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硅谷创新的秘密，斯坦福大学推崇备至——所谓的“设计思维”到底是什么？

百家作者：牛透社 2017-01-03 08:05:44

前言：《设计思维》——这个主题乍一看似乎和崔牛会的创始人们没什么关系，实际上，在这里要分享的所谓设计思维，其实是“创新思维”，这里要讲的“设计”也并非是简单的物体构思，甚至与美学创作并无关系。本次分享的核心主题是《设计思维》，这是一套影响全球的面对复杂挑战的创新思维。我从2011年开始关注“设计思维”，到后来有机会在美国斯坦福Design school做设计交流，更进一步见证了设计思维的崛起。设计思维的系统方法应用于企业的复杂创新，我觉得是非常好的一套方法，尤其是我们今天正处于一个快速变化的新经济领域，设计思维从硅谷到全球都有优秀的体现。

我过去曾做过管理咨询，也曾在毕博 – BearingPoint工作过。在咨询圈里，麦肯锡享誉盛名。前一段时间，麦肯锡刚刚收购了北欧设计创新领军企业Veryday，而不到一年前，它还收购了一家全球知名的工业设计公司Lunar Design。麦肯锡的连续收购显然不是转型做设计，而是要构建一个全球全新竞争环境下的创新服务体系。收购一个领先的设计机构，就是其通常所采用的手段。其实这关注背后所体现的恰恰就是设计思维的力量。设计思维带来的所谓商业的同理心，为整个商业成功奠定基础。尤其在如今的互联网时代，直接面向消费者的颠覆性创新，都是在设计思维当中获得了很大的益处。

一、从设计说起

我给出两张图片：

上图先讲的是设计。我们很多人对设计没有什么感觉，将设计看作是一种艺术或者策划，或者对艺术这方面的实用美术的延伸。而且有好多人对艺术有一定的偏见，会贴上“华而不实，自娱自乐”的标签。但是了解设计行为的人都知道，其实设计是一直在创造着美、舒适、快乐。从我发的这张图片上，大家可以看到，人们可以将一根圆木做成一把椅子，将丑陋的东西变成美丽的东西，还可以让我们坐得舒服一点，身心愉悦一点。此后，我们在苹果公司听到很多设计的字眼，就开始觉得设计应该是一种追求更好生活态度的东西，而不是简单的细节和外观，也不只是功能和操作流程的规划。设计成为了一种精神上的追求，它真真切切地可以改变一些东西。比如苹果可以通过一些叫做交互设计的东西改变人们的习惯，与我们某些需求发生交互。设计追求的是变得漂亮、变得好用，变得更加有价值、变得更加符合人性向善向美的追求，这是我对设计建立的一种新高度的理解。随后，我关注了更多关于设计方面的阐述和设计理论相关的著作。我看到了一个更伟大的设计师：

图上很明显的是邓小平，人们称他是“中国改革开放的总设计师”。他的设计包含哪些？一是“发展才是硬道理”的理念设计，二是中国特色社会主义的模式设计，三是改革开放路线图的方法设计。像深圳这样的特区就更像一个产品设计。所以，这时候的设计其实已经不仅仅是艺术了，也不仅仅是科学，甚至已经成为一种哲学。当设计和艺术、科学和哲学放在一起，就有了我认为最重要的三个要素，尽管这三个词或许还不太恰当。这个时候，设计在我头脑当中彻底成为了一种模糊的概念，我终于不知道设计是什么了，然后开始专门研究一些所谓的设计相关的东西。

上图的左边是神舟飞船总设计师戚发轫，他叫设计师；右图的小布什，他是中东和平路线图的设计者。这个时候我们看到设计不仅仅是艺术、科学、政治，设计成为一种驱动创新的哲学，是一种解决问题的方法。而前面所说的这些设计都体现了一个相同的机理，这个机理就是：设计驱动创新，这都是创新解决问题的一套方法。这些设计师背后都有一些伟大的创新诞生。比如说在设计理论当中，我非常欣赏《设计中的设计》一书的作者原研哉，他在《设计中的设计》这本书里写到：“设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力、洞察能力”。在我看来，这是一个非常好的观点和见解。

相同的这种感悟，在史蒂夫·乔布斯的表述中也有体现，比如他说到的“设计不只是打造这种看上去感觉到的样子，而是让它更好地运行和更好的运作”。这些就是我们看到一些设计方面的好的观点，我们今天应该用全新的视角看待整个设计和设计思维。

二、设计思维

当说起Design Thinking来源的时候，就不得不提斯坦福大学。这是世界上公认的一流大学，它拥有这个世界上公认非常著名的一个设计学院，这个设计学院叫“Stanford D.School”。斯坦福大学的D.School不是一个独立的学院，它没有毕业生，是为整个斯坦福大学其他院系的学生提供一种叫做“设计思维”的课程。D.School的教授戏称D.School是世界上唯一一个不是培养设计师的设计学院。设计思维也不是去教授设计师的思维，而是一种创新的思维，是解决创新问题的哲学。

在2004年的时候，斯坦福机械工程系教授David Kelley创办了D.School。值得注意的是D.School相对于其他设计学院有三个显著的特点：第一，它在硅谷，和硅谷的各种传奇故事有着千丝万缕的联系。第二，它与斯坦福商学院关系密切，所以D.School这些教授们会笑称，斯坦福商学院的同僚和别的商学院的人吹牛的时候都会说，你们做的那些事情我们都会做，而我们有D.School，我们会Design Thinking，而你们没有。第三，D.School有一套通俗易懂的理论根基作为行为准则，也就是Design Thinking。正是有了这样一套方法，才使得许多进入商界的精英具备了一些设计思维和创新思维。同时通过紧密的连接创新生态，设计思维得以在整个美国硅谷，乃至全世界都有了一定的影响力。谈及设计思维，我们再来看看这三个人。

第一个是David Kelley。David Kelley是斯坦福大学的教授，他一手创办了斯坦福大学的设计学院——D.School，同时，他也是美国工程院的院士。IDEO是世界上最知名的设计公司之一，它最早是由三家设计公司合并而成的——David Kelley的设计公司，ID TWO设计公司，以及Matrix产品设计公司。这三家公司合并产生了一个新的公司，就是如今的IDEO，这也是David Kelley创办的。这家公司从一开始只有二十几个设计师的小公司做起，一路发展成为了现在有几百位员工的大企业。或许很少有人听过这家公司，但我们可以这样说：几乎所有顶级的科技公司都是他们的客户。包括国内的联想、华为，都与IDEO合作的经历。苹果的第一款鼠标就是出自这家设计公司。目前，Tim Brown是IDEO公司的CEO。按照我的理解，这个Design Thinking其实更像一套行军路线图，它能够帮助我们把复杂的目标分解成一个个可以执行的、充满创造性的动作，是一套哲学思想和方法体系。

我个人接触设计思维是从2011年的一本书开始的，这本书就是《IDEO，设计改变一切》。IDEO最早是致力于产品设计开发，这家设计公司一开始在做产品设计的时候，都是由了解终端用户开始的，他们非常用心专注聆听这些用户的个人体验和故事，观察他们的行为，然后去揭示用户想表达却难以表达的隐藏需求和渴望，并以此为灵感踏上设计之旅。这是IDEO最早做产品设计的方法。后来IDEO发现，这种方法同样可以应用于产品设计之外的一些领域的创新，不管服务创新还是我们做界面或体验空间，又或者是企业创新和企业转型。无论何种创新都可以从三个方面找到一个最佳结合点。这三个最佳结合点：一是用户的需求，二是商业的延续性，三是科技的可行性。在设计思维的引导下，始终将用户放在首位，即深入了解用户的感受，探索他们潜在的需求是创新的关键。所以这个设计思维，如果简单概括就是：以人为本的创新方式，像设计师那样去思考和实践。这就是现在斯坦福乃至整个硅谷商业创新的一个Design Thinking来源。

今年6月，我跟清华经管学院的郑毓煌老师一块到美国游学，专门去了斯坦福的D.School做了一些交流学习，也到IDEO公司做了考察。机会难得，这里面左下角就是我跟Barry Katz教授（《Design Thinking》这本书的联合作者）的合影，也算是更加真切地感受和了解了设计思维的系统方法，也加深了对整个设计思维的感受。

设计思维演变

设计思维和硅谷的创新生态是怎么样的关系呢？Barry Katz教授当时在白板上画了这样一个图，其中有五个要素：

斯坦福大学学院、技术、投资、法律、设计。大学有了好的技术、好的创新点，科技公司可以把它做出来，投资机构可以投钱，律师事务所可以做法律边界设置，还有模式的参考。Degin（设计）是整个商业实施的助推。Design Thinking所处的位置就是支持整个设计创新的基础，所以他描述了一下硅谷为什么有这样一个活跃的创新生态，这与Design Thinking不无关系，而且他也阐述了这背后整个演变的过程。作为一套方法或者说哲学，其实它不是有一天突然凭空而来，就诞生了这套东西。其实它最早跟我们的产品设计思路是非常接近的。最早我们做产品设计的思路主要有四步：一是需求发现——Need Finding，二是头脑风暴，三是原型设计，四是测试验证，这是产品设计的一般思路。

Design Thinking其实也只是加了一个条件，就是Emphathize——感同身受，并且重新构建了其他的一些步骤，这就变得独具特色。这就是Design Thinking所强调的——强调设身处地的去体验客户的需求，所以它就多了一个步骤，重新定义了传统步骤，诞生了一套新的设计思维和方法。

设计思维的诞生

接下来，我简单介绍一下，设计思维是怎么诞生的。最早期，有一个叫做Robert McKim的教授提出了一个观点，他提出的观点是：视觉思维、视觉理念。这个观点提出后，其实跟设计思维已经比较像了。这个理论到了斯坦福以后，在斯坦福创办了一个机构，也就是我们今天说的斯坦福D.School的前身。

Design Thinking这个名词的诞生，是在1987年。它是一个建筑师和城市规划者做设计时候的方法论，他们提出了Design Thinking。当然，它跟现在硅谷所倡导的Design Thinking其实不太一样。真正体系的形成是在David Kelley创办了IDEO以后。也正是他设计创立了D.School，用Design Thinking这个设计思维作为核心思想，贯彻落实到整个IDEO的工作当中，并且把它成功商业化。这种成功的商业化也跟机构IDEO、D.School，以及Tim Brown、拜耳卡特这几个人不无关系。伴随着硅谷的一些商业机构，在斯坦福的选课，包括斯坦福的Design school，为整个斯坦福学院的各种各样学生提供课程，使得他们当进入一些大的公司之后就运用Design thinking，使得Design thinking设计思维能够成为一种大家都所愿意遵从的一种方法，这就有了硅谷现在创新的一套成熟的方法。

理解Design Thinking

后面我就具体结合一个简单的事例，介绍一下Design Thinking的五个步骤，希望能够给大家带来一些启示。 Design Thinking的设计思维除了步骤的创新加入了视觉思维、视觉化思考之外，它更加强调社会化的思考。即：我们做任何东西都要解决商业问题、社会问题的平衡，这要贯穿整个Design Thinking。虽然它没有特别地讲到这一点，也被很多设计师所忽略，但其实是Design Thinking特别重视的一部分。

举一个例子，我最后发的这张图有一个黑人抱着一个用襁褓包裹的小孩。这是我们看到在D.School的学校教室或者IDEO公司张贴的，这是它最引以为傲的一个产品——Embrace。这是斯坦福的同学在Design thinking课程和工作坊之后的一个教学成果。我们看到，在发展中国家贫困地区和欠发达地区，很多小孩生下来以后，前面几天因为没有足够好的条件，在医院里面得到好的照顾，由于其体温过低而夭折，这是早产儿夭折98%的原因。D.School的学生就这个问题设计和生产了一款专门为早产儿保暖的可加热的襁褓——Embrace，帮助了很多欠发达国家的家庭。这就很好地平衡了商业问题和社会问题。

三、设计思维步骤

设计思维的几个步骤，其实前面已经提到了。相比于产品设计的方法，这里添加了一个“同理心”，我将其写成“感同身受”。另外四点则是：定义、设想、原型、试验。

第一步：Empathize——感同身受

这个部分应该怎么做呢？其实它所强调的心理学叫做“移情”，在这里更恰当的可以理解为“感同身受”，意思是，我们要有同理心去当一次客户。如果我们做任何东西都只是站在设计者的角度，而没有站在客户的角度去理解，那就很难走下去。

现在很多人都已经知道，我们要站在用户的角度去看问题，用户就是上帝，但Design Thinking对于“感同身受”更是有着很好的设计和理解。同样是理解客户，它所强调的方法有哪些呢？主要是有三点：一是Observe—观察。这里的观察不是简单的观察用户的行为，而是要把用户的行为当做他自己生产的一部分来观察，除了要知道这个用户做得了什么、怎么做的，还要知道为什么、他的目的是什么，还要考虑一下用户的行为所产生的连带效应。二是Engage—吸引。这里更加强调的是与用户的交谈，做调查，或者写问卷，甚至不能以设计师或者研究者的身份与用户邂逅，干脆就变成另一个用户，尽可能地靠近用户真实的想法和感受。三是Immerse—沉浸。这就是要体验用户所体验的。比如：如果我们要设计一个孩子使用的用具，我们就必须要理解孩子，所以需要观察、互动、融入和理解。这就是Empathize——感同身受，所强调的逻辑和方法。

我在IDEO公司看到走廊里摆了这样的椅子，这是很好的例子。左边这把木头椅子就是我们都经常能够看到的，上课时候的扶手椅，可以写点笔记记录。右边的椅子有一个垂直的同心轴，下面有一个圆托盘，还带了六个小轮，上面的座椅和扶手都可以按照一个垂直的点旋转。这两把椅子放在一起，我们可以体会一下，哪把椅子坐着舒服。凡是有过教育经验的人，或者当过学生的人都了解，当我们长时间坐在硬梆梆的椅子上，这是何等的煎熬。而如果我们没有站在学生的角度上去考虑这个问题，就很可能忽视这样的细节。我们也能看到，很多教育产品其实是反人性的，而那些好的设计却恰恰能很好地捕获用户的心理。

第二步：Define——定义

当我们通过前面一系列方法了解了客户需求之后，我们需要做一件事——写出一个Problem Statement，通过问题的描述，来阐述Point of View（POV）——独特的关注点。你看到的问题可能有很多种解决方法，你必须指出你认为最可行的方法，不管出于什么样的观点，你应该有一个明确的POV。

这就类似于一家企业的愿景描述，它强调用一种非常精简的话告诉别人，你这个团队或是项目想要做什么，有着怎样的价值观。其实想要得到一个POV需要考虑很多因素，比如：我们要问我们的客户是谁？我们想解决的是什么问题？对于这个想解决的问题，我们有哪些已经有的假设？有些什么关联的不可控的因素？我们想要的短期目标和长远影响是什么？我们采用的基本方法是什么？当以Design Thinking做教育的时候，为了让学生更好地理解这其中的各个因素，它会强调用一些各种各样实验的逻辑，重新排列组合，得到各种各样的排列方式。同样一件事情可能有很多种排列方法，或者说有很多种解决问题的方法，每种排列方法都可以简化成一个POV。每个好的POV都应该有自己一个独特的关注点，不是泛泛而谈的。这是一个非常明确的，可以激励整个团队实现的目标。回到我们刚才的例子，关于Embrace的产品。一个孩子一生中最危险的就是他们出身的第一天，每年有100万的婴儿在出生当天死亡，而98%的死亡发生在发展中国家。这种死亡与可预防可治疗的并发症、早产，以及低出生体重有关系，主要是由于婴儿体温过低造成的。当婴儿早产以后，缺乏必要的脂肪调节体温，所以室内温度都让他们感觉到寒冷。当这个问题被提出来以后，大家都在设计解决方案。很多学生了解到，发展中国家的很多医院资金都是不足的，非常拥挤，没有稳定的电力，也没有我们现在所看到的各种保温箱。保温箱供应不够，因而很多孩子没有得到很好的照顾。那么，怎么解决这一问题呢？

通过一个自发热的装置，让襁褓带有温度，然后用这个襁褓把小宝宝裹起来，维持必要的温度，这就可以避免早产的新生儿因为体温过低而死亡。这是Embrace所采用的重要的一个方式。

第三步：Ideate——设想

Design Thinking的第三步，设想一下我们已经了解了客户，找到了一个明确的解决问题的立足点——就是POV，然后设想如何解决这个问题。

这一步其实非常简单。在IDEO的办公室里，能看到墙上贴满了便利签，当他们有一个创意项目要启动的时候，他们会都集中在一个会议室里面，封闭在其中，对这个问题进行充分地探讨。当大家给出解决方案的时候，尽可能肯定，而不要轻易否定，这就是我们所说的头脑风暴法——尽可能找出一些特别好的，奇思妙想的好点子。

第四步：Prototype——原型

找到了解决问题的办法后，就要为这个办法打造出一个原型。Design Thinking提倡的原型就是用最短的时间和最少的花销做出一个解决方案。 %e5%b9%bb%e7%81%af%e7%89%8724

不论是在D.School还是IDEO，他们的桌子上面都摆了很多小零碎。当大家有一个想法需要建立一个模型的话，就用这些小零碎，比如剪刀、贴纸、卡纸、布条，易拉罐、雪糕棒，摆出来一个模型，演示一下它包含几个部分，有哪些功能。在做出产品原型以后进行展示，进而反思。

这些方法看似简单，但当我们用起来的时候，会显得非常直观，能将大家都带入某个场景，就像沙盘模型对于战争一样。当有一个简单的模型做出来之后，可以帮助我们反思自己的理解和认识。

第五步：Test——试验

试验主要是测产品的原型。如果我的产品不是一个有形的实体，而是一个服务产品，怎么去试验呢？

这里强调的方法是：我们尽可能地把它展示出来，比如把它佩戴在身上，或者制作一个简单的模型，把那个场景还原出来，甚至用表演的方法把服务产品表演出来。我觉得很多人会不好意思这么做的，但我也在身边看到很多这样的例子，他们会做得非常投入，真实地还原于一种场景，促进大家的理解。 Test——通过测试产品的原型，重新审视自己的产品，甚至去完善早前定下来的POV，考虑我们采用这样一个立足点去解决这个问题，是不是可行，是不是能够得到大家的理解，这是更进一步帮助我们审视产品方案必要的手段。

这套设计思维的整个过程，特别强调视觉化。以画漫画、讲故事的方法，或者以表演的方式把它阐述出来，让人们尽可能接近于真实的解决问题的状态，重新审视产品。

四、设计思维案例

下午是一个案例：

看起来，盒子里的东西有些像一支笔，但又比一般的笔要粗一些。实际上，它是将一支糖尿病病人的注射器，做成了一支笔的模样。很多人在生病后需要定期注射药物，但是很多时候，他们在外身体不适的时候，却又不好意思注射。他们很可能担心自己的男朋友或是女朋友发现自己带着一个针筒，认为自己是瘾君子。创造者们将注射器做成类似笔的形状，让大家装在自己的包里，这其实是很温暖人心的东西。什么样的人才能有这样的能力呢？是一位工程师吗？是科学家吗？又或者是慈善家？艺术家？哲学家？我觉得设计思维的魅力正是在这一点上，有着很多温暖人心的产品出现，有着无限的可能性。总的来说，我对设计思维的体会是：设计思维其实就是一套创新思维，从重构问题开始，建立一种共情体会，真正去理解客户。它是一种重新认识事物，并洞察其本质，找到一个好的POV立足点，去的一种创新突破的哲学方法。