市场上，品牌们植入热情却毫未衰退。

原因很简单，热播剧的“强曝光+大IP+大流量”，对于品牌们而言依旧是重要吸引力。

更为重要的是，真正会植入的品牌，早就意识到：让品牌与大众建立深刻的情感链接，为品牌本身做增量，比单纯引流，更具长远价值。

那么这些会玩的品牌，又是如何在植入中，达成这样的品牌增长目标？

最近掀起了一大波育儿焦虑的《小舍得》中，就有个满分操作。中国平安在这部现象级热播剧中，通过走心情节植入，精准面向目标人群、场景，将复杂的金融产品融入日常生活，清晰介绍各种产品服务同时，还培养了广泛的品牌好感。不仅如此，借势剧热播的势头 ，中国平安也为新上市的健康管理服务，做足了产品市场教育。并在热播期内，剧内、剧外整合内容传播，一步步夯实着自己“有温度”的品牌认知。

相信中国平安的这波植入，也能启发不少品牌未来大剧营销思路。

相信不少人都有相似经历，看剧正渐入佳境，突然就有多余品牌镜头、台词生硬植入，瞬间就打断观看进程。这样一来，尽管观众们会对品牌留下深刻印象，但绝不会是好印象，更有甚者，还会影响剧集评价，减少后续观众流量。

而中国平安在《小舍得》里选择了融合式植入，成为剧集的重要组成，首先就解决了“观众厌烦尬植入”这个大问题。

A、选准观众人群，才有植入共鸣

品牌融合植入第一步，目标人群的融合。例如面向年轻女性的零食品牌们，必定不会选择男性观众更多的战争题材做植入，而会优先考虑轻松都市剧或仙侠剧。

同样，中国平安选择《小舍得》，首先就是瞄准了两者受众人群高度重合。

《小舍得》本身是《小别离》、《小欢喜》之后，这个教育家庭剧系列推出的又一热剧，自带流量基础。剧集的目标观众又是大量中年家长人群——正是中国平安的重要目标客群。

这个人群承担着支撑家庭，照顾家人的重担，对家人健康尤为关注。因此他们的诉求，也恰好与中国平安植入的重疾险产品高度贴合。

由此，中国平安的产品和品牌在剧中植入，才能从根本上就不会引发违和感，甚至还因能够满足人群需求，备受关注。

B、做品牌硬露出，不如做情节推手

有了人群基础，品牌下一步就应该想办法合理利用剧集热度，打造能够引发目标人群共鸣产品和品牌内容。

和许多电视剧中可有可无的品牌露出不同，中国平安的主要植入形式是融入式的剧情植入，成为推动情节发展，设置泪点的关键角色。

比如剧中蒋欣饰演的田雨岚，就在母亲离家时，为其购买了一份带理财属性的金瑞人生，为母亲买一份安心。这段剧情也戳中了不少当代子女的心。

还有剧中疫情片段里，张国立饰演的父亲，关怀备至地为女儿，推荐了“平安金管家”APP中的在线专家问诊服务。这段结合现实的植入，也让不少人都关注起了中国平安推出的这个为用户提供保险保单、财富增值、丰富活动和健康管理全方位服务的移动金融生活平台。

在另一段“少儿平安福”植入中，还有爷爷为孙子买下的“平安”。也是父母为减轻子女负担，“为之计深远”的关怀。其中平安优才代理人的专业素养和人情味也在其中展示出来。

从这几段都不难看出，中国平安所有的融入式剧情植入，都牢牢绑定着剧集主题——《小舍得》在直戳当代教育焦虑痛点主题，最终传达的，还是能引发广泛共鸣的感人亲情。而平安产品在剧情里，早不单纯是理财产品，还成为父母与子女之间，互相表达关怀的道具，是重要亲情链接。

直接的情节植入之外，中国平安还巧妙地应用原本作为硬植入的贴片广告和创可贴，与观众们不时进行剧情互动。

看剧的观众，大概都对这部剧的前贴片广告印象深刻。

佟大为在剧中扮演的中年父亲夏君山。他在广告中延续剧中角色，演绎出了能够引发广大中年人共鸣的父亲形象——对于家人他总是需要多想一步，多一分关心，同时为了家庭，他也必须关爱自己。

此时，聚焦五大健康场景，提供“保险保障+健康管理+医疗服务”一站式解决方案，能够满足客户全生命周期健康医疗和风险保障需求的“平安臻享RUN”，自然而然就成为了这一类父母们的好帮手。

这些融入情景，可与观众互动的暖心创可贴，在剧中也常出现，像品牌发出的弹幕一样，让观众们看起剧来更有参与感和沉浸感。

可以说，整个中国平安融入式植入，不仅让观众“看得下去”，更让观众将其产品和品牌内容“看进去”了。

前文三段产品植入情节里，不仅有感人亲情，中国平安还都选择了合适的角色和剧情，有代表性的产品适用人群和场景，让观众能够更直接地代入自身，在精准适用场景中，暖心种草。与此同时，通过家人之间的关怀传递，品牌温度形象也深入人心。

在品牌们能够便捷应用社交传播的新营销时代，如果品牌植入营销还仅限于剧集之内，无疑是对热播剧影响力的浪费。

因此，当下品牌植入，除了合理融合之外，还有另一大趋势——“热播周期内，品牌常通过剧内、剧外整合营销，联动品牌运营与产品销量，最大化剧集植入价值。”中国平安此次与《小舍得》合作，也不例外。

A、巧妙借势角色代言，持续扩散品牌温暖

中国平安与《小舍得》在剧集之外的传播链接，是由佟大为建立的。剧中的夏君山，在剧外成为了中国平安温暖大使。

除了前文提及的贴片广告，在剧外，中国平安还适时结合热议剧情和代言人剧中角色，借势打造了好几个，能够引发广大目标人群共鸣的社交话题讨论。

#夏君山到底有多难#、#卸下包袱是每个中年人的必修课#、#如何温暖中年人#——每个话题，都正中中年焦虑。中国平安也结合这些话题和官微推文，顺势推荐明星同款产品，帮助解决“中年焦虑”。

中国平安剧外的明星合作，之所以能够达成理想效果，除了借势剧集本身热度曝光外，还因为佟大为本身在剧内、剧外形象都与品牌高度契合。

不管是剧中的夏君山，还是剧外的佟大为，给大众的印象都是爱家、负责的中年好爸爸。他们的形象，用来传递中国平安对家庭成员的关怀与温暖，最合适不过。

“夏君山”本身还是肩负家庭重担的当代中年人代表，借他们引发的话题思考，往往更能带动真实共鸣，他们的推荐产品也更具说服力。

B、配合达人测评，拓展产品体验带货

在收官后期，中国平安还继续配合社交平台的植入热度，邀请达人前往平安健康检测中心探店。

达人亲身体验和传播，也将话题引流带来的用户，进一步吸引、转化为忠诚的平安用户，构建完整营销闭环。

中国平安与《小舍得》从剧内到剧外的合作，可以说是全方位演绎了品牌娱乐营销4.0的升级。

我们经历了单一剧内硬植入的1.0，到合理软露出的2.0，再到剧内剧外整合内容营销的3.0，现在中国平安在此前基础上，又将整合营销和明星代言巧妙结合，将娱乐营销效果再放大。

本质上，娱乐营销4.0升级，是影视植入经历爆发式增长后，正在从粗放式流量导向，逐步向品牌深入剧集内外，对影视IP内容和流量作更精细化运营。

事实上，不管未来品牌在娱乐营销玩法、模式和运维上有怎样的创新，品牌植入都应该坚持一个植入准则：就是继续演绎核心理念，塑造差异化品牌形象。

007细数中国平安近年植入，发现它就一直遵循着这一准则。除了今年的小舍得，此前这个品牌就一直在《小欢喜》、《虎妈猫爸》这一类的家庭题材剧中，做着温情植入，传递中国平安对用户的暖心关怀，持续塑造着区别于同行“有温度的”品牌。

这也正是中国平安借植入打造的长期价值——用户对品牌的情感累积越多，未来用户选择越明确。

看完中国平安的《小舍得》植入案例，相信大家现在对品牌植入目标和具体的玩法，都已经有了全新认识。下一部热播剧又是否继续带来娱乐营销升级新惊喜，咱们且拭目以待。

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