从「趋势风向标」到「美妆界奥斯卡」，天猫金妆奖如何掀起品牌营销突围之道？

鲍德里亚在《消费社会》中指出，“人的消费行为不是基于商品的使用价值，而是追求产品背后的符号意义。”伴随自我意识的觉醒，新时代消费者主张独立个性的审美、拒绝被定义，也乐于自我表达对美的理解力。与此同时，区别于传统购买决策的线性漏斗模型，当代消费者形成了“产生兴趣-了解信息-购买产品”的短购买链路。

行至IP发展的第7年，素有“美妆界奥斯卡”之称的天猫金妆奖，也应势而变。在IP资产沉淀与价值积累的基础上，天猫金妆奖勇于突破和自我升级，在2021年打造了一场以「renew美力新世界」为主题的品牌营销活动。一方面，通过行业峰会的价值指引作用，挖掘后疫情时代美妆行业的新机会，完成与各大品牌商家、以及美妆洗护生态链重要生态合作伙伴的深度对话沟通，并为之颁奖表彰；另一方面，通过一场声势浩大的品牌大事件，将天猫金妆奖的专业性和权威性透传消费者心智、使之成为美妆消费的决策指南，为行业带来品牌营销探索的新思路。

天猫金妆奖×女王节“致敬了不起的她”：

时代感短片表达品牌立场

价值感发声调动大众共情

“立场经济”表明，当今的消费者会选择与其价值理念共通的品牌。如果说以往品牌讲究产品利益和实用价值，那么在当下，品牌立场与价值观成为无形资产，能够真正引发共鸣。

1、 聚焦数字时代的女性力量，以创意纪录片构建情感纽带，撬动关注热度

在38节前夕，天猫金妆奖联合全国妇联，推出一支宣传片《致敬了不起的她》。聚焦于数字经济时代下的女性力量，讲述了不同圈层、身份的女性勇敢破圈、成为自己的故事。

无论是社会工作者想要“成为光”的价值取向、美妆品牌创始人“卸下纷扰、聆听真正自己”的自信洒脱，或是电商主播代表“帮助他人、架起向上力量桥梁”的赤诚热爱、返乡工作青年回报家乡的拳拳之心，还是大国工匠秉持民族精神的坚毅有力、科技工作者遨游太空的志存远大……这些细颗粒的女性群像展现，让大众深入感知到“女性力量”、“成为自己”在当代语境中的多重可能，在引发价值共振的同时，打通了品牌与目标群体之间的情感关联。

国务院妇儿工委、全国妇联等官方媒体首发宣传片，进行背书和正能量引导，迅速完成活动传播的冷启动；人民网、新华网、光明网等央媒第一时间转载跟进，不同圈层KOL的多样化发声，也引发一场社媒阵地的舆论狂欢。

#成为自己#、#致敬了不起的她#等自带情感出口的社媒话题，由此激发了内容裂变，形成UGC反哺与声量覆盖的正向循环。在38节当天，“致敬了不起的她”成为微博、B站、快手、百度热搜与热榜的联合热搜话题Top2，在短时间内微博话题阅读量就冲破13.7亿、讨论超47.4万。

在以女性力量为触点、唤醒大众共情之后，天猫金妆奖乘胜追击、发布一支美妆新消费品牌女性创始人的访谈短片，以创始人群体为代表、进行具象化演绎，进一步阐释女性力量的精神内核。

理解主流消费群体的诉求、也拥有敏锐感知市场的能力；拒绝标签束缚，也勇于肩负创业者的职责；在旅途中参透人生的意义，也将创业作为最好的修行场……在短片中，不同创业者的态度宣言，一一显露了女性可以打破常规、驾驭社会角色，也可以自信优雅、享有强大精神世界的多重魅力。

这与2021天猫金妆奖「renew美力新世界」的主题精神不谋而合——怀揣骑士精神，在“美”的固有色面前打破常规，不以单一视角审视世界，用renew的呼唤打破孤寂。可以说，天猫金妆奖以态度短片为媒，在女性力量的社会议题上公开表态，既彰显了品牌的进取姿态、构建差异化的心智区隔；也透过以小博大的创意能力，实现了品牌声量的涟漪式传播。

2、 借势节日热点，以榜单种草实现流量承接、促进即时转化

在以情感造势、高效引流之后，天猫金妆奖借势38节所产生的峰值流量，及时发布了一份权威的美妆洗护品类入围榜单，用金妆奖背书促进各类产品的销售与转化。

在消费品的营销赛道，预期管理与即时转化，同等重要。从价值触动到榜单承接，天猫金妆奖通过环环相扣的动作，实现了“社交声量造势蓄水-产品销量成交转化”的闭环。在促成商家、消费者与平台三方价值共建的同时，为一众美妆洗护新品牌的起飞，有力蓄势。

天猫金妆奖行业峰会：

国货精神挖掘+新品牌价值呈现

面向B端赋能品牌突围之道

在当下，经过过去两年的花式探索和各细分赛道的全面爆发，中国新品牌的崛起成为行业共识。而作为中国美妆行业的风向标，天猫金妆奖一年一度的行业峰会，以前瞻性的趋势洞悉和行业洞察，启发商业创新、驱动品牌正向发展。

在2021行业峰会，天猫金妆奖再一次拓展了营销边界和沟通视角，首次举办了新品牌【新生无畏】主题峰会，将国货精神与新品牌崛起之势，带入大众视野，在促进新品牌声量扩张的同时、赋能品牌长效发展。

1、《爆款中国》纪录片：挖掘国货精神，开启机会窗口

天猫金妆奖联合新世相、天猫美妆洗护新品牌首席发现官李佳琦，邀请5位新品牌创始人推出一支《爆款中国》的纪录片，还原了中国新品牌的崛起故事，通过国货精神的挖掘，在大众心中制造价值锚点。

阿兰•罗森萨尔在《纪录片的良心》中说：“纪录片应该被当作是改变社会的一种工具，甚至是一种武器。”这支《爆款中国》的短片，在真实的质感与平稳的叙事之间拿捏得平衡妥当。

一边是以微观视角看待中国新品牌的发展历程，从创立初心、冲出重围到砥砺前行，深入肌理，焕新国货新品牌的价值感知；另一边则以时代视野与宏观格局，勾画出新品牌所面临的流量、渠道与时代的新机遇，彰显了一代人的建设雄心、中国制造的实力证明。

从传播层面来看，新世相具有庞大流量基础、优质内容创作力、善于凝聚时代的情绪共识；李佳琦则是直播带货界一哥。天猫金妆奖与之联动，一方面借力年轻化的沟通手法，彰显国货精神之优与可贵，达成与受众的情感联结与价值共鸣；另一方面，也通过李佳琦的流量热度与信任值，带动新品牌的知名度和销量走向，让好品牌与好用户相遇，更同步表明了天猫金妆奖在未来长期扶持新品牌的决心。

众所周知，品牌的认知与共识，会成为产品最坚固的护城河。以纪录片为表达载体，天猫金妆奖可以为中国新品牌在功能、品质、媒体、资方等多个维度建立价值背书，为新品牌创造高质量流量入口，也开启了全新的机会窗口。

2、天猫金妆奖行业主峰会：以行业公信力为品牌定调，建立信任坐标

对于当今品牌而言，一来，好产品需要加强与行业内部、及消费者的信任沟通；二来，在流量稀缺的营销大背景下，品牌单维度的孤军奋战往往影响力有限，依托平台所达成的全域营销才有望提高品牌穿透力，推动市场信任度与渗透率的提升。

天猫金妆奖在过去几年树立起了强大的行业标杆作用。透过金妆奖对于B端品牌商家的心智影响力、美妆洗护行业的话语权、IP本身的公信力与中心化流量，天猫金妆奖2021新品牌【新生无畏】主题峰会为新品牌崛起构建了有力的舆论环境，并同步将新品牌的产品、技术、理念和思考带给消费者，建立起新品牌的信任坐标。此外，行业峰会的价值感内容，也为新品牌的突围破局提供了趋势指引，对品牌的后续发展起到正向带动作用。

在14号的主峰会现场，天猫金妆奖基于大局观的洞悉与全局性的判断，透过平台策略解读、消费者与品牌发展新趋势的剖析、品牌数字化与消费新风向的把控等议题，助力各大品牌商家把握新机遇、启动发展新纪元。

▌一方面，天猫平台以基础设施与消费者运营为抓手，将持续加强供应链与品牌用户运营，开放私域提升品牌商家的优质服务体验。从人群角度，借力人群圈层强运营、不同群体的针对性打法，助力品牌商家获取新客；从流量角度，平台也将透过公域流量的引导、将消费者引至品牌商家店铺，实现公私域联动。

▌另一方面，通过不同价格带、人群及地域的了解把握，天猫金妆奖也将发现更多潜在的行业增长领域，帮助各大品牌商家找准专属增长赛道。从新品到爆款、从单品到品类、从卖货到品牌，天猫金妆奖行业峰会都为各大品牌商家指明了未来的突围机会与进阶之路。

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百大美妆红人评审+「金妆之夜」

音乐节盛典：

打造品牌标志性大事件

面向C端实现心智强渗透

所谓“流量占据通路，而品牌占据人心”，在行业价值背书之外，一场成功的品牌营销，离不开C端的流量和关注。天猫金妆奖以标志性大事件的打造，通过线下场景塑造、线上直播引流、榜单出炉等系列玩法，与个体消费者完成一场有效沟通，也带来新的消费增长空间。

1． 百大美妆红人评审评奖：标志性事件树立专业权威，先声夺人形成事件化传播效应

作为业界首创的美妆评审，天猫金妆奖官方发动百大美妆红人参与评审“天猫年度金妆单品”一举攻占大众视野、聚拢各方视线与注意。

在百大美妆红人评审活动中，针对C端用户，天猫金妆奖特别设立了心机好物、风尚妆容、男色主张、颜值出圈、独具匠心、热搜人气、明星爱用、科技创新、成分为王、新手不踩坑等10大奖项。由120余位美妆专业KOL，不受干预、自由选择，从100个入围单品中最终票选出10个获奖单品，并且每位KOL手中仅有宝贵的3票。不难看出，在活动评审机制的设立上，公开透明的评审流程、兼具感性与理性多维度的评选标准、极具创新价值的评审出发点，都有效提升了天猫金妆奖评审的公信力和权威性。

从品牌效应层面来考量，兼具专业度与影响力的KOL，往往具有引发关注、持续传播、加深渗透、激活转化、口碑分享的传播作用。百大美妆红人评审活动，以制造仪式感的方式和百变多元、激烈纠结的评审思考过程，打造了一场声势浩大的营销大事件，持续撬动全民关注与心理效能。

从传播层面来看，天猫金妆奖以KOL为引爆点，集结微博、抖音、小红书、B站四大主力平台百位美妆达人的参与，其中不乏西门大嫂、仙姆SamChak、认真少女_颜九、一枝南南、道上都叫我赤木刚宪、付鹏、sisi美颜室、陈白羊、凌听雨、小P老师、俊平大魔王、李东田等美妆顶尖KOL，通过粉丝群体的关注和裂变传播，不断增强活动的话题传播度。与此同时，天猫金妆奖官方联合微博等四大社媒平台打造《百大美妆红人评审大公开》活动专题页面，以多点开花的传播，同步聚合KOL评审视频内容进行二次宣发，持续提高评审活动的声量，强化百大美妆红人评审的传播势能和商业影响力。

截止到目前，#百大美妆红人评审大公开#的阅读量5亿、讨论达15万，话题势能还在不断爆发。百大红人相关的外围话题总阅读达1.27亿、总讨论达3.8万。可以说，借助百位达人的参与，有效缩短金妆奖与消费者之间的沟通路径；通过评审事件的价值，高效传递品牌诉求……百大红人评审事件成为天猫金妆奖渗透消费者心智的一次有效探索。

2、 猫小美破次元MV： 扎根年轻化沟通语言，实现Z世代圈层的纵深式渗透

在百大红人评审事件启动的同时，天猫金妆奖携手虚拟偶像猫小美与22大品牌超越次元出道，发布了首支高燃MV《RENEW》，将renew的主题寓意进行动态延展，演绎了东方赛博等四种次世代风尚妆容，刻画美的不同可能。

虚拟偶像是一种自带关系的新型传播媒介，逐渐成为流行文化的潮流 ICON。猫小美作为天猫美妆洗护行业IP形象，代表美妆洗护行业与消费者沟通的人格载体。强烈的情感联结和人设代入感，为天猫金妆奖增加了关系属性，也以更原生的方式融入年轻人兴趣圈与话语圈，带动品牌年轻化传播。

MV强反差、高饱和的视觉风格、浓烈迷幻的大色彩手法，打造了一个异次元空间；赛博朋克的画面质感、高燃快节奏的旋律，制造了吸睛效应，在径直融入年轻代社交语境的同时，以潮流化的属性、产生广泛的破圈影响力，迎来爆发性的传播声量。

而完美日记、欧诗漫等22大品牌虚拟形象组团出道的形式，有力体现了中国新品牌刷新惯性、颠覆新生的姿态，从审美偏好契合与价值共鸣的角度，将年轻代群体的好感与认同收入囊中。

3、「金妆之夜」音乐节盛典： 创造Big Day高光时刻，树立品牌记忆与价值联想

经历了百大红人评审的历程之后，在揭晓奖项的环节，天猫金妆奖独辟蹊径，在上海潮人打卡聚集地TX淮海master酒吧开展了一场金妆之夜音乐节盛典活动。不仅有实力派歌手现场献艺燃动全场，而且用dancer舞蹈的创意方式同步揭晓票选得出的2021金妆奖年度各大奖项，为金妆奖添上浓墨重彩的一笔。

● 创新品牌沟通方式，以深刻记忆点和新奇体验感，形成心智占位

音乐，是品牌与年轻人构建共鸣的优选路径，兼具大众文化属性与丰富情感价值。天猫金妆奖将金妆之夜音乐节盛典打造成一场纯粹的音乐节，顺应年轻代的潮流走向展开沟通。

在盛典现场，潮酷感视听氛围的营造、流行文化的置景元素，为天猫金妆奖注入更多年轻化的活力基因，助力品牌与消费者之间的无缝连接。在内容设计环节，天猫金妆奖通过音乐表演与颁奖环节穿插进行的新鲜体验，制造强效记忆点，为品牌持续掀起关注与讨论热潮。

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从视听体验、情感联结到精神享受，借力音乐节场景的创新、现场共同经历的创造、以及惊叹时刻的打造，天猫金妆奖金妆之夜音乐节盛典实现了多维度的心智渗透，在打造狂欢盛宴之时，达成了受众与品牌的集体共鸣。而明星妆容造型、唱功实力等不同维度的话题性，在社媒渠道持续调动大众的高关注度，有效实现“明星+品牌+粉丝+大众”的声量共振。

当天，#张韶涵高开叉造型#以1.3亿阅读、4.4万讨论，冲上热搜榜前20，娱乐榜第一；截至目前 #李宇春好像白雪皇后#话题引发3219.4万阅读，1.1万讨论；#刘柏辛扛麻袋去李佳琦家#的话题2613.3万阅读，近1万讨论；#袁娅维贝儿公主造型#话题阅读2951万，讨论1.2万。

而#金妆之夜#相关的微博话题在短时间内获得6亿阅读量、讨论19.6万，其影响力可见一斑。

● 线上直播：流量与声量双向叠加，实现全链路营销闭环

在线下盛典之外，天猫金妆奖巧用直播形态，创造出一个线上相聚的高光时刻，最大化释放盛典的价值和声量。同时，也满足了受众线上参与和互动的深层需求，延续了金妆之夜音乐节盛典传播的长尾效应。

在天猫美妆洗护颜控猫小美官方直播间，虚拟主播猫小美14小时在线超长直播。作为一场真人主播与虚拟偶像同框、线下盛典与线上场景同步的直播，天猫金妆奖实现了一种虚拟现实、全息、连麦，公私域联动直播新模型。尤其在李佳琦金妆奖专场直播间，美妆洗护虚拟偶像猫小美领衔出镜，上演了史上最长待机的“真人+虚拟”双直播间互动，通过娱乐化、科技感的互动，轻松提升大众的直播感知。

不同于常规直播一人一桌的“叫卖”，李佳琦金妆奖专场直播间开辟了多样化的全新场景，把明星音乐会、总裁宣讲、主理人发布、实时互动、福利抽奖等多个环节融为一体。明星音乐会的独特呈现，将颁奖仪式打造成一场精彩大秀，直播间也由此变得妙趣横生；品牌总裁也进入直播间变身“带货主播”，以爆款匠心讲述+用户实时互动的模式，彰显品牌底气和力量，拉近品牌与受众的心理距离，引导成交金额破亿。

而品牌店铺的自播，也借力金妆奖氛围的火热和定制游戏小程序开启造势互动，形成公私域的联合与打通，便于优质客群的进一步沉淀。

纵观而言，直播流程与内容设计的紧密衔接、自然过渡，不仅开创了沉浸感的直播体验场，更让受众群体进入直播间的预设情境，让品牌迅速进入到大众的心智和舆论圈层。

与此同时，天猫金妆奖在直播间官宣了天猫美妆洗护三位大使——薇娅、李佳琦、刘涛，并颁发了十二位年度行业直播主理人，使他们担负起在各自领域直播品类渗透、品牌价值增长的责任。洗护大使与主理人的设定，为受众提供更多心理上的惊喜，也让不同品牌商家可借力合作，打入不同人群、持续吸引购买。

在福利环节，官方直播间明星大咖齐聚狂撒百万红包、一分钱抢大牌美妆的丰厚福利，以兼具趣味体验与实用优惠的集合玩法，撬动潜在的消费行为，实现从流量到销量的跨越。而直播生态“品牌+流量入口+体验互动+购买转化”的全流程链路，最大程度助力新品牌实现深度种草、完成销售转化。

从传播层面来看，线上直播间对于品牌盛典的声量扩散，形成线上线下的双向联动与流量闭环，金妆之夜及金妆专场直播多平台累计观看破8000万。

● 十大奖项榜单出炉，满足消费者精细化需求，创造全新消费流行

在营销造势的基础上，天猫金妆奖基于百大美妆红人评审选出的10大单品奖项，最终在2021金妆之夜上进行揭晓，是天猫金妆奖结合消费分级、消费场景、产品设计、价值定位多个角度，进一步洞悉新时代消费者审美品位和价值诉求、深入挖掘诸多“小而美”消费需求的产物。

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例如心机好物奖，切中年轻代细分生活场景的痛点需求，具有口口相传的好评度与口碑；男色主张奖，满足了崇尚精致生活的男性消费群体，并将个人型像的向往趋势引导为一种特定的生活方式；独具匠心奖，则侧重产品所具有的独立设计概念语言、以及货品的辨识度……在乐于表达自我、追求新颖的消费升级趋势中，天猫金妆奖奖项的推出，真正兼顾了小众细分消费需求，不仅增加了消费群体的覆盖面，而且直观扩散了不同产品的魅力、打造“种草-拔草”的营销链路，推动后续传播与品牌增长。

从用户的自发讨论与反馈来看，尤其在微博，有关榜单“心动、贴心、收藏”等好评迎面而来。作为一种有价值的信息载体，金妆之夜单品榜单集功能性、记忆点、实用性和口碑于一体，对于消费者来说，是一种便捷性与实用性兼具的指导手册，可以指引消费者快速了解消费走向，也可以一站式满足多层级的消费需求。而天猫金妆奖榜单也真正助力品牌好物润物无声地进入消费者的生活场景，并由此构筑起日常的流行。

 结 语 

如金妆奖2021行业峰会所说，未来十年是新品牌的黄金时代。身处增量显著的美妆产业，一个纵观全局、良性向上的营销IP，既需要接受这个时代强者恒强的局面、也需要给予新品牌力量崛起以公正有力的加持；既要为国际品牌的实力与国货爆款的诞生欢呼叫好，也需要接受商业复杂、营销不止创意也要实效的现实。天猫金妆奖正以自身之力、赋能各方，拥抱未来的多元可能性。

● 对于商家品牌而言：

相比捕捉趋势来切入一个消费周期，引领趋势才是能在商业的底层逻辑上构建更强大的确定性。作为美妆行业的风向标、中国美妆界的年会，天猫金妆奖在行业峰会上提供了整个美妆洗护生态的发展趋势与重点方向，助力各品牌商家形成未来趋势和风向的预判，对品牌所处的生长阶段和关键任务有所定位与觉知。作为最权威的美妆奖项，天猫金妆奖自带的公信力与口碑效应，为优质品牌的发展注入了一剂强心针，有效提振了品牌的口碑与信心。

从具体营销传播层面看，背靠天猫平台的资源整合能力、社交媒体的流量、全网饱和式的曝光、营销事件及传播的定制化与专属化，天猫金妆奖能助力品牌商家成为社交话题和舆论中心，将所有流量与价值背书，回归到品牌，形成反哺作用。在促进流量沉淀与销量转化的同时，各大品牌商家也能借助天猫金妆奖，达成品牌引流、爆款打造、受众触达、品牌认知塑造等多线并行的效果，实现真正意义上的品效协同。

● 对消费者而言：

从追逐“WE”的国民化归属感到热衷于“ME”的主体化表达欲，新时代消费者的个体意识崛起，在驱动生活方式和价值诉求发生转向的同时，也需要借助特色品牌表现自我、体现个性，进而把消费行为转化为社交货币。

天猫金妆奖坚持“以人为本”这一永恒不变的商业追求，密切关注消费者需求变化与分级趋势。不仅通过自身IP价值和势能，为消费者高效过滤冗余的消费信息；而且首次以百大美妆评审投票评奖的创意形式，为大众提供行之有效的消费指引、优化决策效率。在一举满足不同人群精细化诉求的同时，更构筑起“美妆界奥斯卡”的大众共识。

● 对于IP打造而言：

自2015年诞生起，天猫金妆奖面向B端，成为商家公认的年度“官方”带货认证。伴随天猫美妆的行业地位走强、美妆势头的破圈向好，金妆奖开始面向C端，成为美妆界的奥斯卡。可以说，天猫金妆奖在IP价值的打造上，利用系统的发展思维，建立B端、C端更多元的主体连接；在IP影响力的构建上，把握起承转合的节奏，利用“优质内容共情×社交话题共振×营销事件共感×品牌价值共建”的组合拳，实现IP声量与价值的几何式传播及增长；在IP长期主义的布局上，天猫金妆奖以行业风向标、美妆奥斯卡的价值影响力，实现美妆生态各方汇聚共赢的局面。

概括而言，从高屋建瓴的策略，B、C两端体系化协同的操盘，具象可感知的创意事件支撑，到Call for action的品牌与产品组合，天猫金妆奖已建立起一个“品牌-消费者-IP平台”多方共赢的商业机制，并有效沉淀了IP的价值资产和复利效应，实现自生长。

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而从生意侧的增量空间来看，正如天猫快消事业部总经理激云2021金妆奖现场所表示的：“天猫美妆整体3年业绩翻番的目标，2年就提前达成了，这也是一份所有商家的成绩单。天猫是商家运营的平台，我们是机会的发现者、增长的加速器，但它背后的主要创造者还是商家，这是商家们的两年翻番，他们是天猫美妆业绩的创造者和缔造者。”天猫金妆奖商业成果，令人瞩目。其未来，可期。

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