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● 作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报
超5万人排号、黄牛满天飞、交警紧急喊话、隔天官方道歉……开业仅一两天，深圳文和友就因为多个戏剧性话题，被频频送上热搜！网上的争吵也是腥风血雨，愤青“撕咬”排队群众、硬核粉丝打卡不亦乐乎、吃瓜群众对于上纲上线各种不爽……同样戏剧性的还有，就在深圳文和友开业前几天，超级文和友中的“超级”却消失了——原本集长沙与广州两店宣传、排队功能的公众号“超级文和友”，忽然改名为 “长沙文和友”，并创立了新号“广州文和友”。超级为何不超级了？官方给出的解释是，去掉“超级”二字，就能弱化品牌属性，强调城市文化属性。其实，背后还藏着向更多城市扩张的野心！时针拨回到广州文和友开业，彼时文和友也曾出现排号3000桌、平均排队4小时的场景。最高峰时有6000多桌排队数，有食客当日下午3点便拿号排队，直至晚上9点才入场。可在热闹了3个月之后，广州文和友的盛况却不复呈现了，人流急剧下滑。时代周报记者探访后的报道，也侧面印证了广州超级文和友正遭遇着一些困境。然而这个广州样本，却曾被看作是超级文和友模式能否成功复制的关键之一……“冷与热”开始在文和友身上分化，这是否就意味着出走长沙后已经“水土不服”？以及从这些现象中我们还能在文和友身上看到什么？“有打折吗？多少钱一杯？”天桥上排长队的人向拿着茶颜悦色叫卖的黄牛询问。“500一杯！”黄牛回答。排队的人群听闻后立刻嘘声一片……这是深圳文和友开业那天，网上流传的黄牛坐地起价视频中的画面。也难怪，据说当天排号都排到了5万多名，甚至还有人专门从长沙坐高铁来深圳文和友卖茶颜悦色。闲鱼上更是催生出了有偿代排队“服务”，价格在 50-200 元不等。比如，2019年国庆曾放出桌号超2万个，2020年国庆更是创造了排队1万桌，吃饭等3天的夸张数据！都知道排队是件费力又无趣的事，那么文和友为何能让人排的心甘情愿，不亦乐乎？对于这样的现象，可能不少人都觉得不能理解，甚至认为花那么多的时间就是去为了喝杯奶茶吃顿饭，觉得很不值。但如果站在当代年轻人的思维去重新考虑，可能就会简单很多：在焦虑贩卖无孔不入的当下，对年轻人来说，值与不值其实并没那么重要，最关键的还是自己喜不喜欢。食物好不好吃，饮料好不好喝似乎也不那么重要，只要拍照打卡晒在社交平台上，仪式圆满了就已经足够。这个问题，其实也是文和友为什么能成为新流量聚集地和网红打卡地标的原因。其实，归根结底也就四个字：“市井+情怀”。前几年像重庆洪崖洞、西安摔碗酒、成都宽窄巷子……但凡被热捧的，其实无一不被年轻人“批发”到社交媒体上。
在抖音、微博或小红书上，只要输入“文和友”，大批美食种草视频或复古风格的照片也会最先跳出来，甚至还会看到大量统一场景，统一角度，统一姿势的内容……其实这正是当代年轻人最热衷的新社交货币。当然，能让年轻人竞相打卡也必然会有“新奇”的体验！区别于其他网红景点义乌旅游小商品的浓郁风格，文和友的门店还原了几十年前的街景、社区环境、商业门店，还通过空间设计、道具布景、灯光、材料等多种组合，呈现出了一个1980年代的真实老长沙社区。甚至是养猪场、婚姻登记所等此类的体验馆，也被搬到了长沙文和友里，美术馆、书店、笑工厂等具有文化属性的场所也在坐落其中。有文化支撑、有消费场景，超级文和友至少在体验上还原了老长沙的市井生活。在见惯了钢筋水泥千篇一律的餐厅，老街头的时光印象，的确给身处城市变迁后的年轻人带来了新鲜感。那些被城市化磨平记忆的相对年长的人，看到街头风的“市井生活”，也能勾起往日的回忆。不光是设计，在产品上文和友也是“大打感情牌”。文和友老长沙臭豆腐、文和友老大香肠、文和友老龙虾馆……这些被冠以文和友名字的长沙特色美食，随着文和友的走红也逐渐成了其对外揽客的名片。营销方面，文和友也同样卖力！早在互联网还没有成为标配的时候，文宾就带着炸串上了湖南卫视的王牌节目《天天向上》，吸引了大批明星捧场，开启了网红之路的1.0版本。一个更有意思的故事是，据说文宾起初在长沙街头开炸串摊时，当时启动资金只有5000元，他却敢花1000块做个大招牌。后来文宾还参加了马云的湖畔大学，不少网红品牌的老总，比如西贝的贾国龙、外婆家的吴国平、雕爷牛腩的孟醒等也都在湖畔大学学习过，而且这些大佬都是有实战经验的资深营销专家。怀旧风很常见，但能做得像长沙文和友这么大手笔、浓墨重彩的，却需要一定的胆气和对潮流精准把握的嗅觉。而对市井和情怀的挖掘，其实也不仅仅是所谓人文情怀和城市文化的传承，从某种程度上来讲，其实也是对潮流的反叛和取巧。
广州文和友的“水土不服”
文和友“市井+情怀”的场景打造还在持续发酵，同时也把目标锁定了要做“餐饮界的迪士尼”！这样的理想不得不承认的确很有野心，然而如今再看广州文和友的状况，却多多少少对这份宣言少了些坚定。与排队数公里的深圳文和友相比，如今的广州文和友要显得冷清许多。南方都市报的记者实地走访发现，曾经也是门庭若市排长队的广州文和友，现在从取号后不到三分钟就已能入场，而且从入场到用餐也仅用了5分钟不到。与人流量锐减同时进行的，还有老字号商铺的逐渐退场。早前拥有最多追随者的“风筒辉烧烤店”，如今已经换成了一家传统粉面的风味馆，而无影脚陈氏盲公丸也换上了陈添记的招牌。而目前文和友中陈添记两家门店已经关闭了一家，现存的这家文和友店，也要比老店的日流水低接近4万元。粉面铺也变成了凉茶铺耕田公，姐妹发廊也被易主怪书书店，算命店那条巷子除了一家营业几乎一片漆黑……去年11月有文章通过采访风筒辉、猪扒一哥酸辣米线、荔银肠粉等数家广州超级文和友“店中店”商户，也点出了广州超级文和友“客流减少、名角退场，观众渐乏”的一系列困境。还有人指出广州文和友不过是将长沙文和友街景稍作改造，再加入一些粤语俚语元素，本质上只是对“街头风”的简单复制，依旧缺乏本地化市井生活的灵魂。长沙文和友的火爆，是因为在设计中集中了长沙当地那些值得怀念、怀旧的元素，让老长沙人可以产生认同感。广州文和友虽然基本复刻了长沙的风格，然而却对广州本地的特色建筑、特色语言、特色装饰等缺乏深入挖掘，甚至一些融合了香港、长沙等城市风格做旧后的景观，让人十分别扭，反而更显得广州本地文化的欠缺。而且在美食的选择上，广州文和友也并没真正体现“老广州风味”。比如一些“老字号”肠粉和餐饮品牌，实际上在广州遍地可见，并没有给人留下深刻的印记。广州文和友面对的质疑，在深圳文和友上的确能看到吸收的“经验与教训”。
例如，在选址上深圳文和友选择了罗湖老商业区东门老街，相较于坐落在广州繁华的 CBD，至少在风格上，深圳文和友更能契合文和友整体展现的文化、情怀基调。除了复古街景、老字号小吃、文创店三大标配外，深圳店还融入了大量深圳的现代元素。比如新增了机器人元素、潮玩品牌泡泡玛特、网红美妆集合店黑洞，甚至还搭建舞台演上了沉浸式戏剧等。不过，深圳文和友也依旧面临着诸多问题。比如，“市井+情怀”在深圳这座年轻的城市如何更好的呈现，人造景观究竟能保持多久的热度，品牌营销又如何与过往保持一体性？耐人寻味的还有，此次深圳文和友的爆火，与茶颜悦色的直接带动大有关系。这样的场景去年12月在武汉茶颜悦色首家店铺开业时同样出现过，同样有人凌晨4点出门排队8小时还没排到，一杯奶茶同样被黄牛炒到 500 元……当茶颜悦色的热潮退去之后，又有多少人仅仅会为了文和友奔去？流量从来都不是城市商业 “持久生命力”的核心，情怀更不是！文和友想要冠上“餐饮迪士尼”的名号，恐怕还有很长的路要走。
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