年轻化营销一直是品牌营销圈的主流命题，随着Z世代逐渐成为年轻群体的消费主力军，年轻化营销的TA也越来越“年轻”，在此趋势下，品牌如何更新自身的年轻化营销策略，怎样的玩法才能真正吸引并引爆Z世代注意力？MAC 结合《王者荣耀》游戏设计了系列限量版口红；肯德基为了圈粉年轻人为自己打造了“腹肌猛男”的新形象；网易新闻和饿了么在上海开了间“丧茶”快闪店，刷爆社交网络……这些品牌或大刀阔斧，或勇于尝鲜，或脑洞清奇，但背后的目的只有一个：吸引年轻人的关注。在不久前的上海车展上，我们还发现了这样一个“宝藏”汽车品牌——合创，踏出品牌边界，跨界联合EDG电子竞技俱乐部，与用户嗨玩共创，打出一套Z世代营销新姿势。作为一家汽车品牌，为何瞄准电竞圈？从中我们可以看出合创汽车基于汽车营销年轻化的思考。据《2020年电竞产业分析报告》数据显示，2020年电竞用户规模高达5.2亿，电竞已经深入年轻人生活，成为娱乐和精神世界的一部分。找准与品牌契合的兴趣点，就拿下了与Z世代对话的敲门砖。EDG作为Z世代的精神偶像，拥有海量高粘性粉丝，是合创汽车辐射Z世代的绝佳媒介，电竞主题自带的创造性和热血情感，也十分符合合创汽车的品牌追求，具有充足的创意发挥空间和话题发酵性。电竞是释放Z世代兴趣和激情的载体，而汽车同样是彰显态度的载体。合创汽车是一个很会玩的品牌，不仅与EDG一起为Z世代用户共创潮趣、好玩、智能化的全新车型Z03（代号），双方还将进行电竞娱乐座舱、车机系统开发，建设EDG直营体验中心。从态度到开发方向，双方高度一致，且明确地围绕着Z世代的潮趣精神需求，势必能够合力打通Z世代从兴趣到情感再到实际使用的需求。答案是——代号Z03，年轻人买得值用得爽的酷玩纯电SUV。这款新车，以“机战美学”为设计理念，搭配电竞动漫主题车机，从里到外“热血”到底；2750+mm超长轴距的同时，配上了智能全景天幕，为用户打造沉浸式私密多功能0压空间；600KM+超长续航，以及220V V2X多功能电能矩阵，让用户轻松实现自驾趣游，进一步延伸生活半径。
如果说合创汽车与EDG的共创，是此次跨界营销的灵魂，那么还需要巧妙的传播动作，方能放大声量，席卷更多感兴趣的Z世代。合创汽车在前中后期，深谙造悬念、铺声势的传播准则，将营销视角拓宽到线上线下，灵活运用多类传播媒介，实现了全方位的声量引爆。前期预热阶段，如何强吸睛引关注？官宣合作之外，推出自带圈层号召力的精神领袖，再搭配直击Z世代嗨点的话题，自然能够强效助攻引爆涟漪效应。
超竞集团董事长朱一航发声邀请，以#与EDG合创造车#的话题一举成就当天热度超话，“合创造车”话题牢牢锁定品牌关键词与传播诉求，且迅速带领粉丝从围观话题深入到产品共创的思考层面。线上，合创汽车趁热打铁，发起 “你想要一台什么样的车”话题征集，引发Z世代思考和发声，创造了大批优质UGC，这些或玩笑或放飞自我的想法，也许日后都将落地也未可知，而这正是合创与EDG和Z世代共创的好玩之处。值得注意的是，关于“你想要一台什么样的车”这一思考，直到车展现场仍在继续征集，一场跨界营销不仅话题量可观，还激活了UGC效应，真正实现了合创此次跨界营销的核心思维：与EDG和Z世代共创。
线上持续引爆，线下合创汽车也引爆了一枚强效曝光利器，包下花旗银行大厦LED强势霸屏。
此次跨界热度充分体验了合创汽车的整合营销思维，以电竞圈为原点，从线上一路烧到线下。合创汽车真正从Z世代特性出发，将汽车作为载体，激活该族群彰显潮趣态度的表达欲，从而真正实现与合作方、TA融为一体，持续推动话题滚热的效应。合创汽车在已经引爆Z世代圈层之后，并未停止与其沟通的步伐。上海国际车展成为合创汽车的体验营销场景，“卖货”不再是一个目的，而是成为合创汽车打造爆款推出惊喜玩法的起点。合创汽车将展区打造成了一场沉浸式的互动体验，电竞游戏区热血十足。EDG大神站台，满足粉丝与大神近距离接触的诉求，Coser高度还原游戏风格、游戏主题比赛更是彻底激发Z世代一较高下的热血精神。对电竞爱好者而言，合创汽车的展区更像是一场大型线下体验营销，彻底满足Z世代的热爱。营销热度不仅可延续，更可深入人心，值得品牌多花心思去创造主题性完整的线下沟通。合创汽车在现场吸引的不仅是眼球，更是心智。
那么，心智是否有可能在现场直接助力转化？合创汽车的高阶运维玩法，为我们展示了这种可能性。盲盒，以不可预知的惊喜感和低门槛价格，成为年轻人消费世界中的爆款。合创汽车在现场提出的盲定玩法，正是对盲盒思维的举一反三：以个性化盲定套餐，直击Z世代对惊喜感的追求，套餐之间的差异也可以更精准地满足不同的购车诉求。
一整套打法下来，合创汽车不仅在短期内迅速收获了年轻人的关注，更是在短短72小时就实现Z03新车盲定量破千的佳绩。当然，和年轻化营销打法手段比起来，合创汽车此次年轻化营销的深层次内核更值得思考和借鉴：①踩准精神触点，激发文化认同：圈层经济时代，是一个真正物以类聚、人以群分的经济时代，独特的文化能够更快吸引相应圈子年轻人的认可，制造“虹吸效应”，快速吸引一大批种子用户。合创汽车潮趣、好玩的文化调性，就迅速获得电竞、二次元等文化圈层用户认可。②价值共创增强粘性、赋能扩散：当下，年轻人的创作能力、动力都比较强，对他们来说，创作=自我实现+社交方式。邀请用户参与品牌建设、产品共创的过程，也是帮助新世代年轻人实现个体价值的过程，用户能与品牌建立更深层次价值关系。他们也乐于与相同圈层的年轻人分享、表达，收获圈层认可的同时，帮助品牌起到传播扩散的作用。从产品功能的定义到产品的命名，合创均联合EDG电竞头部IP邀请用户共创，极大调动了年轻用户的热情，增强用户品牌粘性，并实现大范围扩散。③独特个性产品完成用户转化：在颜值为王的时代，哪个年轻人不喜欢漂亮的“皮囊”+“有趣的灵魂”呢？另外，这一届年轻用户可持续观念超前，已逐渐成为可持续产品的购买主力军。合创身处智能网联新能源汽车的赛道，其新能源汽车产品天然满足年轻用户可持续消费观念。再加上Z03极具张力的“机战美学”外观设计和酷玩、有趣的可玩性，轻轻松松俘获年轻用户。营销3.0时代是以用户为主体的时代。在这个阶段里面，年轻化营销的本质不仅仅是改变形象去“讨好”用户，更是系统性的思考更新过程。需要多留意年轻群体的兴趣爱好、社会行为等，挖掘其背后的价值观、生活态度等本质原因，找到与品牌契合度较高的价值理念进行结合，才有可能真正获得年轻用户认可。
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