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用“快”圈粉打工人，飞利浦新品营销有妙招

百家作者：营销通 2021-04-06 18:59:17

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

当下的互联网环境，越来越碎片化。我们的生活，接受的信息，看到的品牌广告，都是局部信息。用户的注意力极度分散，对于没有任何基础用户的新品牌，很难做营销。

新品上市，意味着产品在消费者脑海中的内容从0-1，前期宣发上线的产品信息，很容易固定成消费者对产品的长久认知，简单来说就是产品和消费者的第一次“见面”十分重要，如果品牌产品的“第一次”给受众留下了深刻的印象，就有很大的机会将受众变为产品的长久消费者。

那么新品营销应该如何快速打开消费者对产品的认知？近日，飞利浦携手天猫小黑盒定制了一次新品的圈层营销，让飞利浦5系闪电系列剃须刀快速触达目标消费群体，建立起消费群体对5系闪电系列剃须刀的产品认知。

独特消费洞察，把握打工人需求

移动互联网时代产生了大量的冗余信息，迫使大众自发地建立起信息过滤墙，过滤掉与自己无关联的信息。因此，品牌新品上市第一点就是传递自身明确、独特的卖点，让消费者可以快速看到产品与自己的需求是否匹配。

罗瑟·瑞夫斯提出过一个经典的营销理论——USP：独特销售主张，即品牌需要向消费者诉说一个“独特的销售主张”，来展示品牌的独特性，引起销售。

在飞利浦新上线的一支TVC中，就展示了5系闪电系列剃须刀的独特销售主张。

每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益。不难发现，TVC紧紧围绕了飞利浦5系闪电系列剃须刀“快”的特点。面对突如其来的面试，飞利浦5系闪电系列剃须刀只需要充电5分钟便可完成一次剃须，化解了打工人仪表整理的尴尬。

“5分钟闪充”是飞利浦新剃须刀极具销售力的主张，广告中主要聚焦在这个点上，集中打动“打工人”，让他们第一时间对5系闪电系列剃须刀产生兴趣，后面再补充“360°灵动刀头”、“智能探测”等卖点，进一步满足打工人对剃须刀的各类需求。

可以说，这支TVC抓住了现代打工人的节奏——快，人们投身于高效的工作中，自然会压缩个人生活的习惯。手机充电要快，剃须刀充电都要快，因此，飞利浦精准洞察打工人“求快、便捷”的需求，推出5系闪电系列剃须刀。而新品上线的TVC同样节约了打工人的时间，第一时间聚焦了新品的“闪充”功能，让消费者快速看到5系闪电系列剃须刀与自己的需求是否匹配，提升观众的转化率。

深度沟通，圈粉目标消费人群

互联网时代下，信息饱和和泛滥，博得消费者注意力越来越难。大众更关注自己感兴趣或自己圈层中的信息，这使得传统铺天盖地式的宣传收效甚微，集中力量深度沟通、打透目标消费人群，更容易说服和改变消费者，而不是从眼前一滑而过。

不难发现，飞利浦5系闪电系列剃须刀主打年轻打工人人群，要想与他们进行深度沟通，首先得找到正确的沟通方式。

对生长于互联网的年轻人来说，他们的消费路径更多是口碑消费，打开B站、微博、小红书、识货等平台，搜索关于品牌产品的评测，根据别人的评测最终进行消费决策。洞察到年轻群体的消费决策路径，飞利浦选择了一个年轻人聚集，并且内容众多的平台B站，与他们进行沟通。

在B站中，飞利浦以#剃须加速度，样样快人一步#为主题，联合众多知名UP推出PCG内容，分享自己生活的同时展示飞利浦新品快速剃须的优势。参加活动的UP主涵盖了生活、体育、影视、游戏等领域，针对不同的圈层年轻人用不同的内容与他们实现沟通。

如百大生活vlog UP主@狂阿弥，通过分享自己婚后的甜蜜生活日常，吸引众多“单身狗”对婚后生活的关注，然后加入飞利浦新品剃须刀的内容，直观地呈现了新品的卖点。

作为一名分享生活的UP主，@狂阿弥作为一名普通打工人，对生活品质有着追求，因而其在自己日常vlog中对新品的场景化种草，能够让B站年轻打工人感同身受，更容易实现产品的种草。

除此以外，B站王者荣耀UP主@在下易谋很细，还根据飞利浦5系闪电系列剃须刀“闪电”的特征，在王者荣耀中选择司空震英雄，通过这一玩闪电的英雄巧妙地介绍5系闪电系列剃须刀的强大功能，让产品植入变得更有创意，用户更乐于接收这样的信息。

通过联合B站UP主的内容创作，飞利浦的新品营销实现了与年轻人的深度沟通，有效地将产品的优势传达到年轻群体身上，找到新品的目标消费群体。

线下聚焦，打透具体场景

在线上锁定B站年轻用户的同时，飞利浦还在线下更具体的场景，用实实在在的产品体验打动打工人。

3月22日，飞利浦联合微博大V@G僧东推出直播，到上海CBD写字楼（上海中海国际Wework）中，邀请打工人来体验飞利浦5系闪电系列剃须刀的“闪电”功能，5分钟让忙于工作没时间整理仪表的打工人变得干干净净。

与线上的传播不同，这次飞利浦与@G僧东的线下场景体验更加聚焦。将舞台搬到打工人聚集的CBD中，去触及新品最核心的目标消费群体——CBD白领，通过缩小范围、更具体的场景，更小众的人群，打透产品的使用场景，以此实现新品小范围的口碑建立。

随后，飞利浦和@G僧东将线下直播的内容再次分享到社交媒体上，又借助线上媒体将用户真实体验的视频进行扩散，在线上让新品体验的传播范围扩大，从而撬动更大范围的口碑种草。

不难发现，飞利浦的线下体验本质上是通过小众的受众真实体验建立起新品的良好口碑，再将其向外扩散，先深度后广度带动更多的受众转化为新品的消费者。

以产品为核心，提升品牌竞争力

产品决定着品牌的口碑，不以产品为核心的营销都是耍流氓。可以看到，飞利浦5系闪电系列剃须刀的新品营销能成功，离不开产品与消费者需求的契合。

对男性来说，选择适合自己的剃须刀时，“剃净”已经不再是唯一的需求，产品的颜值、品质、舒适、个性等也成为了众多男性群体的考虑因素。在电动剃须刀同质化严重的当下，飞利浦洞察到现代打工人对剃须刀“快速、便捷”的需求，通过将手机“闪充”的功能移植到剃须刀上，为男性消费群体带来更方便的剃须体验，深度种草年轻打工人群体，实现产品营销的新突破。

在产品为核，营销为辅的双重加持下，飞利浦5系闪电系列剃须刀一经上市便获得了年轻打工人群体的青睐，成为他们购买理容产品的第一选择。

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