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● 作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报
前几天，华熙生物在线上直播发布了 “水肌泉”的玻尿酸饮用水，汉口二厂在天猫旗舰店也上线了玻尿酸气泡水“哈水”， 号称1瓶气泡水中添加68m玻尿酸，能喝出水光肌。不用打针，只喝就能喝出水光肌，果然一上线就被抢购一空……不过，伴随而来的还有 “收割智商税”“真韭菜”等此起彼伏的骂声。这几年，在“万物皆可玻尿酸”的带动下，凡是与玻尿酸沾边的商品，都能让消费者多看几眼，“玻尿酸+”更成了商家“捞钱”的好生意。一边是行业的快速跟进和资本的加码布局，一边却是舆论的口诛笔伐。那么，食用“玻尿酸”究竟是真风口，还是真“割韭菜”？作为“自然界最强大的保湿剂”，玻尿酸凭借良好的保湿、润滑、促进细胞修复等硬核“功效”， 一直在女性群体中颇受好评。今天，不少化妆品中更是司空见惯，最常见的比如玻尿酸面膜。不过，“玻尿酸”初入市场之时，由于提取技术一直被西方医药公司所垄断，所以，“玻尿酸”最初也只是在明星贵妇等一小部分群体中流行。直到国内用独创的“生物发酵法“制备出了国产玻尿酸，让注射用玻璃酸钠价格从2000元人民币/克降到200元人民币/克，这个被誉为“是上帝用来制造亚当和夏娃的黏土”，才真正走向大众。早年看着时尚名媛、女明星们在镁光灯下美艳照人的消费者，随着价格的走低，也终于有了进一步接触的可能。但彼时距离玻尿酸“封神”，还差一个 “美丽产业”全面爆发的距离。前几年，日韩美妆、医美爆火，硬生生带火了“海淘”“代购”，顺带也让国内的日化、美妆公司痛心发力。在新的掘金机会吸引下，资本纷纷加码布局，再加上社交平台上明星大咖、KOL们持续“助攻”， 于是各种玻尿酸+的商品纷纷出现，甚至一度出现了群魔乱舞的景象，至此玻尿酸才算真正踏上“封神”之路。在移动互联网的带动之下，尤其是短视频和直播行业的快速跟进，则直接让美妆、医美演变成了新消费趋势。在视频博主和KOL们兢兢业业苦口婆心的日常“吹水”之下，美妆终于成了女性的“刚需”。在人人都想变美的心理作用下，上到六七十岁，下到十七八岁，于是“玻尿酸”开始火遍女性的朋友圈，由此也间接把玻尿酸送上了“神座”。在竞争激烈的行业，新概念总是吸引消费者最简单、最直观、最有效果的方式。
饮料市场也概莫能外！例如，元气森林就凭借“0糖0脂0卡”概念的气泡水，在本是红海的饮料市场，不仅抢滩成功，还成功走出国门。但对美妆行业来说，消费者要想从动辄数万，甚至数十万种的品类中，挑选出一种合适的产品，就不那么容易了！如果不想花心思慢慢试错，从熟悉的东西中挑选，无疑就是最简单的方法。玻尿酸，这个已经占据消费者心智的保湿减衰“神品”，以往主要都是作为外用产品，如今作为可食用的东西，在概念上已经足够具有吸引力。而且相比起花几千元、几万元去打一剂水光针，喝瓶气泡水或吃颗软糖就能补充玻尿酸，且价格又相对较低，消费者接受起来自然很容易。另外，虽然玻尿酸食品今年1月才在国内被批准，但在国外，比如日本，却已经发展了有二三十年。如“朝日”品牌拥有两款玻尿酸饮料，二者都宣称可以滋润肌肤。可口可乐旗下茶饮料品牌身体巡茶也在去年推出了新品，主打缓解冬季肌肤干燥问题。借助玻尿酸的东风，医美版块已经跑出了爱美客、华熙生物、昊海生科三巨头。而玻尿酸的高利润，也是玩家们争先恐后快速跟进的重要原因。例如，爱美客曾经生产过一款专治颈纹的玻尿酸产品嗨体，其利润率竟高达92.99%，而同期的茅台酒也不过91%左右！如今玻尿酸作为食品原料已经合法，并且在国外已走出一条清晰的食用产品之路，所以，国内企业的快速跟进，其背后的动机就非常容易理解了！“补水”“变美” “对皮肤好”， 在许多含有玻尿酸的食品中，这些明显带有效果成份的广告语已十分常见。
但撕去资本的面纱和广告宣传的伪装之后，单纯的从产品的角度来看，“可以吃的玻尿酸”却并不像想象中的那般美好！有业内人士就指出，玻尿酸食品并不是保健品，宣传功效涉嫌违法违规，“就算是拿到健字号的产品，也需要经过临床验证毒副作用等流程，一般最少需要四年时间”。而且直接吃进去就一定能真的补充透明质酸（玻尿酸的别名）吗，比如通过喝含有透明质酸的饮料，是否真的能让皮肤美容？很多爱美的女性都知道，透明质酸拥有非常强大的储水能力，在皮肤里能够通过锁住水分，从而使皮肤丰满、减轻干燥导致的皱纹。但如果以此误认为透明质酸容易让人吸收，那还真错了！即便是涂在皮肤上的玻尿酸，其实也只能停留在皮肤表面成膜，延缓水分流失的速度，根本无法被皮肤直接吸收。而口服透明质酸，则更不能直接被人体吸收，口服后的大分子透明质酸一样会经过胃肠道的消化分解，先转化成小分子的糖，才能被人体吸收利用。有医学专家也指出，“作为食品原料的玻尿酸并不优秀。”玻尿酸并不是人体所需的主要营养成分，通过功能性食品补充的意义并不大，“智商税”概念居多。目前，食用美容市场的确处于蓝海，资本的持续加码跟进也让食用玻尿酸的概念一次次炒火，但过分的夸大其效果，最终很可能会让消费者产生心理落差，这对品牌来说也会造成伤害，严重者甚至会断送品牌的生命！在玻尿酸爆火的当下，只要打开购物软件，输入“玻尿酸”这个关键词，就会发现很多“玻尿酸+”的产品已经涉及到湿巾、内衣、真丝枕套等很多看似毫无关联的生活日用品之中。
例如，一款塑形衣在“玻尿酸”的加持下就卖到了将近400元，一盒含有“玻尿酸”的普通湿巾也达到了近200元。一瓶“配比全面”的玻尿酸饮品，有媒体调查得知，不含包装的出厂成本有的不到4元，但在 所谓的“效用”加持下却能暴赚10倍。无论是新风口还是“智商税”，食用玻尿酸的确都为大众带来了一场“狂欢”！参考文献：
1.新京报：“万物皆可玻尿酸”背后的暴利：暴赚10倍，毛利率堪比茅台
2.锌财经：口服玻尿酸，收割谁的智商税？
3.消费新推官：口服玻尿酸，是智商税还是财富密码？
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