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案例丨内卷化入侵：解读数字营销进化的三大方向

百家作者：营销前线 2021-03-29 22:57:32

品牌营销似乎正在遭遇一场“数字化悖论”。

一方面受疫情常态化等环境因素影响，大众行为持续向线上场景迁徙催化了新机遇，品牌对于数字营销普遍看涨；另一方面，营销人却发现趋于同质化的营销导致用户注意力分散减退，营销效率下降，大量的投入却无法带来更多的增长，边际效益持续递减，让夹在中间的营销人进退维谷。

尤其是在算法、大数据等技术驱动下，品牌将营销的影响与点击率、强曝光挂钩，似乎只要有了规模，就有了传播力、转化力。然而事实并非如此，据数据显示：2020年，数字硬广流量持续加速下滑，上半年的同比降幅达23.4%。在去年，这个数字仅为7.8%，品牌之间的竞争越发激烈，营销陷入了更深的内卷化。

这时候，品牌要么停滞不前，要么就需要进化到新的高级模式，开拓新的增长边际。观察2021年一季度营销，我们注意到部分品牌在QQ浏览器对原有资源策略进行“品”+“效”双方面的升级优化下，通过释放内容的想象力、创新广告形态迭代、资源和场景创造性重组等方式，帮助地产、快消、电商等多行业品牌实现以创新力为驱动的新增长。

本期，我们将为大家从中提炼出一些具有代表性的案例和趋势风向，或许也有助于你打开思路，摆脱增长停滞。

一、新流量业态，内容即是获取流量的最好方式

本质上，流量是内容化的用户注意力。随着数字营销的流量红利减退，品牌要获得突破性的流量增长，最核心的点是依靠目标用户关心的优质内容。不论是免费的公域流量、私域流量，还是付费的商域流量，你的内容能否触达目标用户，满足用户需求，触动用户痛点，决定了流量的获取与转化率。

内容营销虽是一个老生常谈的词，但在QQ浏览器为碧桂园打造的“超级感恩季”营销中，说明了其价值仍有待品牌深挖。

▲案例：QQ浏览器 x 碧桂园——全链定制内容，激活触达转化

内容营销的关键点在于明确目标用户、内容价值体现和主动关注。内容不一定要完全关乎产品或服务，但一定要触及目标用户的关注点，触动目标用户的共鸣点。QQ浏览器以此为核心，邀请了150位优质达人创建定制话题#碧桂园超级感恩季送祝福#，以定制化的PGC内容作为营销触点，引爆了各圈层超百万用户讨论并参与品牌抽奖。

同时，QQ浏览器关注消费者从首个营销触点到最终购买的全部行为链条，结合“搜刷用看”的用户强需求场景，为碧桂园匹配了包括热搜榜、搜索大卡、频道定制、商卡位、FollowU Plus闪屏在内的S级流量曝光资源。最后通过品牌小程序直链跳转承接公域流量转化私域，实现从用户流入到品牌沉淀的全链营销。

数据显示，此次活动最终曝光量高达2亿，超预期效果154%，用户点击量和小程序点击UV同样分别远超预期效果245%和508%。在传统营销时代内容的传播和转化是相互割裂开的，而QQ浏览器以内容带流量，借资源提转化，从全链条定制释放内容的想象力，真正实现了品效合一。

二、新内容业态，互动玩法升级引爆品牌营销

同时，如今消费者注意力的粉尘化，导致品牌有价值的信息很容易被淹没。除了说什么（向受众传递有价值的内容）之外，怎么说（用什么样的形式传递内容）也同样重要，或是破局的一个关键点。

从博文、长文、短文、短视频、直播等，随着互联网内容变迁这一路走下来，我们会发现内容的形态在不断的变化，内容的进入门槛和生产难度越来越低，但内容的趣味化、娱乐化、互动化程度却越来越高，抓不住就成了挑战。

▲案例：QQ浏览器 x 金典——创新广告形态，提升信息体验

以往的信息流广告普遍为文中广告、文底广告等常规形态，这就导致了品牌信息很容易被大量其他信息所淹没，加之营销模式的同质化大幅度削弱了品牌营销的效率。在金典的这个案例当中，QQ浏览器通过创新广告形态，以“扭转闪屏”提升用户的信息体验与互动欲，有效为金典拓宽了流量的想象力。

闪屏广告作为顶级曝光资源，能有效拦截移动受众“第一注意”，但由于广告时长短（通常为5秒），能够承载的广告信息往往有限。

“扭转闪屏”作为QQ浏览器最新推出的扭转式轻互动闪屏广告形式，则在闪屏广告的基础上加入了自定义互动创意：QQ浏览器结合元旦期间用户新年祈愿的特点，为金典定制了“转运签”主题扭转闪屏，以品牌代言人王菲的明星属性吸引用户关注，引导用户根据提示扭转手机抽取属于自己的“转运签”，营造节点氛围拉动用户互动。

扭转闪屏的互动玩法，不仅在带给用户惊喜时让品牌获得更长的曝光时间、传递更多品牌信息，还能通过落地页的搭建促进品牌实现导流和转化，最终在元旦节点营销中助力金典斩获高于大盘275%，CTR高达30%的营销效果。

三、新营销业态，场景整合覆盖拓宽营销边界

另外不可否认的是，如今互联网流量的增长确实到了瓶颈。随着红利消失和短视频、vlog、垂直社区、网综、大剧……各种内容形式、各个平台都在争夺用户注意力，想要吸引用户新关注变得更加艰难，一招鲜的营销时代已经过去。

但营销人并不是束手无策，数字化营销时代下，以媒体为中心的营销模式，正在向以消费者为中心逐步转变，对掌握了媒体主动权的消费者来说，他们的消费行为模式不再是先被吸引注意力，兴趣才是核心和第一步。谁的内容能多样匹配用户的兴趣习惯，谁能无限贴近用户的生活场景，谁就能赢得更大和更长久的胜利。

▲案例：QQ浏览器 x 美好中国年——全场景整合，提高心智占领

春节营销作为全年营销最重要的一站，历来有着不小的难度。在品牌扎堆以同一个主题抢夺用户注意力时，QQ浏览器在春节期间面向众广告主推出的节日专题活动“美好中国年”摒弃了单点的打法，串联了“搜刷用看”四大用户场景下的产品能力与庞大流量入口，以独特的集卡玩法为转化抓手打造全景式营销，实现了持续在各场景中收割用户的注意力。

在玩法上，QQ浏览器“神器红包”采用双层卡牌收集创新了新年红包的玩法，同时匹配全局挂件、春节频道、搜索彩蛋和开机闪屏四大王牌入口资源全天导流，创新的玩法和多个流量入口吸引超1200万人参与集卡。

在内容上，QQ浏览器在节日专题期间还上线了“烟火中国年”版块，通过搭建节日场景页面，网罗全国关于过年的Vlog故事，共发布短视频2100+条，总播放量达188.5万次，互动总评赞达40000+，有效聚集了平台内外人气集中打造曝光场景。

在转化上，QQ浏览器以京喜小程序为中心，通过玩法任务结合、红人直播带货、资源位主推等多种内容合作方式一键将流量导入电商，助力品牌主提升电商渗透。数据显示，在为期7天的活动期间用户单日转化率最高达19.3%，远超行业平均转化率。

单打独斗的营销时代如今已经过去，用一个Big idea创造奇迹的玩法已不再适用当下，只有连点成线、由线成面，玩出内核高度统一、行之有效的营销组合拳，才能实现预期的效果。QQ浏览器从抢红包的场景到过年各个场景，从内容场景到转化的场景，都将内容流量同春节场景和用户消费路径的各个场景串联了起来，打通了品牌与用户之间的全触点和全链路，为我们做了一次很好的示范。

结语

纵观这些案例，我们可以发现QQ浏览器的品牌营销商业化体系大体而言，有三个方向和优势：

一是内容的泛广告化，凭借拥有丰富的原创IP资源库，和覆盖各行业的头部KOL，能够围绕当前热门内容/文化/IP/现象，结合品牌文化内核，衍生出多种形式的广告内容与创意，继而做深做透。

二是流量的集合化，QQ浏览器依托腾讯整体平台流量池，与智能标签定位定量触达、多渠道资源位集中曝光，全量覆盖用户流量，打造优质公域流量池。

三是场景的整合化，以用户每天的媒体接触旅程和使用场景为依据，实现了多场景的同一品牌信息投放和曝光。

作为“内容+服务的综合信息平台”，QQ浏览器从全端的生态出发整合平台资源，以丰富的内容阵地为基础，深度整合用户搜索、咨询浏览、刷短视频和直播等各个需求场景，建立与用户的连接，并通过创新的互动机制连接小程序打通后链路，形成从有效触达到高效转化的全域生态，帮助品牌开拓了增长边界。这种积极探索全域、全场景、全链路、全周期、定制化的营销模式，也为陷入“数字化悖论”和内卷d化的数字营销注入全新的活力。相信未来，QQ浏览器将会激发更多的商业化想象力。

作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。